定制营销开创新世纪

1999年10月，上海一家**的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“ 消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品 销售额立即猛增了3倍。而美国也推出一种新型报纸―――个人化报纸，《华尔街日报》个人版，在美国本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自己设计的报纸，内容基本上是自己需要并感兴趣的。

这种营销方式被美国** 营销学者科特勒誉为21世纪 市场营销*新领域之一的“定制营销”。他在“2005年的营销”中描述到：许多公司已建立起专属的顾客资料库，其中包含个别 消费者的偏好与需求等丰富的信息，它们利用这些信息以“大量定制”方式给各种顾客提供产品与服务，有越来越多的公司在网上设立产品平台，让顾客能设计自己想要的产品。许多汽车、电脑、 家电与食品公司邀请顾客访问他们的网站，并根据所填写的选择题式的表格，设计出提供 市场销售的产品、服务、系统、程序等。**美国学者、《第三次浪潮》的作者阿尔文•托夫勒设想将来采用这样的方式制衣：顾客打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样款色等资料，或交给厂家一张自己的照片，由厂家对这些资料进行电脑处理，并指挥机器迅速生产出符合顾客要求的衣服。由于这样生产的 自动化效率**，所以可在一定时间内接受大批顾客的不同订单进行生产，形成了规模定制。正如未来学家约翰•奈斯比特所说的，定制营销这种超越大量生产同种产品的形式，是导致改变我们生活**新方向之一的“从非此即彼的选择到多种多样的选择”的大趋势。

说到这，有很多朋友就会说，这又不是什么新鲜名词，我们居住的城市里随处都可以看见很多裁缝店，皮鞋店、家具店到处张贴诸如“欢迎您定做XX”之类的广告。还有早期宁波的“红帮裁缝”曾在上海开设了400多家西服 店铺、定制服装，占全上海西服店近60％。裁缝为每位女士特制不同的服装，鞋匠为顾客特制不同的鞋子，因为工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根据定单生产。但市场早期的这种“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。现代的“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单*的细分市场，根据个人的特定需求来进行 市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的 市场营销机会。

定制营销挑战大众营销

“定制营销”是根据用户的需求制作量体裁衣的方案，与一般分销流程有很大区别，定制的过程是一个**理智的过程，是真正意义上的以销定产，所以他解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，将企业的经营风险降低到*低水准。在进入八、九十年代后，各种媒体的现代化信息传动使消费 价值取向进一步多变， 消费者把目光转向了“个性化”和“ 多元化”。商品的消费不光是给人以物质上的享受，更重要的是带来一种标新立异的精神满足感。在市场上找不到合意的商品后， 消费者就希望能借助于企业为自己定制。这为“定制营销”提供了新的发展机遇。“定制营销**”迈克尔• 戴尔，在17年前，投资1000美元，如今销售超过400亿美元，一跃成为***大的PC公司。 戴尔总结自己成功的原因时说：“建立*好的生意模式，零库存运行模式和为客户量体裁衣定做电脑，库存一年可周转15次。而其它 竞争对手，其周转次数还不到Dell的1／2。” 所以当许多传统的分销集团市场价值面临停滞或滑坡时，采用定制营销的 戴尔公司，上市股价却猛增了3000多亿美元的市值。同样，世界知名的李维牛仔公司因为实施了“Personal Pail”个人化方案，顾客只需登陆公司网站就可以根据自己的喜好选择牛仔裤的颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度等等。在**任意一家李维的 专卖店预约，量身定做，款式不限，每个顾客就能获得不一样的属于自己的唯一的牛仔裤。“*贴身的牛仔”，是Lee的 经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

定制营销带来营销革命

“定制营销”使人们更大程度参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。许多情况表明人们喜欢这种方法：自助餐、鸡尾酒、量身定做服装，个性室内设计，贴身的金融业服务------一切以 消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。大到汽车 家电，小到冰淇淋，层出不穷的产品、服务把 消费者照顾的妥妥贴贴、舒舒服服。当然，这种 营销理念还是远远没能被发挥到极至。企业应该从对象、时间、空间的差异出发，针对不同 消费者的不同条件、不同偏好、不同心理、不同要求, 根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，然后进一步通过对行业、市场、竞争中进行分析，选择适当的定制营销方式，提供更加优秀的、个性化的产品和服务。

“定制营销”的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房地产、自助餐、服装、自行车等有形产品，还可以用于无形产品的定制，如金融咨询、送货服务、旅游、教育、个人理财、保险等，再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的IT和软件行业，量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。

2000年8月， 海尔推出"定制 冰箱"上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年 海尔 冰箱全年产销量300万台的1／3。这就是所谓的“定制 冰箱”： 消费者根据自己的需要来设计想要的 冰箱，企业则根据 消费者的设计要求来制造的个人专属的 冰箱。而 海尔的“定制 冰箱”服务中，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务每个环节都实施了流程化的管理，所以使得定制得以实现。如果 消费者看中了 “金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，设计人员只需要对其进行科学的搭配，在他全自动柔性生产线上就可以完成个性化的定制。

上海 通用汽车称，今后 消费者买他们生产的汽车，若事前有约定，他们可以根据 消费者要求，加上或减去一些附件，如CD唱机或安全系统。北京有家 开发商推出*立式住宅业务，你购买他们开发的别墅等住房，在不影响城市整体规划的前提下，设计师可以满足你对室内外颜色、式样等风格的要求。无论如何，定制营销的时代已经来临。对于国内各行业来说，只存在着一个如何导入定制营销，进而步入到大规模定制的殿堂。也许切入定制营销，以及由大规模定制到全面定制还有很多困难要克服，还有很长的路要走，但无论有多难，我们也无法抗拒历史的选择。