留住高价值的顾客

管理营销范式下的企业关注的只是外部顾客，而关系营销范式下的企业顾客包含两部分，即内部员工和外部顾客。因为，摆在任何公司面的都是两个相互关联的问题，即如何吸引和留住高价值客户、如何招募和留住高生产率的员工。“80/20定律”表明，公司80%的销售收入源于20%的客户，留住这些高价值的客户可以使公司获得***。同样，好的员工可以通过高生产率和高质量的客户服务促成公司营销成功，留住这些高价值员工与留住高价值顾客一样重要。

因此，公司要永续发展，就必须树立一个永续经营的理念，与“顾客”建立起连续不断的**的客户关系.培育具有长期性和忠诚度潜力的员工和客户，拥有长期客户和长期员工，将是公司永续经营的动力和**。

如何建立和维护顾客关系、提高顾客忠诚度并使之*大化，已经成为众多公司*为关注的问题。关系营销正是基于这种顾客关系管理理论而形成，它旨在改善企业与客户之间的关系，构建一种新型的管理机制。

公司要设法利用“内部顾客”――员工留住外部客户，就需要构建顾客关系资产管理和内部营销两者相互配套的新型顾客关系管理机制，从而实现对外部顾客高质、快捷、互动、一对�的有效服务，为企业长期发展培育***的忠诚员工和具有高价值的忠诚顾客。

顾客关系资产管理

“顾客资产”是公司所拥有的忠诚客户，是公司生存和发展的**资产。外部顾客身上蕴涵着三种资产：品牌资产、价值资产、关系资产。在企业资产负债表上，没有品牌的价值、忠诚客户的价值以及相互信任的价值。

一个知名品牌可能价值连城，作为无形资产则是账外有价。从信任产品到信任企业，由信任现在企业到信任企业未来和所有产品，这种良好的信任关系能培育忠诚的客户。卖掉产品的价值与客户价值的区别就在于，用户价值是让他成功地使用和感受这个产品。顾客关系资产就是客户的倾向，关系就是价值。公司业务的价值在于客户愿意在你的产品中花多少*。

如可口可乐公司，它是这样预计客户价值的：一个客户从5岁到65岁，每天喝一瓶，每瓶50美分；这样，就得到一个概念，如果他不转向百事可乐的话；他可以为可口可乐公司带来多少价值?价值资产的计算公式为：消费时限X单位消费量x售价：预计客户价值；而客户**价值；预计客户价值一广告费一销售费用；公司客户群的价值总和：Z客户**价值

营销人员的工作就是**更多的客户资产，而**客户资，产、进行顾客关系管理是一个循序渐进的过程，可以分为四个层次：

1．基本数据共享

建立企业顾客数据库，实现信息共享，提高客户信息的快速处理和分析功能。可采用顾客关系管理软件。目前市场上推出的集 CRM思想、营销模式、电子商务、数据挖掘、数据库和电话呼叫中心等为一体的CRM系统，为企业提供了先进的手段和方法。一般的CRM系统由四大模块组成：销售管理、市场管理、客户服务和技术支持。大型企业与小型企业由于在规模、信息量、组织流程等方面有所不同，可根据需要选择相对应的模块。

2．业务协同

建立销售自动化、市场活动管理、服务管理体系，对顾客关系进行整合。

一是**实际提供与**的一致性。客户*反感的是商家不能兑现**。现在有的公司采取少**、多提供服务的方式，以**履行对客户的**。诚实对待客户是CRM的开始。

二是**以客户为中心的文化。让客户知道公司以他们为重，营销人员所关注的是如何做得对客户*好，如何博得他们的忠诚。

三是减少客户流失率和延长与客户的关系。吸引保持客户的关键是能为客户提供更多的东西，通过让利、交叉销售和向上销售，加强每位客户的消费潜力。

四是设计个性化的忠诚计划。偶尔的商品折扣或优惠促销并不能**地留住客户，必须设计“客户服务升级规划”，这是建立客户资产的重要工具。做法是：根据客户消费特点和公司由此获得的边际利润，将为顾客提供的服务分为若干等级，设计若干指标或指标体系，确定达到每个等级客户需要具备的条件。随着客户等级的升级，他可以获得更多、更好的服务。

五是对高价值的客户投入额外的精力。营造客户关系资产需要根据客户的不同利益需求倾向，确认不同的顾客市场。企业必须选择市场定位，即以哪一类消费群体为主要营销对象，什么客户的赢利是比较低的，对**顾客价值不同的客户采取相应的营销策略，在*佳客户身上多花一些时间。六是设立客户关系服务经理和客户服务代表。服务经理负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，研究怎样进行各种公关，怎样协调公司的信息服务、经营与营销活动。

3．进行业务流程重组

顾客关系资产管理需要对传统业务模式进行创新，建立以客户为中心、以市场为导向的实时、互动、高效、敏捷的业务流程链，主要采取的管理模式是企业资源计划。业务流程重组是企业资源计划成功应用的前提，而BPR．有两种方式：渐近改良和彻底重新设计。顾客关系管理成功应用的前提也取决于BPR，需要对企业原有的营销体系进行一次重新设计。因为，顾客关系管理系统软件的应用，需要一套BtoB和BtoC的扁平化营销体系，这将涉及企业原有分公司／办事处岗位、职Q8的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系的设计，供应链上分布库存策略调整，以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM的成效很大程度取决业务流程重组工作，CRM的应用意味着企业实现营销电子化，为电子商务做好充分准备。

4．商业智能

由于每个顾客的需求不同，CRM必须关注个体顾客，通过沟通了解和满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。企业可以与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易，会使双方的关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获取更多的利润。通过销售漏斗管理，挖掘销售机会。

内部营销管理

顾客关系管理是一个完整的流程，由内部流程和外部流程构成。外部顾客价值是由内部顾客**的，内部顾客不满意则无法**外部顾客价值。美国营销专家乔比・约翰指出：“内部顾客的抱怨有时比外部顾客的抱怨更可怕，外部顾客的抱怨损失的是一个市场，而内部顾客的抱怨可能会弄垮整个企业。”企业在追逐顾客满意和顾客忠诚的过程中，越来越发现营销执行者对*终效果具有重要作用。

内部营销概念是随着服务营销的研究而出现的，Betty在1976年首次使用这一术语，到如今近30年，但还没有形成一个被广泛认同的定义和模型。根据“内部顾客的理念和工作是经济提供物”的两大基石理论，内部营销可定义为：企业建立内部市场，运用营销策略与方法协调和处理内部市场的各种关系，吸收、发展、刺激和保留优秀员工，达到外部顾客对公司及其产品的满意和忠诚，实现营销目标。开展内部营销可以从以下四个方面人手：

1．为员工提供职业发展计划和生涯规划

许多公司都认为，为员工提供职业发展计划和生涯规划十分重要。他们甚至在公司培训管理和人力资源系统中也遵循这种思路。公司应对员工以一定的标准进行分类，**各种数据信息及时输入CRM系统，以便对不同员工指定和实施适当的表彰计划。对于每类岗位应设计明确的晋升等级指标体系，随着员工的努力，等级的升级，员工会形成内在的追求动力。这种升级规则，从某种意义上就会成为员工的生涯规划，可以吸引员工自主地努力达到要求，以获得个人价值及利益，从而提高员工生产率和服务质量。

2．构建内部营销框架

内部营销是围绕内部顾客的心理和情感特征来进行的，因此，可融人体验营销理念，构建内部营销框架模型。基本要素包括五个方面：工作、情境、事件、侵入和总结。“工作”强调员工导向，强调人员交流沟通及心理情感；“情境”强调工作的软、硬环境，即插所、设施、制度、企业文化、内部信息渠道；“事件”强调员工的个性化和主动性，强调工作要相互配合；“侵入”强调主动参与，强调激励并使其感受到成就感；“总结”不是对能力和成就的检阅，而是自己成长过程所必需的，自己享受总结的过程。工作实际上也是一个学习的过程，公司和员工都会在此基础上实现知识的获得、经验和积累。因此，内部营销的总结必须建立在对绩效考核模式的重新审视的基础上。

3．建立企业文化及价值理念

虽然关于内部员工领域已有了人力资源管理、企业文化理论，但从营销角度来审视企业内部市场――员工时，将得到一个全新的启发和感受。企业文化对顾客的认识经历了三个阶段：

第一阶段是内部顾客价值，关心内部员工价值，不关心外部顾客；

第二阶段是外部顾客价值，一切为用户，“服务用户，放弃自我”；

第三阶段是顾客价值，既包括外部顾客也包括内部顾客。

企业文化*集中的体现是企业精神，而企业精神必须是所有员工的共识，因此，企业文化必然要以人为本。所有成功的企业都有成功的企业文化，而所有成功的企业文化都能留住一大批支撑企业发展的高价值员工。美国联邦逮递公司在内部管理中形成以“员工高于一切”的企业文化，认为“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供给外部顾客以满意的服务”，其统计表明，当企业内部顾客满意度提高到85％时，外部顾客满意度能达到95％。

4．设置“关系经理”

如果企业不能开展好内部营销，优秀的员工要么忍，要么离开。“关系经理”的核心任务是成为沟通的中心，促进企业与员工、顾客的双向沟通，协调内部员工之间、劳资之间、员工与顾客之间的矛盾和冲突。对于内部员工，应建立信息沟通的实时互动渠道，形成联系机制、反馈机制、应答机制，以便及时了解员工的需求，化解矛盾，解决问题。