初探移动通信市场“定制营销”

早在几年前，DIY的概念就为中国消费者所认识。并被广泛地应用于市场营销当中。成为“定制营销”的一种具体体现。营销**分析，这是一个“定制营销”逐渐风行的时代。不但产品可按顾客要求定做，服务也是如此。

何为“定制营销”？营销理论上讲，假设市场有若干个购买者，他们的需要和欲求各不相同，每个购买者都可能成为一个*立的市场，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供

差异化的产品或服务。这种市场细分的极限程度称为“定制营销”。

出现在市场早期的“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。例如，裁缝为每位女士特制不同的服装，鞋匠为顾客特制不同的鞋子，因为工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根据定单生产。

而我们正在经历的“定制营销”的新时代，则是建立在细分市场的基础上。在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。

而“定制营销”则是更进一步使人们参与生产或挑选**符合自己意愿的产品和服务。许多情况表明人们喜欢这种方法：自助餐、鸡尾酒、量身定做服装，个性室内设计，贴身的金融业服务------一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。大到汽车家电，小到冰淇淋，层出不穷的产品、服务把消费者照顾的妥妥贴贴，舒舒服服。然而，这种营销理念还是远远没能被发挥到极至。

直到有**，一向以垄断性著称，长期停留于一体式服务层面，实现个性化服务困难重重的电信行业，出现了被称之为“绿色飓风”的定制服务行动，市场不由为之一振。由******提出了“把选择还给用户”，实现移 动通信定制化。人们感叹“定制营销”又开辟了一个“新时空”。

“绿色飓风行动”是****在全国范围内开展的一次促销活动，它可以说是服务业“定制营销”的一个**案例。具体做法是整合业务、渠道、宣传、服务、增值业务资源，全力推出针对细分目标市场的三种服务包，形成差异化服务。这三种服务包分别为：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对**市场的后付费业务“**新时空”。无论用户选择哪个服务包，都可以根据不同的消费需求选择不同的业务组合、服务组合、资费套餐组合以及不同款式的手机。

以“超值新时空”为例，它所面对的细分市场特点是：以话音需求为主，通信范围多限于省内，具备一定敏感性，尤其关注资费项目的变动。目标人群为企事业干部、白领和个体工商户。针对这群人的需求特征，业务方面，用户可随意定制市话被叫、文字短信、WAP、分时优惠、小区计费、语音短信等业务；服务方面更加丰富：提供多渠道缴费、客户经理制、电话回访、客户回报、新业务免费试用等特色服务，换号通知、号码转存、邮寄话单、业务按月定制等定制服务。

而“**新时空”是为商务人士、**阶层、记者等通信范围较广的**用户**的品位空间。相对“超值新时空”而言，“**新时空”的人群更注重通信质量，关注服务水平。月话费用300元以上，对资费不敏感，但对终端产品的品位较高。

针对新增大众市场的预付费业务“如意133”，更是根据人们对短信、亲友通话、夜间通话、流动通话的不同需求，推出特色套餐卡，任消费者随心定制。

“绿色飓风”行动把定制化概念带到了通信服务业，无论对通信业具体的营销、管理，还是对整个行业的发展都将起到带动和促进作用。电信行业过去是一个垄断性行业，而且由于它的技术难度比较大，要实行个性化服务的困难比较大，所以过去一直停留在一体式的统一规范服务层面。

另一方面，由于长期垄断体制和卖方市场根深蒂固的影响，虽然这几年各电信企业都在积极进行服务转型，但是以技术为导向、以业务为中心的思想还严重存在于大多电信运营商的观念中。即使技术上可以实现个性化、多样化的通信服务，也没有从思想上真正重视消费者的需求。这些年，中国电信业对电信服务所做的改革，虽然给用户带来更多方便和实惠，但还远远不够，还不**，不触动实质，没有带来根本的改变。依然是运营商为用户提供什么，用户就使用什么。这次“绿色飓风”行动是把用户需要的各种各样的服务，包括基本类、特色类、定制类，真正交给用户。每个用户都可以根据自己的需要来定制服务。

经济学**斯达芬-贝尼特曾说过：“在一个真正杰出的市场营销机构中，每个人都要根据顾客的影响来作出决策。”某种程度上道破了“定制营销”的核心所在。