浅谈家具的定制营销

何谓家具定制营销？简单地说就是家具企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单*的细分市场，消费者根据自己的要求来设计想要的家具，企业要根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。真正意义上的“定制”并不仅仅是家具样式的制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。此类定制服务在欧美、日本早已流行。

大规模定制是近十几年来风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本、敏捷化的操作快速响应单个客户的需求。兼顾定制生产和大规模生产的优点。已有许多企业通过实施大规模定制获得了*大的竞争优势，如海尔集团、戴尔公司等。当客户能以合适的价格买到一些他们真正想要的产品后，就会希望对欲购买的其他产品也能定制。家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的。人们在选购家具时更是**个性的。

近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出其不意，而大多数家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格。这时就有消费者要求量身定做。

家具制定营销不但能满足消费者个性需求，也可给当前家具市场**一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。如2000年8月，海尔推出 “定制冰箱”上市只用一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。Dell公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信他会成功，事到如今电脑在中国市场已**无阻。有理由相信家具定制营销能适应中国市场，因为家具无需大众化，也非无差异产品，只要有不同的人，就有不同的需求。

一、家具定制营销的优点：

1、能满足不同消费者对家具的不同个性需求。在传统营销模式中，家具企业往往根据简单的市场调查，跟随当今家具潮流进行家具研发生产。但这种模式生产出来的家具不是尽寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人，根据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一。可根据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，个性化规格等等。

2、减少库存积压。在传统营销模式下家具企业为了追求利润*大化，通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场遭遇稍微不测，这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压，造成资源浪费。而定制营销是根据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。

3、降低营销成本。在传统营销模式中，家具企业为了占领市场，往往通过广告宣传、建专卖店营业**等方式来拉动销售，因而成本较高。而定制营销只要家具质量可靠、价格合理，家具就可以顺利销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者减少了销售环节，也减少了各种开支。

4、有利于加速产品开发。在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足大众需求。而在定制营销中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的要求，进而能开发接近消费者需求的产品。

二、家具定制营销劣势：

1、工作细节复杂。从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则将导致满盘皆输。这样要求企业管理体制必须严谨，工作必须一丝不苟，同时也考验了员工的综合素质。

2、经营风险大。因定制的家具具有很强的个性，一旦顾客不满意，它就很难卖出去。

三、家具定制营销实现的条件

1、加强信息基础设施建设。没有先进的信息技术，定制营销是不可能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。消费者在家具店或网上定制了一套家具，通过信息技术传送到厂家，厂家借助ERP及内部的管理系统按部就班完成定单。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的信息技术是分不开的。

2、建立柔性的生产系统。企业各个工序必须有快速调整的生产能力，**每个定单能在约定时间内顺利完成。

3、管理必须先进、科学。没有过硬的管理，定制营销的实施是很难实现的。比如消费者定制了一套家具，设计人员要按照消费者要求设计，采购部门要按照设计清单采购原料，生产部门要重新安排生产，物流部门要对号送货等。一套家具可能容易做到，而几万套各不相同的家具要做到丝毫不差，绝非一般的企业能做到的。

四、大规模定制家具设计流程

如何在快速响应市场的条件下，低成本**家具产品的个性化和多样化呢？低成本设计所遵循的前提就是：成本是由设计决定的，尤其是很早期的概念设计。因此，对大规模定制下家具设计流程的探讨，将有利于降低成本。

1、大规模定制的家具设计人员

大规模定制下的设计是与大规模生产**不同的设计方式，其设计人员也有别于其它生产模式。大规模定制家具的设计人员并不是传统意义上的单纯的设计师个体，而是一个多功能的设计团队，包括设计工程师、经销商、财务代表、质检员、采购代表、供货商、法规协调**、生产工人及其它项目代表。由于多功能设计团体集成了家具全生命周期涉及到的各个方面，他们在家具设计的早期阶段就参与到设计中，从各自的出发点对家具的设计提出问题并及时进行合理解决，这样避免了在设计后期或设计成型后对产品的修改而导致的成本增加及服务质量下降等问题。

2、大规模定制家具的设计流程

大规模定制家具的设计流程主要分为：家具产品定义、家具结构设计和家具整体设计三个阶段。

家具产品定义阶段

完善的产品定义对产品开发是非常重要的。大规模定制模式下的家具产品定义以多功能设计团队为基础，综合考虑传统因素、营销因素、社会因素和环境因素，对系列产品中的所有产品加以定义，从而更确切地反映市场需求。家具产品定义主要是利用质量功能配置法通过对客户需求、工程指标、系列产品的映射将客户的消费需求转化为家具设计的详细说明和资源的优先顺序，将客户定性的描述转化为企业生产的定量指标。包括“客户的主观偏爱”，如家具的风格、材料，功能、质量、 价位等。按相对重要性顺序进行排列；请客户将当前的产品与竞争力对手的产品按竞争力大小进行排列，将结果列入“客户的感觉”里面；在工程性能衡量中，对本厂的产品和被客户排到前面的竞争对手产品进行定量测量，将结果写入“被测性能”中。就家具而言，人体工学的各项参数是一定要列入目标衡量值的，其它如家具的结构参数、有害物含量等也可作为目标衡量值。用“相关矩阵”表示客户某个偏爱对工程性能的影响，并弄清楚受影响的等级。用“冲突矩阵”列出与其它性能相冲突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影响家具的稳定性。然后综合已知条件写出设计的详细说明和资源的优先顺序，其中在“设计详细说明”里要指出是由谁来进行定制的。通过对上限、下限及增长幅度的限定来确定家具各参数的变化情况。“资源的优先顺序”则显示设计团队应该在设计的各个方面投入的百分比。通过质量功能配置法，在这个阶段应表达出家具整个系列新产品的模块、标准零件、定制零件、定制配置和定制尽寸的各种不同组合。

家具结构设计阶段

家具结构设计阶段包括概念的简化和结构的优化，主要是家具模块化和确定家具定制生产的策略，即如何及何时对家具进行定制，确定是选择模块化的定制、可调节的定制还是参数化的定制。

模块化的定制：模块是一些制造的基本元素，可通过各种不同的组合装配以实现产品的定制。家具可看作“基本模块+专门模块+接口”的组合体。进行模块化定制*重要的是要充分考虑到模块的通用性和易加工性。尽量减少模块的种类，对家具进行适当的模块划分，降**造的间接成本及供应链成本。

可调节的定制：可调节的定制是一种可逆的定制产品的方法，分为家具自行调节和手工调节。家具自行调节是家具根据预先设置的程序感应客户需求而自行调整。手工调节是由工厂经销商或客户设定的，如办公椅的高度调节及倾仰调节。在进行可调节的定制时需对各个调节功能进行详细的设计，以免有与其它调节项目不相容的调节存在，从而降低产品的性能。

参数化的定制：包括一种**性的适配、混合或切割，如家具的油漆、形状复杂的面等各种情况的定制，可以用手工或计算机数控设备完成参数化的定制。参数化的定制应在工具通用化的基础上进行，以减少生产准备时间，降低间接成本。

由于此阶段将决定产品成本的60%，设计团队应在了解产品的各种定制方法后，为整个系列产品建立一个*佳的产品结构，即在模块化定制、可调节定制和参数化定制之间找到*佳的平衡，并决定由谁在何时进行定制。以带有装饰线条的衣柜为例，其板件、装饰件、抽屉、五金件可作为模块由工厂进行模块化定制，挂衣杆的高度变化可作为客户调节的可调节定制，而装饰线条则可用CNC机床进行参数化的定制。就企业而言，越能在产品生产周期的晚期进行定制就越柔性，就越能为企业提供更佳的效益。

家具整体设计阶段

在对家具产品系列进行定义并完成了结构设计后，就需对制造、采购和分销过程中的零件流、产品流和信息流进行综合考虑，建立完整的产品系列。在这个阶段中，多功能设计团体要综合考虑所有对设计产生影响的因素：功能、成本、客户的需求、定制的范围、产品系列，可制造性、易维修性，模块之间的几何约束与物理约束、产品外观和安全性等。由于设计团队对产品系列已有统一认识，则可并行完成以下工作：设计自制零件，确定外购零件；设计家具的装配形式，使其能够配置产品族中的所有产品类型；开发柔性的CAD/CAM，使CAD“模板”能随着客户或特殊需求的市场的输入而及时更新；创建订单的登录数据库或配置器，让销售设计制造和服务部采用一致的方式反映企业能力和客户需求；开发打印定制文档的功能；实现柔性的加工过程和柔性的运输功能；将*佳零件流和产品流的规划融合到一个真正具有柔性的工厂中。

有关**已通过市场分析证明大规模定制在家具工业的实行是可行的和必然的。家具定制营销时代即将来临，对于国内一些实力较强的家具企业来说，只存在着一个如何导入定制营销，进而步入到大规模定制营销的问题。但大规模定制的实现是一个系统的过程，就我国家具工业的现状而言，还有很长的路要走，需要学术界和实业界的共同努力。该文仅从理论上对一般的大规模定制家具进行了初步的探讨，也许切入定制营销企业会面临很多困难，但为了企业的生存与发展，不能不去面对它，正视它。在实际中不同规模的家具企业还需要区别对待，在实践中摸索出适合本企业*特的家具定制流程。