旅游定制营销的运作难点和对策

2011-07-31来源 : 互联网

随着商品的日益丰富和人们购买力水平的不断提高,人们的消费观念和需求层次也在变化。在很多消费领域,消费者在追求高***带来的物质享受的同时,更加关注人的精神需要和个性的充分满足。作为满足人们***精神需求的旅游消费也不例外。

现代旅游者的需求表现为“参与体验满足我个性需要的旅游经历”。他们不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得“我喜欢的”或“单*为我定制的”产品与服务,自由、尽情地体验游历中的快乐,从而使自身的个性化需求得到*大限度的满足。

旅游者需求的变化要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变,尤其是要高度重视旅游定制营销。

一、旅游定制营销的运作过程

旅游定制营销的运作包括收集顾客信息、开发差别性提供物、顾客沟通和顾客咨询、顾客定制和设计旅游产品组合、顾客消费和体验等几个步骤。

1.收集顾客信息

收集顾客信息是旅游企业识别顾客需求、开展定制营销的起点。旅游者个人的人口统计资料是旅游企业作出定制营销决策非常有用的信息。旅游企业利用市场调查、开展业务、咨询服务等和顾客接触的机会,广泛获取顾客个人基本信息,如家庭人口、受教育程度、收入水平、旅游消费支出、旅游消费频率、旅游消费意愿和要求、可接受的价格、联系方式等。旅游企业通过对这些顾客数据进行精度加工,可以更有效地进行个性化旅游产品的开发与设计。

2.开发差别性提供物

旅游企业根据旅游消费发展的趋势、所收集到的顾客需求信息,结合自身的旅游资源和经营服务的特色,发展多种多样的旅游产品和服务项目,以供旅游者根据自己的偏好进行选择和组合,以获得自己所期望的旅游消费价值。这里的差别性提供物,不仅指景点企业的景点开发、服务设施的提供,也包括旅行社企业开发的旅游服务,如旅行线路、交通方式、导游、特色活动项目等。因为旅行者要获得的是从出家门到游览再到家门的全过程的完整的服务,因而旅游定制营销中的差别性提供物的开发应是景点企业和旅行社共同开展营销合作和努力才能真正完成的。

3.顾客沟通和顾客咨询服务

旅游企业和目标顾客进行信息交流,了解他们的旅游消费动向和要求,向其提供更多的旅游消费信息,回答他们提出的问题,使旅游者在充分获取旅游信息的基础上,结合自身的个性化要求设计和定制相应的旅游营销组合。

4.顾客定制和设计旅游营销组合

通过互动式交流,旅游者了解关于旅游产品和服务的信息,旅游者亲自参与旅游产品的设计和定制,希望获得*大化的个人享受。旅游者可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合,甚至**抛弃现有模块,提出个人的、**的设计意愿和要求。对于旅游者的**设计和要求,旅游企业、包括景点企业和旅行社要根据顾客的要求,结合自身的资源,积极发展新的业务项目,以满足旅游者需要。在旅游定制营销中,旅游者不是被动地接受旅游产品,而是积极地参与旅游产品的设计,和旅游产品供应者一起共同完成营销活动。可以说,没有旅游者的参与,就没有真正意义上的旅游定制营销。

5.顾客旅游消费和体验

旅游者根据自己的定制,参与旅游活动,在*特的、与众不同的旅游经历中感受旅游的魅力,获得令人难忘、值得回味的旅游体验。

二、旅游定制营销的难点分析

旅游定制营销是一种**的营销模式,它和传统的营销在运作方式上有很大不同。旅游企业在运用定制营销时,要充分认识在运作中必须解决的难点问题。难点问题主要存在以下几方面:

1.旅游者信息的收集

旅游业的经营特点和消费品制造业有较大差异,这使得旅游企业在收集顾客信息方面受到一定的局限。如景点企业虽然可依靠自身*特的资源,吸引来自各地的数以万计的游客,但由于景点的不可移动性,景点企业主要是提供游客接待服务,和游客接触有一定的被动性,并且往往是游客到来时才了解有关顾客信息。游客游览后一般近期不会再来,此时获得的信息在分析整体旅游者需求方面价值较大,但在为旅游者个体提供定制性产品方面价值不大。景点企业需要获得更多的潜在旅游者的个人资料以进行定制营销决策。另外,作为旅游分销企业,旅行社从行业整体看,进入门槛低、数量众多、规模大小不一,它们大多只和本地的旅游者发生联系,虽然在收集潜在旅游者的个人信息方面有一定的优势,但所收集的顾客资料和信息十分有限。如何获取大量的顾客个人资料这是旅游定制营销*先要解决的难点问题。

2.旅游产品模块的设计

旅游产品的模块化设计是旅游定制营销的核心问题,也是不同于传统市场营销的产品策略之一。在旅游产品的模块设计中,不仅仅是景点企业要考虑推出哪些有吸引力的景点,提供哪些辅助的旅游项目、设施、餐饮、住宿等服务。由于旅游营销从本质上说属于服务营销,具有消费过程和生产过程的同步性,只要旅游者一离开家开始旅游就意味着旅游消费已经开始。实际上,和游客接触、向游客提供产品的有两类企业――景点企业和旅行社。在产品模块设计方面,如在旅游线路的开发和设计、交通工具、游览途中的食宿安排、时间的设计和组合上,旅行社也扮演**重要的角色。如果在旅游产品模块的设计上景点企业和旅行社相互割裂,就会大大削弱旅游产品的吸引力,因为从旅游者角度看,旅行社所提供的旅游服务也是实实在在的整体旅游产品的一部分,其个性化的产品定制**会涉及到这些内容。因而,从真正满足旅游者的个性化需求来看,必须做到景点企业和旅行社的真正合作,充分发挥各自在旅游活动中的不同职能,共同参与旅游产品模块的整体设计,才能成功运作旅游定制营销。显然,这是一个很难处理的问题。

3.成本和效益

旅游企业开展定制营销,其经营成本和费用要相应增加。例如多品种、小批量的旅游产品和服务不能形成规模优势,生产成本和开发成本增加;信息收集和沟通成本上升,多样化的旅游线路、交通、食宿要求也降低了作为中介的旅行社和这些服务提供者的讨价还价能力,会增加成本和提高报价。旅游企业开展定制营销出现的规模不经济、经营费用上升等势必会影响企业的**能力。如果靠提高旅游消费价格来实现**,将会降低这种模式对旅游者的吸引力。因为顾客的个性化需求虽在一定程度上得以满足,顾客的总价值增加了,但同时,顾客总成本也上升了,结果顾客获得的让渡价值并没有什么变化。只有在旅游消费价格不增加或稍有增加,旅游者的特定需求就能得到很好的满足的情况下,旅游定制营销才有生命力。显然,这要求旅游企业在降低成本上要有有效措施。否则,定制营销要么被顾客所抛弃,要么被旅游企业所抛弃。

三、旅游定制营销的对策思考

1.加强旅游企业的信息化建设,建立营销信息系统。

定制营销要求企业占有并跟踪大量的顾客个性化信息。旅游企业要运用现代通讯技术和网络技术,构建有效的营销信息系统,广泛收集和充分使用顾客数据资料。旅游企业要建立由计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等彼此连接的信息沟通平台,扩大和旅游者的接触范围,并建立顾客数据库,和每个顾客进行互动接触和动态追踪,了解在顾客生涯的全过程中顾客旅游需求的发展变化,为其提供终身化的定制服务。景点企业要改变在收集潜在顾客具体信息方面的劣势,设计企业网络站点的形象识别系统,使网站具有相对*特的视觉吸引力,吸引更多的访问者浏览和加深访问者的印象;也可委托市场调查公司为其收集顾客个人信息;还应该和旅行社加强合作和信息交流,充分利用旅行社直接和顾客接触,了解和掌握大量旅游者个人资料的优势。

2.纵向联合,深度开发旅游产品和加强旅游产品模块化设计

旅游企业的定制营销需要由生产旅游产品的景点企业和提供旅游辅助服务的旅行社共同完成,双方所提供的旅游产品和服务的组合才真正构成一个完整的旅游产品整体。在进行旅游产品模块设计方面,景点企业和旅行社要加强联合,相互交换旅游者信息,及时进行联络和沟通,分析在旅游消费中的基本需要和旅游产品、服务的特色,共同设计多样化的旅游产品模块。景点企业和旅行社可定期召开联合研讨会,通过具体的案例分析和理论研讨使双方共同寻求*佳合作方式。也可建立两类企业间的联合开发机构,共同确定整体旅游产品的开发重点和方向,相互配合,充分发挥各自在旅游活动中的功能。

3.寻求规模优势,建立新的**模式

解决旅游定制营销的**问题的根本出路在于形成一定的批量规模。这在很大程度上取决于旅游企业在多大范围内和多少数量的旅游者进行有效接触和影响,是否成功地吸引到一定数量的顾客。景点企业可通过*特的旅游资源的充分开发和广告宣传等“拉”式促销策略的运用来吸引众多的旅游者前来而建立规模优势。相比较而言,旅行社企业形成规模优势难度更大。因为大多数旅行社企业规模不大,属地方性的,掌握的顾客数量很有限。只有少数的全国性的旅行社拥有众多的分销网点,在旅游市场上有较高的覆盖度,规模优势比较明显,开展定制营销易于成功。但中小旅行社可走横向联合之路,达到一定的顾客规模,从而降低经营成本。另外,它们还可以采取“联购分销”策略,根据旅游者对不同景点及旅游需求的定制要求,从相关景点批量定购旅游产品,通过建立范围优势,实现范围经济,降低成本,建立可行的**模式。

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