家具业走向深度营销

居然之家宣布因遭受西安个别同行的＂**＂，为求自保**“反**令”：“凡未进入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上调50元/平米，外埠各分店合同到期后月租金上调20/平米；对10月1日之前已进入居然之家西安分店但因这次受同行“**”而撤离的，视同行自动放弃与居然之家的合作，居然之家全国各分点一律将该品牌予以清场。”

在此之前，挟全国扩张之势于“十一”**周进驻西安的居然之家，在开店一个月余即遭连番阻击、**，居然之家及其合作伙伴在西安分店**了4个多亿。居然之家祭出的以毒攻毒的“反**令”，实属无奈之下的狠招。

两难的博弈

一场以牺牲厂家、经销商利益为代价的卖场博弈战就此拉开。对于厂商来说，选择哪一家卖场都是一个痛苦的两难选择。

西安作为中国西部重镇早已成为零售业各大*头跑马圈地的热土，近年来，西安市家居装饰行业消费总额呈逐年大幅上升趋势，每年数十亿的交易额，带来不可阻挡的诱惑。西安的建材家居市场成为西部竞争*为激烈的市场之一，西安建材家居商圈集合了大明宫、中联家居、好**、盛世家居MALL、东方家园等代表性企业，形成南北对峙之势。从经销商的短期经营角度看，无论当地的人脉关系还是**能力，本地成熟的流通企业肯定仍将是*重要的合作平台，厂家、经销商一时难于割舍。

居然之家，来自北京的流通业*头，预计今年产值高达70亿，目前全国拥有13个店，分别分布在北京、太原、沈阳、重庆、武汉、唐山、呼和浩特和西安。居然之家的目标是在两到三年内，扩张至20家分店，产值达到200亿。居然之家已经成为家具建材行业，尤其是北方市场上*重要的流通平台之一，厂家、经销商能够进入居然之家意味着占领了重要的销售终端，而放弃居然之家也意味着很大程度上放弃了进入全国重要市场的份额。

在资本不断流向国内流通企业的大环境下，跑马圈地、区域扩张、控制终端成为流通企业的无法抑制的冲动，行业*头与当地企业之间的“龙虎斗”预计将会在一个又一个城市上演，从这个角度来看，这次的居然之家“西安事变”就变得非常容易理解。对比家电*头国美、苏宁的长达十多年争霸战，这一事件又显得是那么平常。2005年，国美、苏宁南京血拼的“金陵之战”，业界至今记忆犹新。当时，国美席卷中国，在88家城市布下了330家门店之后，终于落子南京，进入苏宁的大本营。然而，国美南京开店当天，与会的家电厂家多为“二把手”，国美事后直指苏宁实施“一些市场不正当规则”竞争，以致很多家电厂商负责人不敢与会。国美方面将没有到会的厂家压价销售，而苏宁则对当天参加国美活动的厂家品牌，视与会领导级别给予不同程度的压价销售……身处夹缝之中的厂商们叫苦不迭。

基于价值链的深度营销

居然“西安事件”折射出了家具行业未来竞争的升级趋势，需引起家具品牌厂家的积极思考。面对日益强势的终端流通平台，家具厂家唯有深刻理解企业价值链生存法则。未来家具营销必然也会超越企业个体之间的竞争，发展成为价值链之间的竞争。采用深度营销战略，在厂商博弈中赢取有利地位。为此，企业需要进行深度营销，对渠道市场进行深耕细作，实施精细化的营销，构建厂商价值共同体。

所谓价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。家具企业将不再是一个孤立的个体，厂家应该跟上游供应商和下游经销商、家具流通平台甚至消费者一起构成一个价值链。

家具企业面临着“路线选择问题”，站错了队伍，将会受到惩罚。选择什么样的流通平台，就是选择什么样的价值链，家具竞争将不再是企业与企业的竞争，而是链与链之间的竞争，企业将和它所选择的流通平台与对手及其流通平台进行竞争。

家具深度营销正是基于企业价值链的营销战略，它强调对市场的深耕细作，强调企业对渠道进行整合，构建一体化的厂商价值共同体，以整体的竞争优势超越个体优势。在日前举办的2007中国家具精英论坛上，有关深度营销的话题引起了家具业界各方的关注与共鸣。家具品牌资深研究人士傅建辉认为，家具企业的深度营销包括两大块的内容，第一块就是市场渠道终端的精细化营销，包括有渠道整合、区域市场布局、营销策略、终端维护、导购管理、终端展示、信息反馈等等；第二大板块就是品牌整合传播，包括品牌传播策略的制定、媒介的选择、广告投放、展会策划、事件营销、新产品包装等等。*终，深度营销将帮助家具企业能够实现从价格战提升到价值战的品牌竞争，从区域性品牌走向全国性品牌。