体验营销，LAND ROVER“复活”

LandRover是欧洲**的越野车品牌。**架LandRover车于1947年面世，距今已有近60年了，在四轮驱动越野车领域中一直占据**地位。在北美市场，1999年一年的销售高达3万辆，比1998年增长近四成，可谓成绩骄人。可是在台湾，LandRover的销售却不是很理想。虽然台湾人很钟情于越野车，可LandRover却没给四驱车发烧友们留下印象，更谈不上有知名度了。主要原因是LandRover的代理商推销不力，他们把越野车当成小轿车一样去推销，可以说是文不对题。为了扭转这种局面，LandRover决心自己组建台湾销售分公司。就这样，马田贝克临危受命出任LandRover台湾分公司总经理。

贝克1993年毕业于美国伦敦大学，获得MBA学位。来台湾工作之前已在LandRover工作了5年，在好几个部门工作过。后来去管**的销售及售后服务业务。到台湾之后，贝克不辱使命，以自己丰富的专业管理经验和*特的个人风格，很快建立起一支活力十足的营销队伍。在9个月时间内将几乎被淹没的LandRover越野车销售量增加了近50%，更重要的是，使LandRover在台湾名声大噪。那么，马田贝克是怎样在台湾创出**的呢？“推销就是推销生活方式”这是马田的一句名言。越野车的顾客和普通小轿车的顾客是非常不同的两个群体。推销小轿车，一般是设置车辆展场，组建销售队伍。当有顾客光顾时，销售人员详细地向顾客介绍车辆的性能、特点、价格，然后带顾客上路试车。试车通常是在城里的道路上进行。顾客满意了，生意也就差不多做成了。可是当顾客开着LandRover的越野车在城里的路上试车时却**找不到越野的感觉，推销成功的几率自然不高了。

贝克成长在欧洲，自小喜欢具有挑战性的运动，如帆船。长大后更喜爱潜水、滑雪、登山等。因此，他对于越野爱好者那种追求刺激、喜欢挑战的心态十分理解。正因为如此，LandRover采用了一种**的促销方式，即设立“越野体验学院”。贝克坚信：品牌决定命运。过去LandRover根本未能在台湾创出品牌，命运也就可想而知了。LandRover的品牌信念是：让顾客在真实的探险历程中，体验LandRover的车文化。因此，他们在专业教练的指导下，设计一整套的训练课程。在越野体验学院中，顾客今天驾车奔驰在山路上，明天又驱车飞驶在浅海的沙滩上，后天则沿着崎岖的河谷逆流而上。真正给了顾客一个理想的越野环境和真实的大自然。LandRover优越的越野性能在这里尽显无遗。顾客自然爱不释手，LandRover的销售量因此而大幅上升。另外，越野体验学院不但是直接向客户宣传的基地，也是顾客联谊的场所。公司和车主们及未来的车主们可以一起探讨对LandRover车的体验和进一步改善的期望，顾客亦从中体验探险精神、胆魄、自信及LandRover的品牌精神。

LandRover的体验式销售的意义决不止于汽车销售，它体现出一种以顾客为本的精神，为不同顾客的不同需要悉心策划、度身订造的人本关怀精神，有了这种精神，也就有了创新的动力和智慧。看上去Land Rover只是派去了一位马田贝克，实际上却是带去了一种与原来截然不同的营销文化，原来是墨守成规的传统式营销，不管什么顾客来都是个人一面的接待方式，而马田贝克带来的体验式销售，标榜的是推销一种生活方式，浪漫、冒险、刺激、勇敢。虽然并非所有产品都适合采用体验式行销，但是，推销生活方式的理念却带有普遍的意义。