创业资讯
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由于以水井坊和国窖1573为代表的超**白酒市场的风起云涌，近几年来白酒市场的分化趋势越来越明显，一方面由传统厂家和买断商以及二线厂家推出的**和超**白酒品牌越来越多，令经销商和消费者目不暇接；另一方面白酒市场份额越来越向几个****集中。在*大的市场压力下，**白酒市场正面临一个新的市场调整期。渠道革命的兴起、终端话语权的提高使厂商的市场操作越来越严格和规范，消费者也变得越来越成熟和理性，传统的常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求。一句话，白酒市场充斥着过度的生产、过度的**和过度的竞争。
*先，传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑。各地电视台在不断增加新频道，报纸在不断扩大版面，在很大程度上分散了厂家的广告资源，而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低，原来在一个频道投放的广告费现在要想达到更为广泛的传播效果，则必须投放更多的频道。同时这些大众媒体广告价格却逐年看涨，导致广告的千人到达成本越来越高。
其次，在大众营销手段下，白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、**广告费和人员费用等各项费用**不下，但对市场潜力的挖掘却远远不够，导致**能力逐渐下降，*终利润连年呈下滑趋势。
再次，市场上**白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重。一个产品概念的成功或一种渠道模式的成功马上会引发大量企业的模仿跟进，竞争环境极度恶化。而在这种恶性竞争的背后却是厂商急功近利的浮躁心态，导致**白酒品牌除水井坊的“中国白酒第一坊”概念和国窖1573的“品味432年的历史”概念被市场接受外，其他品牌几乎没有自己的个性诉求。
面对市场困境，**白酒厂商要想在新竞争形势下获得成功，只有在营销手段上创新才能获得的核心竞争优势。分众营销作为一种新的营销手段，就这样进入了我们的视线。
什么是分众营销？
分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体*需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。
分众营销在概念上有两个核心要点：一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。
我们可以思考：现实生活中什么产品在目标消费群体细分上作的*好？是药品。治疗糖尿病和心血管疾病的药物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不会有别的消费者购买。那么**白酒呢？你的**消费者在那里，你们认真的或准确的找出来了吗？或找到后针对他们进行*精确有效的沟通和传播了吗？
我认为，传统白酒多年来实施的广泛撒网的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，根本无法有效区分真正的细分的目标消费者。随着大众传播的千人成本不断上升和消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，白酒厂商的广告资源浪费将会越来越严重。而分众营销*大的优势在于“分”，强调将广义的目标消费群体进行精确的细分，找到真正属于自己的目标消费者。通过“分”的手段，实现“销”的目的。
所以，分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个高收入人群恰恰是**白酒品牌的主力消费群。只有通过分众营销，才能让你的广告*精准和有效地击中目标受众，实现销售和利润的稳定增长。吸引*准确的顾客、有效建立顾客关系、不断为顾客创造长期价值和从顾客身上获取长期利润，构成了分众营销模式的*终目标。
从理论上讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，分众营销所能做的就是：在*恰当的地点，用*精确、*经济的方式把产品卖给*需要的目标消费者，*大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。
再从战略模式上看区别。在传统的大众营销模式下，白酒厂商的战略步骤为：
研发产品并建立竞争优势 获取市场份额 赢得利润；
而分众营销模式下的**白酒的战略步骤应该转变为：
细分市场发现潜在利润区 设计**模式 持续获利
分众营销产生的背景
一是白酒市场竞争加剧的结果。
由于白酒行业竞争的加剧，消费者接触到的同质化产品尤其**白酒越来越多。激烈的竞争环境下，厂商如果继续采用过去的大众化营销模式，必将*终陷入广告战、价格战和终端战的恶性循环，并使利润水平随竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为厂商*大的包袱和赢利的*大障碍。选择和实施针对性更强、效率更高的营销手段就成为众多白酒厂商的当务之急。
二是消费者对酒类产品的差异化需求不断增加。
随着人们消费意识的改变尤其高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能*大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、差异化**酒类产品。
三是大众传播方式效率的日益下降。
随着大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。在强调注意力经济的今天，同样的一个白酒宣传**往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。
四是分众媒体的出现使分众营销成为可能。
在大众媒体模式下，传统白酒厂商在品牌传播上没有更多选择的余地。但随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。
分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。我们近几年来可以经常见到的就是在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等形式，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发展产生了剑指**的分众传播效果。**白酒厂商只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。
分众营销工具：客户数据库
那么，分众营销的基础工具是什么？就是客户数据库的建立与完善。因为你必须找到你的目标顾客，才能针对他们进行直效传播与**。在这方面，我们不妨借鉴直销行业的某些做法。
在客户数据库的收集分析与整理上，英国伦敦大学学院教授理查德.韦伯教授在多年的实践中创立了一套行之有效的以居住地为基本标准的“地域人口统计细分系统”。该系统根据消费者居住地的类型并结合人口统计标准，将消费者划入不同的居住类型。以帮助厂商改善营销资源投放，从而以更少的成本占有更多的市场，并在厂商的实践中有效的帮助他们改善了同原有客户的沟通效果。
经过韦伯教授与北京、上海和广州等地政府合作，根据政府提供的17349个居委会和村委会的数据，将中国消费者按照居住区划分为10个组别、34种马赛克组群。这些组群的划分，如果**白酒厂商采用的话，可以在一定程度上帮助你找到你的目标顾客在什么地方。同时再通过**活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或网络等途径发现、收集他们的资料，建立相对完善的区域客户数据库，并通过数据管理系统一对一地展开直效的*有针对性的沟通传播与推。
