3G时代的手机定制营销分析

移动通信是当前**发展*快的领域之一，它**了庞大的用户群和惊人的产业规模及丰厚的利润。随着3G业务的不断推出，与之对应的新的手机应用与技术也层出不穷，承载3G业务的3G终端也从单纯的通话工具变成了多媒体信息收发的智能化信息终端，外形新颖时尚，功能日益多元化和个性化。随着人民生活水平不断提高，移动业务、终端产品种类不断丰富，消费者对产品的追求已经不满足于功能和实用，相对于其他要素来说，产品能否带来更多的心理满足，体现用户的个性化性格，将占据更重要的位置。手机的个性化消费时代终将到来，无论是移动运营商还是手机终端厂商都必须注意到消费者日益明显的多样化和个性化的需求趋势。为不断满足不同层次各类消费者的需求，定制营销将随着移动通信市场的发展逐渐成为主流。

一、定制营销的概念与特征

定制营销被美国**的营销学者菲利普・科特勒誉为20世纪90年代市场营销的*新领域之一，并指出21世纪是定制营销的时代。所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单*的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。其内涵是个性化服务。在定制营销中，消费者在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品。

“定制”对人们来说并不陌生，如一个裁缝为顾客量体裁衣，缝制不同的服装。现代定制营销与早期市场上的手工定做不同，它采用了“大规模定制”的新形式，“大规模定制”是以大规模的生产成本和时间满足用户的个性化需求，它具有如下特征。

1．大规模生产。定制营销以大规模生产为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。

2．数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业需要记录包括顾客购买的数量、价格、采购条件、业余爱好、家庭成员等的顾客信息，以便维系老顾客，并与顾客建立紧密的联系。

3．细分极限化。在定制营销中，市场细分达到了极限，每个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

4．顾客参与性。在定制营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作设计*终产品。

随着互联网和计算机技术的发展而出现的“大规模定制”，解决了一直水*不相容的大规模生产和个性化定制之间的矛盾，同时实现了低成本大规模生产与满足客户个性化需求两个目标。解决矛盾的关键是通过产品模块化来降低内部的多样化，并且能够为任何特定的顾客提供*特的模块组合。

大规模定制对客户、对企业来说是一种“双赢”。客户可以订购具有他们需要选项的定制产品，不必因为需要某个选项而被迫购买整个“捆绑包”。即使为某个选项付出额外费用，客户还会因避免了其不需要的选项而省了*。企业可以不断地推出客户满意的新品，成为市场的***。大规模定制也要求企业具有一些*特的运作能力，*关键的三个能力是：客户需求采集、生产流程的柔性，以及物流的支持。

二、移动通信市场上的定制营销

美国学者约瑟夫?派恩在其著作《21世纪企业竞争**：大规模定制模式下的敏捷产品开发》中认为：“任何能够进行数字化处理的东西，定制营销都是发展的趋势”。目前移动通信市场已经出现的手机终端定制显现出了强大的生命力，有不断发展壮大的势头。手机定制不仅包括手机终端厂商向消费者推出定制个性化手机的服务，还包括目前流行的移动运营商联合手机终端厂商进行手机终端定制。

终端厂商面向消费者的个性化手机定制

这种定制个性化手机的服务在我国已经出现了，提供者有宇龙通信、TCL移动公司等。以宇龙通信的定制手机CoolPAD 828为例，用户可以针对硬件、软件和售后服务进行全面周到的定制。宇龙通信在全国各大中城市建立了若干个“消费者定制中心”，消费者购机后到“定制中心”进行按需定制。消费者可以根据自己的喜好和实际需求，按定制菜单对是否增加一些项目进行挑选，包括调制解调器、游戏数量、MINI-SD卡的容量、机盖等。手机定制后还可享受由宇龙通信推出的各项个性、尊贵的服务及长期跟踪的服务。除了传统的各种下载外，用户还能参加不同档次的俱乐部，获得各种量身定做的服务，比如在网络上随时备份自己的各种数据。凭借手机定制，宇龙通信公司的经销商将从单纯***手机销售的模式转向“产品销售+长期客户服务”的双重模式。

移动运营商与手机终端厂商联合进行手机产品的定制

这种手机定制是指电信运营商提出手机软件或者硬件方面的需求作为手机终端厂商产品研发与生产的依据，手机终端厂商根据电信运营商的要求制造出相关手机产品，或者根据电信运营商的需要将一些相关应用内置到原有手机上，再根据协议价格销售给电信运营商或者直接进入流通渠道销售。

移动运营商与手机终端厂商双方携手合作手机定制主要有以下原因。

多种多样的数据业务对手机提出了多样化的要求。运营商推出的各种新业务很可能会因为手机功能不能及时跟进而受到影响。而根据业务需求向手机厂商进行定制采购的方式，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好的结合。

大规模定制要求企业具有客户需求采集的能力。客户需求采集不但有一定的难度，而且成本较高。移动运营商则在这方面具有天然的优势，运营商在向用户提供移动通信业务时，通过掌握业务情况及相关的跟踪调查，可以了解用户的消费习惯、对手机功能的喜好等方面的信息。移动运营商与手机制造商携手合作，制造商根据运营商提供的需求信息进行大规模定制，可以说是优势互补。

移动运营商在产业价值链上的主导地位，使得为其提供定制手机成为手机终端厂商占领市场、打开局面的捷径，终端厂商热切盼望与移动运营商结盟，而移动运营商也希望通过产业链整合获益。

由于运营商往往从手机终端厂商集中采购定制手机，再根据业务内容和市场定位为用户提供不同类型的手机，我们也可以把运营商视为特殊的手机消费者，或手机消费的大客户。

从国际范围来看，发达国家的运营商在2G时代就已经尝试对手机进行不同程度的定制。日本移动运营商NTT DoCoMo从1999年开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。韩国SK电信、英国Orange与Vodafone也凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。在2.5G市场启动及3G业务出现以后，手机定制在更广、更深的层面得到了进一步推广。整体上看，在发达国家市场，手机定制不仅已经形成一定市场规模，而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。

我国运营商介入手机定制要晚于发达国家的运营商，但是国内电信运营商定制手机已逐渐成为通信市场一大趋势，并且规模不断扩大。先是中国移动定制手机“心机”面市，再是中国联通推出“世界风”双模手机，继而推出定制手机“炫机”。据电信业咨询机构易观国际统计，2004年国内GSM市场6%和CDMA市场20%的市场份额已采用手机定制，预计2005年两成手机将出自运营商定制。

1．中国移动的“心机”

中国移动在2004年世界电信日当天面向全国推广的“心机”，是中国移动根据用户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化手机，也是国内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方为客户良身定制预设品牌专属服务的手机，充分体现了中国移动对客户需求的理解和关注。

“心机”分为“**通心机”和“动感地带心机”，两者分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计；同时，“心机”还特有一键上网专用键，短按可进入品牌专有业务菜单，长按可进入移动梦网。移动“心机”推出的根本目的是为了贴近用户、更好地为广大客户服务，它在外观、功能菜单、开关机界面以及手机性能方面都进行了专项设计。客户使用时不必了解手机复杂的性能、支持的业务种类，就可以直接、快捷地接触到品牌专属服务和个性化的梦网业务，得到全新的移动通信消费体验。以前，面对庞大的数据业务内容，客户往往觉得不知道如何选择，而现在则可以轻松选择一款预设了自己喜爱或需要的数据业务的、量身定做的个性手机，获得更多价值和更丰富的移动生活体验。

2．中国联通的“炫机”

“炫机”是中国联通在2005年初推出的为客户量身打造的精品CDMA手机，“精品优质和超值保障”是其*突出的特征。中国联通与国内外知名品牌手机厂商合作定制的十余款“炫机”除具有彩屏、可上网的共同特征外，在样式、功能上针对不同客户的喜好进行了差异化设计。同时，中国联通集中采购百万部精品 “炫机”，大大降低了手机成本，给用户带来了真正的实惠。

“炫机”是中国联通在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求。定制手机融合各品牌专有的手机外形、按键和菜单设计，彰显时尚与个性。同时，中国联通从众多业务中精选出精品业务及服务内容，经过优化、简化后，内置于终端中，使用户随时随地享受CDMA1X的乐趣，并且也使客户以方便、高效的方式享受到品牌专属服务。不但为用户带来了实惠，同时也推动了移动数据业务的发展。定制手机内置业务因为操作简单，所以使用率明显高于一般业务的使用率，这表明内置业务无论从内容还是使用性能方面都优于一般业务，提高了客户满意度。

中国移动和中国联通两个竞争对手不约而同走向定制手机，并不断加大定制手机的出击力度表明，手机定制将是大势所趋。

三、手机定制的发展趋势

3G时代手机定制将逐渐成为主流

在3G时代，移动通信市场的主流不是大众化的通信，而是多样化、个性化、有特色的服务。鉴于3G的多业务特性，并且各种业务要求不同终端的支持，3G终端只有采用定制的方式，才能*好的满足用户对3G业务的需求。定制手机为3G数据业务的发展起到了巨大的推动作用。伴随着以数据为主导的3G时代的到来，定制手机业务毫无疑问将成为未来的发展趋势。

由于3G终端的数据功能越来越多，为了减轻3G终端的负担和成本，手机设备已经出现了硬件和软件向通用化发展的趋势，大量的操作系统都采用了通用的标准。3G终端模块化发展的趋势，也契合了大规模定制要通过产品模块化来降低成本与内部多样化的要求。

移动运营商的对策

手机定制诞生以来为移动运营商带来了很多收获，诸如可以推广增值业务、可以*大程度地进行市场细分、可以控制手机成本、可以缩短手机上市时间等等，这些收获的直接结果是提高了ARPU值、降低了用户流失率。总的来说，手机定制已成为运营商塑造品牌、增加收入的重要手段，定制手机的出现和流行进一步巩固了移动运营商在移动业务和移动产业中的主导地位，因此，移动运营商普遍对手机定制持积极推进的态度。

定制手机是运营商业务拓展的必要之举，也是进一步控制整个产业链的必然举措。在定制化成为主流的有利条件下，移动运营商应把握时机，更好地操控数据业务的发展方向和控制产业链的终端环节。运营商在定制手机时，应注意通过市场细分，结合自己的市场定位及用户定位，根据不同层次不同消费者的需求，进行集中采购，批量定制具有特色业务的相应的终端。3G业务开发需要终端的紧密支持，运营商可以更多地参与到手机制造商的研发工作中，以达到对终端环节有较高的控制力，但这也要求运营商有相应的研发实力与资金投入。比如，日本NTT DoCoMo公司不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，还参与了手机芯片的制造过程，与日本瑞萨科技、美国德州仪器合作开发3G手机芯片。通过协作，3G手机的多媒体能力、电池使用时间、芯片体积和重量的减小方面都有了改善，无形中降低了手机成本，有效地控制了产业链的终端环节。在未来，运营商对终端的定制，将从运营商对手机终端的功能提出要求，终端厂商按要求定制走向以运营商主导终端研发、设计与制造。

手机制造商的对策

对手机制造商来说，手机定制给他们带来了新的商机。无论是为运营商定制手机还是为企业客户和个人消费者定制手机，终端厂商的手机产品都能更好地满足用户的个性化需求，从而提高客户满意度，使手机产品获得青睐，促进新技术与产品的普及。而一旦终端厂商的产品入选运营商定制手机的终端机型，终端厂商就可以借助运营商的强势力量，利用其业务推广来扩大产品销量，在终端市场上占据有利地位。

但是手机定制化发展路线将使手机制造商的自主权和自由度受到影响，竞争格局更加复杂；同时随着运营商向终端厂商定制手机，并以自己的品牌销售，将会造成稀释品牌，影响力下降的负面效果。此外，从产品利润来看，定制手机对厂商来说也并非极佳选择。一方面不愿将市场让与他人，另一方面，又不甘心失去主导产品和渠道的自由度以及品牌影响力，手机制造商对于走定制化路线的心态各异。国内厂商普遍希望能从运营商手中获得定制手机的稳定订单，节省市场推广和渠道销售方面的费用。一些非传统的手机制造商，例如对以电信设备为主业兼顾终端业务的厂商而言，定制手机的商业模式与电信设备的销售模式非常接近，与运营商的传统合作关系也让他们乐于将这种关系复制到终端领域。对于一些大品牌的手机厂商来说，他们必须综合评估定制手机带来的对原有销售体系、产品利润以及品牌本身带来的各种影响，才能决定是否接受定制手机的订单。

手机制造业变革的动力主要来自移动运营商而不是手机制造商。随着手机定制成为**主流移动运营商进行差异化竞争的主要手段，运营商定制的范围不断扩大，手机定制对手机制造商的影响也越发深远。***大的手机制造商诺基亚认为，3G时代的特征之一就是运营商与生产厂商之间的密切合作。2005年初诺基亚把加强与运营商的合作定为未来一段时间的**三大重要战略之一。他们*近首次推出了一款为区域运营商定制的手机――6101手机，与以往参与运营商手机定制不同，这款产品从软件到硬件的设计完全根据运营商的意见。诺基亚的所有转变都是为了保持其手机市场份额第一的位置，它的变化因此也就代表了手机定制在制造企业间已是大势所趋。