定制营销,度身定造(案例一则)

2011-07-31来源 : 互联网

随着信息技术的发展以及金融市场的开放,传统银行的业务受到极大挑战。①网上银行的推行和完善,大量的“水泥”网点会退出舞台;②市场的直接**,开放式基金的出现,银行大量的资金可能“蒸发”;③金融机构放开,类似银行的服务机构可能会雨后春笋般的涌现,传统银行的创利空间会大大缩小。所以**认为,今后的银行只能根据客户千变万化的需要,接受“订单”,定制金融产品,提供方案服务,否则会淘汰出局。这就引出了一个新的营销模式――定制式市场营销。定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的,其核心是将现代化大生产规模经济的要求,与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来,同时兼顾批量生产与个别需求,使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。定制式市场营销有两个显著特点:一是大规模生产,为大量顾客服务;二是定制生产,满足每一个微观顾客的具体需求。这种营销方式在商业银行的中间业务领域和卡业务领域可以大显身手,不仅可以为商业银行提供有别于竞争对手的金融产品,而且能够为银行培养大批忠诚客户,进而提高银行的经营收益。

案例:度身定造创新服务――余杭某监狱劳教人员用上金穗借记卡日前,浙江余杭某监狱的劳教人员全部用上了金穗借记卡。这是余杭农行研究市场、细分市场,为特殊客户群体提供特别服务的结果。去年底,农行余杭市支行在市场调研中了解到,监狱犯人作为一个特殊的消费群体,对理财也有一定的需求。目前大部分监狱犯人的生活费是由监区干警代为管理,犯人及家属感到不太方便,监狱方也曾多次对此项工作进行改革,但终因技术问题而收效不大。如果农行能充分利用自身的科技优势、网络优势、结算优势和网点优势,加以合理解决,不但可为卡业务的拓展打开新的空间和市场,而且为监狱管理排忧解难,实现双赢。针对这一需求,农行余杭支行在上级行――农行浙江省分行营业部的支持下,与某监狱财务部门密切合作,经过不断论证和修改**,及时拿出了一套以借记卡为载体,以单*开发软件程序与POS系统相结合的解决方案。即以农行的金穗借记卡为载体,根据监狱方提供的犯人个人资料,为每一位犯人开卡,建立个人资金帐户,将犯人的生活费由原来的干警代管,变为银行直接管理,农行每月为犯人寄送对帐单。监区干警只代管卡,而不代管现金。犯人若要购物,只要报出帐号和选购清单,可由干警代为**并返还POS回单;家属若要汇款可以无卡续存的方式在全国农行的任何一家联网网点存入即可,而不必将现金带到监狱。该卡在功能设置上,只能在监狱指定的内部POS系统上有效,一旦该卡出了监区范围则成为一张废卡。如犯人刑满释放,可凭监狱方出举的有关证明,由干警陪同到就近农行网点办理解密手续,该卡即可**在社会上正常的使用功能。这套专门为监狱度身定造的解决方案,经过三个多月的运行显示出*特的管理功能,不仅得到劳教人员的一致欢迎,也为监狱的规范管理、文明管理**了新的经验,受到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局的充分肯定。目前该监狱已装有POS机十一台,劳教人员已实现一人一卡一帐号。作为余杭农行拓展监狱市场的专有产品,也为该行巩固客户关系,**新的用卡市场提供了利器,目前上级农行正在作进一步**。附短评:市场有的是“奶酪”正当一些银行为**新的用卡市场而犯愁时,农行余杭支行却*辟奚径,在监狱这个特定的市场中找到了新的“奶酪”,令同行羡慕不已。看来市场细分无止境,只要肯用心,就能找到需求;只要有需求,就有开发的空间。

余杭农行**的“监狱市场”,至少有三点启示:一、市场靠**。社会产品已经进入了相对剩余时代,银行产品也是一样。以银行卡为例,凡是银行必然发卡,既然发了卡就要千方百计营销出去,所以社会上各类银行卡已是满天飞,一个白领阶层的人袋里有五、六张已不在少数,连乞讨人员都用上了银行卡。为了避免卡的同质化,于是各类特色卡纷至沓来,而且确也找到了自己的市场定位。说明市场不相信饱和,只承认特色。特色就是差异,差异需要**。**了差异就等于**了新的市场。二、营销要定造。大批量、大众化的产品果然能降低营销成本,但其致命的弱点是没有个性,不能满足特殊群体的特别需求,而且容易模仿。于是小批量、非标准化,甚至细化到个人的产品闪亮登场。银行的服务也要体现个性,因为现代企业需要的不仅仅是某项技术,更需要是一个完整的解决方案。这个“方案”只适合某个企业,这就需要根据企业的具体需求量体裁衣。余杭农行的“监狱营销”就是专门为监狱度身定造了特殊软件,为劳教人员小批量地生产专用卡,从而一揽子解决了困扰监狱多年的管理问题,这种定制式营销可能就是今后银行产品营销的必由之路。三、智慧是先导。随着知识经济时代的到来,微笑服务已经不能解决客户的实质性问题。要提升服务层次,*先是提升银行服务中的知识含量;要巩固客户关系,*先是看银行有没有科技实力;要找到新的“奶酪”,*先是要有一定的智力支持。余杭农行的营销实践证明,客户需要的不是一般的服务,而是智慧服务。为客户度身定造的“解决方案”就是智慧的结晶。所以银行业竞争的背后,是科技的竞争、人才的竞争,特别是加入WTO后与外资银行的竞争更是如此。

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