体育营销 分众金字塔之巅

2011-07-31来源 : 互联网

浏览各大主流媒体,翻开各个报纸、杂志,呈现在读者眼前的文章、广告、报道中出现频率*高的关键词往往离不开“营销”二字,各个行业、各个领域、各种机构、各种活动无不围绕“营销”展开且大做文章,可以说,中国进入了营销时代。营销已经不仅仅代表一种市场手段、也不仅仅是市场策略的表现,其已经成为了一种趋势、一股潮流、一把利器。于是乎,营销的人才、营销的资源、营销的手法……营销的一切成为了众人关注、研究、思考的焦点。营销本身的细分也成为了顺应经济发展潮流和市场规则的必然。

液晶电视广告――2005年*成功市场资源,这种新兴户外媒体的市场寡头分众传媒,始终是这几年来市场瞩目的焦点,从2005年7月纳斯达克上市,而后悄然收购老对手聚众传媒,总是先人一步、出人意料。又是在2005年,分众成立了高尔夫事业部,开始把目标放在了楼宇广告以外的体育领域。

尼尔森的数据显示分众传媒的商业楼宇广告网络在中国的覆盖率正在迅速增加,在十个*重要城市的100幢商业楼宇当中的市场覆盖率都已经达到了82%。拥有如此高的市场占有份额,说明了分众传媒的商业楼宇广告网,在中国的户外广告市场已经成为一个主导者,那么分众对于体育营销领域的涉足,是顺应营销市场细分的潮流的结果呢,还是步步为先的分众的又一项**市场的举措?

金字塔之巅

“分众中的分众,就是进一步细化市场,针对不同市场群体实施不同的市场策略、投放不同的广告,*有效地引导消费者,进而*大化地实现分众户外媒体的价值!”分众传媒执行副总裁、分众高尔夫联播网事业部总经理严劲松兴奋地向记者描绘着分众营销的金字塔,“分众传媒的营销金字塔是按市场消费层次划分的,而*顶端的分众高尔夫联播网聚焦的是中国中**收入人群”。

分众的目标是打造一个基本上全覆盖都市*主流消费人群的分众化的*大传播平台。分众与聚众的整合不但降低了成本,避免了恶性竞争,而且将促使分众专注于如何为广告主**更大的投资回报,促进行业发展。一年来的建设与扩容、并购与整合,分众正在成为一个日覆盖 80 多个城市、上亿都市主流消费者的中国*大的户外生活圈媒体群。

而网络的规模化也使再细分成为可能,合并后的分众,不仅根据楼宇的性质把商业楼宇联播网进一步细化,同时也不仅仅将市场局限在商业楼宇领域。正如严劲松形容的分众金子塔一样,分众的市场从*基层的卖场终端视频到商业楼宇电视,再到全国各大高尔夫球场终端,体现的是一种涵盖面广、上下通畅、职能目标明确的市场策略,而处于金字塔之巅的高尔夫联播网,带来的将是***的资源和*强势的消费力量。

从2004年10月份,分众开始高尔夫事业部的筹备组建开始,一年多时间的发展,分众高尔夫联播网已经覆盖了全国25个大中城市,终端涵盖了200多个高尔夫球场。分众高尔夫的受众是中国中**人群,其强大消费力水平使得这一市场聚集了**奢侈品牌的目光。与传统的媒体营销不同的是,分众高尔夫的营销模式从市场需求出发,先找到目标广告主的需求和市场,再量身定做产品,也就是说分众高尔夫联播网的建立和运营是在发掘出了盈利点之后,针对高尔夫**人群、奢侈品牌的市场需求进行的有的放矢的打造。这不仅是营销模式的一种独特表现,也是体育营销模式的一种创新。当然这一切离不开分众传媒的完整渠道和终端,高出竞争对手一筹的执行力和渠道为王的营销理念使得分众高尔夫迅速壮大。

分众高尔夫事业的盈利模式和盈利点十分清晰,与其传统的楼宇广告不同的是其营销人员的高层次、广告内容的**性和丰富感。城市外的聚焦、中**人群特有的生活节奏、中国新富人等**市场主体都在高尔夫球场上体现,分众高尔夫的体育营销挖掘的是高尔夫人背后的价值和高尔夫价值背后的人。从高尔夫的**特性出发,分众高尔夫的受众目标定位清晰、需求明确,使其能更好地量身定做这个新媒体。

体育营销中的分众

严劲松虽然是从媒体出身,但是其丰富的媒体营销经验使其对体育营销有其深刻的理解。正如其所说,在国内体育环境的良好发展和北京奥运的契机下,现在体育营销越来越火,体育营销从业人数越来越多,但是很多人忽视了体育营销的重心。体育营销重在营销,体育只是其一个好的平台和介质,因为体育的竞技性因素和广泛参与关注人群,体育成为了促进和便捷营销的良好手段,但是其根本和目的仍是营销二字,可以说,体育营销是营销市场细分后的产物,是营销中的“分众”。同样,体育营销本身也需要“分众”,目前国内体育营销的发展由于市场不健全等原因基本停留在概念阶段,体育营销的市场细分应该是未来体育营销的发展趋势。

中国体育产业的*大价值、08奥运的商机、高尔夫的**性和普及趋势等,使分众传媒将高尔夫事业部置于金字塔*顶端,严劲松从分众高尔夫联播网拥有的清晰发展模式和运营方法描述出分众高尔夫的前景。尽管**性的中国特色使中国高尔夫市场存在某些偏见,但是高尔夫已经被越来越多的人接受,参与人数年增长率超过20%,沿海地区甚至超过30%,分众高尔夫将立足于媒体运营,从赛事推广、企业产品营销出发,利用网络的力量,建立网上虚拟社区,打造公关和互动营销平台的同时衍生出系列的产品,构建分众高尔夫全方位立体网络。

通过球场、球赛、网络高尔夫社区等的线上线下互动,分众高尔夫立体网络发展将诠释分众高尔夫顶端庞大的衍生资源和空间,分众高尔夫后台资源的整合,不仅仅是产品衍生的摇篮,更重要的是它能解决目前盈利模式过于单一、拓展外延空间不够的问题,实现盈利的多元化。

将传统的营销手段运用到体育领域,是否得心应手还有许多需要克服的困难。体育产业资源在逐渐市场化的过程中同时也存在很多的机会,好的营销模式无疑是其发展的关键。体育的IT化发展、线上线下的互动不仅是分众高尔夫联播网的发展趋势,同时也是整个体育营销的发展趋势。分众高尔夫立足于营销、“先打市场、再做产品”的创新营销方式,在降低市场风险的同时,对中国体育营销事业拥有着宝贵的借鉴和推动意义!

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