创业资讯
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2000年6月，万通筑巢网推出了网上定制*立式住宅业务。这是到目前为止，房地产行业内电子商务***的行动。万通董事局主席冯仑说，就是要用信息时代的思考模式和技术手段**变革国内传统房地产业的商业模式，即采用戴尔网上攒电脑的模式，在网上攒房子--客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。冯仑认为，所有房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，客户要求什么房子，客户只要亲眼看看土地就行了。筑巢网在标准化基础上把客户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上**、**、个性化地定制房子，把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商**根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。这个网还要协助万通进行**采购。
万通筑巢网利用网络的功能和服务方式，建立一个新型的房地产生产流程，试图改变房地产开发的传统商业模式。改变了原来先盖房子然后卖的固有模式，有革命性的意义。到2000年底，筑巢网访问量总计3000人次，已经委托并接受在线服务的客户有17个，平均每个订单价值70万左右。2001年的目标50个客户，明年打算**到几个主要城市。目标是在5年内每年推出1万套*立住宅，冯仑预计这块业务3年到5年内每年将有超过100％的增长，营业额50亿到100亿元，成为国内*大的开发商。
万通仍在努力，但此后在家电行业已有海尔按此模式获得成功。2000年8月，海尔推出定制冰箱只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货定单，相当于去年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。更大的意义则是，这100万台冰箱全部是通过网上定制，**了B2B大批量定制营销的先河。所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。所以，尽管万通的步伐迈得很大，但我们仍有理由相信万通的试验是有成功的基础的。
万通和海尔的这种营销方式就是被美国**营销学者科特勒誉为21世纪市场营销*新领域之一的定制营销。早在1987年，P・科特勒就曾经预言，20世纪90年代将**一个市场营销系统的新纪元。定制营销的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益**化的竞争趋势紧密相连。Emarketing环境下的市场营销观念，从根本上改变了传统的4Ps或6Ps的营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。网络商务可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，*终使顾客参与产品的设计，从而达成接单后生产和一对一的、高质量的、个性化的定制产品和定制服务。
一、定制营销的概念与特点
所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单*的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的定制营销与以往的手工定做不同，它通常具有如下特征：
大规模生产。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者的需求变化。
数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。
细分极限化。企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的交量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。
顾客参与性。企业在定制营销时，为了确保顾客的满意度，必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好*终产品的蓝图。当顾客得到*终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。
二、定制营销产生的原因
第一，定制营销，迎合个性化消费新潮。
现代企业大规模生产的结果是产品品种单一，差异不明显。然而随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化，消费者要求产品能体现自我个性，对个性化的产品越来越青睐。在这种社会消费趋势下，定制营销必将为各家企业所重视。它是面对个性化消费大潮汹涌而至的战略举措。
个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。
第二，互联网时代是顾客定制的时代。
互联网为企业带来的*大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从*基本的人口统计信息到非常具体的细节。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一。网络营销的一个重要指导思想就是要尽*大努力满足单个消费者的特定消费需求。
三、房地产定制营销的类型
定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、送货服务等。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度由高到低，可以将定制营销分为以下合作型、适应型、选择型和消极型四种类型。根据房地产行业的特征和顾客参与程度，可以确定为合作型定制营销。
合作型定制营销。住宅产品的结构比较复杂，可供选择的房型式样和建筑材料品种比较繁多，施工工艺复杂。顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。在这种情况下可以采取合作型定制营销：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的*佳房产，并以*快的速度建造，将定制房子送到顾客手中。例如，当顾客来到网络平台时，他们并不知道什么样的房子*适合自己。而房子的房型规格品种很多，每个材料均有很多种选择。这时，销售人员先通过特定的软件，在平台上根据顾客的具体要求将各种数据输入计算机，几分钟内便将房子的蓝图描绘出来；顾客再根据自己的偏好进行调整，直到看见自己*中意的为止。这时，网络平台将数据传真到设计部门，进行图纸细化，再征求顾客要求，随即传送到建筑工程部门投入生产。两个月后，顾客便可以住进体现自己风格的定制住宅。
四、房地产定制营销的途径
目前，消费者对住宅的要求日益提高，这主要体现在三个方面：一是希望能够将内心的住宅梦化为现实；每个购房者心中都有自己的房子梦，他们希望能将梦化为现实；二是能参与住宅建设的每一个环节，从房型设计、土地选择、建筑施工和内外装修等，他们并非深度参与，只是对住宅建设过程非常感兴趣；三是希望定制的住宅能尽快建成。开发商只有不断提高自己的定制营销能力，才能赢得更多的顾客，增加自己的利润。开发商必须对传统生产进行改造实现对自己产品的定制：住宅产品的重新设计；建筑过程的重新设计；供应网络的改进。
1、产品的重新设计。
企业对住宅产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是所有住宅共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于开发商将共同的部分事先按标准采购、生产和组装，一旦顾客提出自己的特定自己要求，便将这些满足要求的部件迅速组装上去，这样可以提高速度和效率；另一方面，开发商可以在同一时间组织采购和生产不同的模块，这样可以节省建造的时间；另外，这样做还便于检查住宅的质量问题。例如房型设计，可以提供标准化房型几十种，供顾客进行挑选，然后将所选出的房型进行合成，剔除其中不合理的部分，添加必要的部件。再将图纸交工程部门施工，由于他们熟知这些房型，在施工时又可大量缩短工期。
在进行产品重新设计时，要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、建造、销售、财务部门的通力合作：营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度；研究与开发部门要对住宅进行*有效的重新设计；建造与销售部门必须保证原材料的有效供给和建造的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
2、生产过程的重新设计。
将生产过程进行解剖，划分为相对*立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如，网络上接到定单后，马上组织采购，不必有大量库存原材料，可能有效节省库存成本。如果客户要求的住宅类型，市场有现存的，客户又可接受，甚至可以转让定单。销售过程也简化为销售到交房的过程，省去其中的代理公司、广告公司等中间环节。
3、供应网络的改进。
供应网络的解决问题和技术支持的信息要丰富、全面，否则客户从网上寻求不到直接支持而转为寻求传统方式解决，网站也就发挥不了网站的优势。其次，网络建设的重点是数据库建设，数据库要有以下特点：在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点；每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。大型数据库可以自动记录和处理顾客信息，并发现市场机会和威胁，提供市场决策和有效合理地配置企业资源。
在定制营销中，网络还起到企业内部管理的职能。每一个分销中心不仅是业务中心，而且是管理部门，有开拓业务和经营管理的职能。企业要实现高度智能化和扁平化管理。通过电脑网络管理实现与客户和总部的充分沟通，一方面可以便捷地接受总部的指令，另一方面可以快速地处理客户需求信息；通过扁平化和充分授权，实现高效率运作。
