分众营销中国啤酒业再突破之道

中国地域的辽阔性和*大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着*大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了中国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。单一企业的单一产品不可能满足消费者的多样化需求，同时，中国庞大的人口基数，也使得消费者的差异化需求发展成为庞大的市场需求。

2004年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。分众营销正逐渐成为中**销一种令人十分瞩目的新的传播力量与模式，影响日益重大深远。

分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众行销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体*容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发**模式，力求以*少的投入***地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销意义所在。

于是近两三年，更多的企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。TCL推出面向女性市场的蒙宝欧手机，可口可乐推出面向儿童市场的“酷儿”饮品，王老吉茶饮品以降*作为市场诉求而迅速走红市场，华夏银行推出服务于白领女士的华夏丽人卡，等等。

因此面对一方面愈来愈同质化的产品竞争，一方面日益不断对个性化产品的消费需求，2005年春季糖酒会上，出现了极度丰富多样的产品、极度个性化的品牌的盛大景象，尤其是白酒业，标志着中国酒业在极度竞争和同质化背景下，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来！

我国白酒业*早掀起“细分热”，有专门针对礼品酒消费市场推出的产品，比如说“礼品酒”；有专门针对婚宴市场的酒，比如说五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“喜酒”以及“越来越好”等；有专为节日、喜事特制的“庆贺酒”，比如说“金六福”、剑南春集团的“生日酒”等；更有其他*特消费对象的产品，比如说，茅台集团的“名将酒”、五粮液集团的“国壮酒”等等，这些是从消费群体上细分的，亦有从消费渠道或者消费方式上细分的酒，比如说专门针对夜场推出的酒，专门针对VIP会员客户酒等等。

时下我国啤酒业也已悄然进行细分变革，迈入分众营销时代，这突出表现在功能啤酒、**啤酒的细分上，使功能、**啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃。从啤酒酿造工艺细分，目前啤酒有低糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒、微量元素啤酒、维生素和活性物质啤酒等；从啤酒酿造材料细分，啤酒有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、苹果啤酒、葡萄啤酒、杜仲啤酒、人参啤酒、灵芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；从啤酒**功用划分，啤酒有无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的新产品等；另外从啤酒价格层次划分，啤酒还可划分超高档啤酒、高档啤酒、中档啤酒、低档啤酒，等等。

中国市场细分时代到来了，中国企业如此，白酒如此，啤酒亦如此，但中国啤酒业能否在细分客户市场中建立品牌和产品优势，寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点，避免以往“叫好不叫座”的尴尬吗？还有中国啤酒如何细分，细分的标准是什么？中国啤酒业分众营销之下如何再突破？

中国啤酒突破分众营销的

三大障碍

我国啤酒业分众营销虽然前景可观，但仍遭遇不少的瓶颈与困难，目前急需突破三大障碍：

整体投入的不足。我国分众营销之下各种新型啤酒难于进一步做大做强的一个深层原因，就是企业投入、产业投入整体不足。把**啤酒当成一个主业运作，多是区域性品牌，但它们却面临资本少、辐射力弱、规模小的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省，而全国性啤酒品牌如青啤、燕啤等只把**啤当成副业，难以做大，致使**啤酒难于借助其力走向全国。而培育分众营销之下的啤酒细分市场要付出昂贵的传播**成本和时间成本，这些都是一般企业难以做到的，难免出现“叫好不叫座”的尴尬。

细分标准难以确立。同质化是所有酒类包括啤酒企业必须面临的问题。一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造*特的主张，必须*大限度满足细分市场消费者，必须在工业设计上*具匠心，迎合分众顾客的消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己*特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入啤酒细分市场各厂商的必由之路，但真正能达到细分标准的啤酒新品却极少，大都是“小改小革”甚或“新瓶装旧酒”，这使分众营销之下啤酒难以形成强大吸引力。

模式推翻的风险。如果放弃传统的营销策略，启动分众营销新模式，意味着企业要面临由于受众的分化、目标受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰、消费行为与观念的变化、渠道进入的方式更改等新问题，使啤酒企业在广告传播、价格制定、渠道分销、产品定位等方面另起炉灶，重建一套标准与人马，企业可能要多花比以前多得多的金钱和精力，使啤酒企业经营风险加大了，这是啤酒企业进入分众营销所必须考虑的重要问题。

如果啤酒企业认识到以上分众营销的问题、局限与风险，并有解决以上的问题与风险的思路、对策与能力，就可进入分众营销策略的选择与制胜之路。

中国啤酒分众营销制胜之谋略

分众营销之下，不管是功能啤酒，还是特色啤酒、**啤酒，抑或细分程度更高诸如节日啤酒、女性啤酒、夜场啤酒，由于都是特色酒，价位高、包装豪华，一般价格都在5元以上，为便于论述，以下营销策略均指高档啤酒的分众营销突破之道。

成功进行啤酒分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体，使之与啤酒企业所要研发**的品牌吻合，再进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；分析他们的喜好是什么,对度数、口味、包装、价格认可度如何；了解他们*常出现在哪些公共场所、消费终端，*喜欢在哪里消费，哪里可以更集中地接触到他们，采用何种方式诱惑他们，等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。以下是成功进行分众营销主要步骤：

**创造分众化的啤酒

啤酒产品严重同质化、营销的克隆化，目标消费者需求的日益多样化、个性化，我国啤酒竞争日益激烈，啤酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找更多突破口，从“小处细点”**挖掘、创造更多分众化的啤酒，打开超出意料的新商机。高度细分啤酒产品是未来啤酒市场及渠道的发展趋势，也是我国啤酒企业又一利基点。如何细分啤酒，**开发更多分众化的啤酒？可从白酒的一些操作中获得启示，举一反三，如下：

按消费场所进一步细分啤酒：第一款吧厅专供啤酒,第一款网吧专供酒,第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款*锅连锁专供酒等；按渠道进一步细分啤酒:在批发,商超、团购和餐饮四大传统流通渠道上，细分啤酒:第一款批发专供酒,第一款餐饮专供酒,第一款商场专供酒,第一款团购定制酒,第一款夜场酒等；按性别进一步细分啤酒:第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒等；按消费功能细分啤酒:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款满月专供酒,第一款祝寿专供酒等，等。

广告进行窄众传播

如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体在高端啤酒分众营销中的作用将越来越小，而受众体对传播媒介体愈来愈挑剔，所以必须选择目标消费者*有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播，因地制宜、因人制宜，集中兵力捕获消费者。

■调节广告诉求：洞悉顾客需求心理，突出高档啤酒与众之同的*特卖点，并强调这是属于高层人士所能享受的啤酒，满足目标顾客追求尊贵的心理■营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，使传播的针对性更具渗透力■广告投放方式：改变以往不分东南西北的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择：电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇液晶电视分从广告也可采用■直邮传播：在广告投放这种“拉式”策略之外，获得高端客户的相关资料，寻找与高级白领的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，不动声色地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。

**开辟分众化的渠道

相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对位尊价高、有特定功用、要求****的高档啤酒是不宜的，因此分众化的啤酒必须对目标消费者、渠道**细分，进入分众化之下的渠道，才能找到*符合目标消费者的渠道。

哪些是分众营销之下高端啤酒*合适的渠道？一是从优化总经销商制入手。总经销商：①应是ABC类中的A类，即只选省会资信A级经销商，以保持高档啤酒强势**地位；②选择做过洋酒的大型经销商，借其力进入高端场所；二是从优化终端入手，销售终端除大型卖场、专业店或专卖店、高档酒楼外，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素进一步细分为多层次的分众化终端，从而为高端啤酒更好地切入创造更多的机会。

限量进行分众促销

高档啤酒不可以像大众产品一样去拼命“推”，必须始终维持一种“拉”的姿势，就是说，应由特定的目标顾客需求来拉动产销，采取定量配额性销售。而当某个品牌销量突发激涨，达到超乎预定规模程度时，就应对此个品牌进行细分延伸，再造一个新的高档品牌，以不断保持主品牌清晰的高档形象。因为从某种意义而言，产品旺销、特价促销会导致品牌的大众化，从长远看将损害高档啤酒品牌声誉，这样的做法也与品牌形象不符。因此啤酒要想通过分众营销成功打造高档品牌，必须对品牌能够适宜扩张到何种程度要有所计划，自如掌控，设计有远景的未来。在市场定位上，要永久维持高档品牌特别是超高档品牌的形象，维护目标顾客的优越感，就要适当采取措施设置消费壁垒，使大众与它们产生距离感，使认识品牌的人与实际消费品牌的人在数量上形成*大反差，适当造成高档品牌就是为少数“富贵人”服务的印象，而不能沦落于普通啤酒，这正是高档品牌的魅力所在。

再者，极具销售力的体验式营销、俱乐部一对一营销和贵族式体育营销等新促销模式的创造与运用，都是成功运作分众促销、打造高档啤酒品牌的重要手段。

制定有竞争力的分众化价格

分众营销之下高档啤酒的*佳价格策略应是撇脂策略，即高价厚利策略。按20∶80法则，高档啤酒应对的是市场中的20%的高端消费者，而且对一些功能性明显的高端啤酒，它的目标消费群可能还要进一步细分，可能剩余的只有10%。因此分众营销之下高档啤酒价格应比普通高档啤酒更高些，必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，即体现高贵价值，又不会显得价高惊人，高处不胜寒。

目前高档啤酒价格链存在四条分布线：�：5-8元一条线，�：8-10元一条线，�：10元-13元一条线，�：13元以上又一条线。调查显示，�条线竞品*多、竞争*激烈，几乎集中国内所有高档啤酒，而到�线间，已是凤毛麟角，13元以上就仅有喜力一家，因此分众营销之下高档啤酒*适合价格应是�条线，价格适中体现价值，竞品少潜力大易操作。时下国内一家有名的**啤酒，其价格竟定在3元左右，就颇令人怀疑其功能与价值：3元啤酒对肝脾及血气有多大**作用？要喝多少瓶才有用？这明显存在价格定位偏差，也难怪此啤酒多年一直徘徊不前。因此如对价格**制定把握不大，可通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。

分众营销是中国啤酒新模式之路，任重道远，不可能一蹴而就，它需要业界持之以恒地不懈创新，坚定地走下去，方能为中国啤酒业再次突破、傲然屹立于世界啤酒之林夯实又一个坚实利基。