从海尔“定制冰相箱”说定制营销

作为行业的**者和佼佼者，在其他竞争对手还忙着千方百计降**造成本以赢取打价格战的资本时，海尔已经超前一步，不断地追求**新的消费热点“定制冰箱”，就是海尔占领市场的又一**。

对于海尔打出“定制冰箱”这一**的市场反应如何，下面的数字清楚明白地提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年，海尔冰箱年产量*次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

定制营销，有“个性”的营销

所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单*的细分市场，根据个人的特定需求来进行不同的市场营销组合，以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。顾名思义，定制营销的重心仍是落实在“定制”上的。电就是说它的前提是，要让顾客感觉产品是专门为自己制作的，保持定制产品“使顾客满意”的特点。但是，值得一提的是，现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其*突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产，但是组成*终产品的许多零部件仍是大规模生产的产物。而传统的手工定做则是小到一个铆钉、大到*后的交收成品，都是纯粹的单一手工劳动的产物。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：

*先，定制营销能极大地满足消费者的个性化需求。从而达到“使消费者满意”的目的，进而*终提高企业的市场竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务和相关统计数据已充分说明了这一点。

其次，定制营销要求企业加强与顾客的沟通和联系，可以按需订货，大幅度减少库存。我们知道，传统的营销模式中，企业一般是通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润*大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力，但随着市场的发展，消费者的日渐成熟，买方市场的*终形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，严重的甚至引发同类产品之间的恶性竞争，*终导致两败俱伤或整个行业的亏损，造成社会资源的大量闲置和浪费。可喜的是，定制营销能够很好地避免这一点。因为实施定制营销的企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而只有少量库存或几乎没有库存积压。此外，定制营销在减少库存的同时，减少了库存的占用资金，从而也大大加快了企业资金的周转速度，无形中减少了对社会资源的浪费。

第三，定制营销有利于促进企业的不断深化发展。创新是企业永存活力的重要因素，是企业在激烈的市场竞争中赖以生存之根本。但创新必须与市场及顾客的需求紧密结合，否则将不利于甚至是防碍企业的竞争与发展。在传统的营销模式中，企业的产品研发人员多是通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，进而进行市场定位，继而推出新产品。显然，这种方法受到研究人员主观能力的制约，因而很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可以直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术的同时创新，并始终坚持与顾客的个性化需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

当然，“金无足赤，人无完人”，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。*先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单*的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客满足于顾客。但另一方面也必将导致市场营销工作的复杂化、经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就街头巷尾彻底的沦为大众化了。产品、服务*特性的长期维护变得极为不容易，因而企业的**地位也难以长期保持。

定制营销的实施条件

定制营销的实施过程中，要求企业具有扎实过硬的软硬件条件。

*先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有通畅的沟通......