深度营销成败启示录（一）

深度营销成败启示录国内的很多企业都尝试过深度营销，尤其是在酒类行业，曾风行一时，但纵观实施效果，有的企业获得了*大的成功，有的企业却没有取得好的效果。为何同一种营销模式在同一个行业引入实施会有迥然不同的结果呢？其实是一些企业还没有真正的理解深度营销的核心，当前我们在引入深度营销模式时究竟存在什么问题？深度营销模式的操作关键在哪里？

从重视到放弃，A啤酒缘何败在深度营销？

这是一则深度营销模式导入的失败案例。A是某地方性啤酒企业，面临行业白热化的竞争环境，**市场面临青啤、燕啤、华润等*头的挤压，低端受到地方小型啤酒企业低成本的竞争，传统的运营模式举步维艰。企业接触到深度营销模式，并在**时间在几乎所有的重要市场引入深度营销。然而一个**的运作模式成功引入并非一件容易的事情。由于厂商分工不清，推行深度营销模式*先就遭到了各级经销商的反对，习惯传统模式的经销商并不能接受新的模式，使得厂商矛盾更加突出。而为了推动深度营销，企业选择了替换部分经销商，并加大人员投入希望以自己为主进行深度营销模式的打造，但新加入的营销人员经验少，而老的营销人员则习惯了“找找客户、催催款、订订货、喝喝酒”的工作状态，****严重，欺上瞒下的现象普遍存在，使深度营销成为了“花架子”，市场不能取得预期的效果。而这时企业没有分析失败的**，却认为是“深度营销”模式的不对，将进行一半的深度营销模式中断，重新**到传统的经营模式。

虽然这个企业只是引入深度营销模式众多企业中的一个，但它的失败却是深度营销模式不能适应企业的典型，可以分析出部分企业引入深度营销过程中存在的典型误区：

误区一：分工不清，主体不明

深度营销讲求的是厂商利益一体化，形成深度的战略合作关系，但是很多引入深度营销的厂家和经销商都没能深刻的理解这层关系，厂家认为终端、消费者的推动工作应该由经销商为主体完成，而经销商认为厂家做终端，拉动消费者是理所当然的，结果导致大量工作闲置没有人负责，导致深度营销成为了“看起来美丽，但没有人去执行”东西，不但不能取得好的市场效果反而还不如传统模式的效果。案例中的A企业在没有调查研究和厂商分工不清的情况下就盲目启动深度营销模式，结果遭至经销商掣肘。厂家和经销商不但没有形成利益共同体，反而加重了厂商矛盾。

误区二：“撒大网，捕小鱼”

深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在**样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，像果农采摘苹果一样成熟一个摘一个，把样板市场进行滚动和复制，*后实现全局性的深度营销。案例中的A企业盲目将并没有成功经验的“深度营销”引入绝大部分重要市场，结果造成市场资源平均投入，市场**不清晰，几乎所有的市场都做成了“夹生饭”，使得一时间企业不能应付新模式带来的各种问题*终造成了严重的后果。

误区三：“拔苗助长”

深度营销模式中的一个关键是进行企业的价值链整合，即：供应商价值链、渠道价值链和买方价值链的整合，这三方的价值链互相适应互相支持才能实现企业深度营销的模式。酒类行业由于受到工艺、产能等因素的制约，很多引入深度营销的企业眼睛紧紧盯着渠道、终端和消费者，在市场进行了有效撬动后，市场的需求增大，*后阻碍企业发展的却是供应链体系，导致产能不够，产品质量下降，使本来来之不易的市场轻而易举的丢掉。因此企业在进行大规模改革的时候要一定根据自己企业的现状从实际出发，不能“拔苗助长”，重蹈“秦池悲剧”。

需要强调的是，深度营销并不是一个简单的、单纯的营销改革，它涉及到企业的战略、管理、流程、市场、生产、人力资源等众多的要素，比如案例中的企业，盲目大面积开展自己并不熟悉的深度营销模式，就造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位，是改革失败的重要原因。

误区四：“三天打鱼、两天晒网”

深度营销虽然在短期内能够取得一定的市场效果，但是更大的市场效果以及深度营销真正的价值是需要用长期不懈地坚持才能够发挥到*大。案例中的A企业在引入深度营销的过程中表现得过于急躁，岂不知“心急吃不了热豆腐”，市场基础工作还没有完成的时候就急于求效果，甚至认为深度营销没有效果选择放弃，可以说这种企业本身就缺乏明确的战略规划，回*众多的成功企业，绝大部分都是向着一个明确的方向坚持不懈地做，边做边改进，*后才取得成功。