分众营销在医院经营中的应用

分众营销就是将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体*需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行营销的一种**营销手段，它力求在*适当的地方、用*经济的方式把产品推销给消费者。由于分众营销具有针对性强、集中度高、低成本、低风险等特点，因而在医药**品行业得以广泛应用。

一、分众营销战略在医院经营中的应用

1、进行市场调研，准确定位

湖南省邵阳市第二人民医院地处一个60万人口市区的“盲肠”地段一一工业街的末端，地理位置偏，随着大量厂矿关停并转其社会经济地位下降，支付能力受阻，同时周边医疗诊所、零售药店增多，因而医院发展的外在环境不容乐观，长期以来处于缓慢发展阶段。究其内在原因：一是该院市场定位不明确，实行从众战术；二是该院的声誉不响亮。该院原是造纸厂的附属医院，1972年更名为市二人民医院，但在市民心目中，只知道其为职工医院而不知其为市二人民医院。

依据市场观察，该市经济水平不发达，医疗保险范围狭窄，自费患者多，下岗户及困难户多，需要价廉、安全的医疗服务。现在市区内有两所三级医院，五所二级医院，该院仅是一所二乙医院，无法与大医院在技术、整体规模、资金上比拼，因而该院避开与大医院硬碰硬地展开全方位竞争，将医院定位于创建“咱老百姓医院”，提出让老百姓看得起病、住得起院，走平民医院路线。在此基础上逐步积累资源，培育自己的核心竞争优势，形成具有鲜明特色、品牌知名度高的医疗地位。

2、依据定位方针，开展患者需求的项目

确定了细分市场的需求，有了明确的定位和主攻的方向，就要开发出适销对路的医疗项目，满足目标消费群体的需要。在医药费过高而承受能力有限的情况下，该院选择了若干有代表性的病种开展“单病种限额包干”业务。如：针对该市人口众多，但经济水平低，选择了部分妇科手术项目如平产、剖腹产、子宫切除等项目进行限额包干：针对阑尾炎、疝气是常见病且手术简单，术后康复快，愈后情况好，开展了“单纯阑尾炎切除术、单纯疝修补术限额包干”：针对该市是结石病的高发区，患者众多，开展了“单纯胆囊结石摘除术”、“输尿管结石取石术”、“膀胱结石切开取石术”限额包干等。

3、制定平民医院的收费标准

一个产品无论质量如何好、效果如何显著，但想要占有一定的市场，*要条件必须是该产品的目标消费群体买得起才行。该院*先依据目标消费群体的承受能力及全市医疗收费标准，将“单病种限额包干”的收费定位于略低于同档次医院的同病种的平均标准。如将“平产接生”的收费标准定为600元／例，而2004年该市计划生育保险的“平产接生”收费标准为800元／例。该院社区科通过发放社区服务卡，对持卡患者来院就诊均给予免检诊费，各项检查费优惠10％的优惠待遇。对出院患者发放健康档案卡，患者再次住院持卡给予床位费优惠10％，某些检查费、化验费优惠10％，患者持卡在门诊看病也给予相应的优惠且免检诊费。

4、加强服务意识，开展“六个一”服务

该院从2002年推行了“*问责任制”，即人院的任何一位患者向院内任意职工询问，该院职工必须热情接待，告知相关事项，如有必要应护送至就诊科室。同时，也开展了“六个一”服务，即“一张笑脸”、“一句问候”、“一杯茶水”、“一枝鲜花”、“一张贺卡”、“一**康档案卡”。经过三年的努力，该院医疗服务质量得到很大改善，“为病人服务，让病人满意”深入到每一位职工的心中，已成为职工的行动指南。

5、加强社区网点建设，扩大医院在社会上的知名度该院于2002年抽调数十名有经验的医生、护士组建了社区科，到2004年底建成以医院为中心向外辐射10个乡，约20万农村居民的社区网点。社区科开展各种形式的免费义诊、免费医疗咨询、**讲座、健康宣教，扩大了医院在社会的知名度。社区科的同志还经常深入到市内各个社区及周边村、乡进行出院患者回访，通过医疗回访和追踪服务，加深了医患关系，提高了服务价值。

二、实施分众营销战略的效果

1、就诊量上升，市场份额扩大

3年来，门诊就诊量大增，由2002年的18612人次上升至2004年的37934人次，上升了104％；住院人次也增长迅速，由2002年的3300人次上升至5965人_次，上升了81％；病床使用率3年来均达90％以上。

2、业务收入明显增加

2002年实现业务收入750万元，2003年实现了业务收入1136万元，2004年实现业务收入1383万元，同比增长22％。三年来保持了强劲的持续增长势头。

3、患者满意度提高

在市局组织的2004年行风测评中，病人满意率达到100％，医患关系得到进一步的加强，以至于许多患者感慨地说：“你们医院的服务态度实在是好。”

4、职工工作热情高涨

通过举办各种形式的职工综合素质培训班，职工了解了医院的营销方针及目的，自觉地通过自己的言谈举止来宣传平民医院这一品牌。由于业务量上升，经济状况好转，人浮于事的现象少了，职工的工作热情高涨。

三，经验体会

1、搞好分众营销的前提是有效的市场调研市场调研是营销的准备，也是营销成功的先导。如何有针对性地调查影响医院发展的制约因素和有利因素，寻找可进入的潜力市场是现代医院经营的*要任务。医疗市场受疾病分类、地域位置、收人层次、医疗质量、服务价格、心理等因素的影响，不同的患者其欲望和需求存在差异，从而产生不同的就医行为和就医习惯。影响医疗市场的各种因素是在不断变化着的，而市场调查是需要付出时间和**的代价，开展市场调查应依据医院内部经营条件的变化，对某些因素进行着重调查分析；某些因素轻描淡写，一笔带过。

2、医院营销定位的**

分众营销的精髓就是“准确”、“细分”、“实效”，对医疗服务行业而言，医院分众营销策略不试图占领所有的医疗市场；不试图开展所有的医疗项目，只求形成竞争壁垒。因而在充分做好医疗市场的调查研究之后，应随着市场的变化，结合自身特点，选择开展有发展潜力、有竞争力的、别家不易模仿和不断创新的项目，尽量做到人无我有、人有我新，通过不断调整，以求时刻保持着*佳的医院营销定位。

3、医疗市场营销的核心是医疗技术的不断提升

据一份**调查公司对医疗市场的顾客调查报告，中国患者对医院的关注点依然是医疗技术占第一位，达80％之多，患者进院的*要目标且*终目标是达到治愈或病情好转。服务态度好、价格低廉只是一种辅助手段，是建立在医疗品质的保证和可感知的基础之上的，如果没有这一支撑点，医疗营销则无从谈起。

4、医疗分众营销要与口碑

营销相结合医院经营不同于企业，它提供的是没有具体形态的服务，传统的营销手段和策略对医院营销推广并不十分有效，医院依靠的是知名度和美誉度，星巴克式的“口口相传”营销策略对医院营销是一种启示和借鉴。对医院而言，要产生良好的口碑莫过于患者在该医院感到满意，从而不自觉地传颂和赞誉，医院在2005年工作布置会议上提出每一位医护人员在与患者进行诊治时，要通过良好的沟通手段，从而逐步与患者结成朋友，让患者信任你。