衡水老白干，喝出男人味

随着主品牌“衡水老白干”销售量连年高速增长，以及“十八酒坊”中**副品牌的运作成功，河北衡水老白干逐步实现河北区域为王，企业实力得到急剧增强。2006年开始，衡水老白干企业开始利用“衡水老白干”高、中、低档主品牌产品向河南、山东、山西、内蒙等邻近省份进行战略扩张，其中以年份酒系列为主力，进行**品牌的延伸。

但盘点近三年衡水老白干年份酒表现，我们遗憾地发现，年份酒运作一直很不理想。是什么原因使得衡水老白干企业的主品牌在中**市场运作受阻呢？笔者通过对衡水老白干的文化、历史、品牌等多方面的研究发现：制约其主品牌向中**市场延伸的*大阻力就是“衡水老白干”本身。

那么，衡水老白干年份酒离**还有多远？如何才能缩短这段距离？以河南郑州市场为例，笔者对衡水老白干年份酒做了一个综合分析。

构建“稀有品质识别”的品牌基础

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。

与同行相比，衡水老白干推出年份酒的时间算稍微晚一些的。由于近年很多企业对年份酒运作**不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。因此，衡水老白干年份酒推出时机不算特别有利。

随着近几年消费升级，中**产品的市场开发引起企业的**重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象，挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。

衡水老白干的市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，面临品牌形象老化、低档化现象严重的挑战。而河南市场又属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，品牌个性尚未形成。在一些年纪稍长消费者心目中，衡水老白干拥有较高的品牌知名度和美誉度；但是对于年轻的消费者，衡水老白干影响力较弱。企业在河北拥有****的天时、地利、人和因素，但一旦迈出了河北市场，很多优势就会丧失，为异地运营尤其是中**产品的运营带来很大困难。“十八酒坊”对于河北以外区域的消费者和网络渠道的影响很小，对衡水老白干主品牌的提升没有帮助。因此，衡水老白干年份酒的**形象，还必须在各个新进市场重新投入*大的资金进行打造。

随着清香回暖的大潮涌动，河南清香市场份额整体稳步上升。因为汾酒在河南市场下滑，其他清香型企业普遍开始发力，宝丰、衡水老白干、红星市场份额显著增加。清香整体提升为衡水老白干**了良好的外部环境，但衡水老白干在河南市场虽有较高的铺货率，却未能****动销问题。

纷繁复杂的问题纠缠在一起，该从何下手，哪个问题先，哪个问题后，难以分辨。如果我们回归本质，问题就变得简单了。从硬件上看，衡水老白干具备构建**白酒品牌充足的物质、技术基础；但由于历史因素，其低档形象的认知短期内难以扭转，这成为制约衡水老白干主品牌向**发展的主要矛盾。因此，在河南，衡水老白干欲提升为**白酒品牌，必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合传播，来达成目标。

演绎“男人味”的核心价值

明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典乃至十八酒坊的成功，无不是利用副品牌核心价值作为基点来进行市场启动。它们的成功之道在于以自己的稀缺资源，占领了稀缺核心价值——这个白酒市场的制高点，而长期积淀于大众低端的衡水老白干主品牌很难突破消费者的消费习惯和思想认识。我们不妨设问一下：衡水老白干与生俱来的而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，是“男人味”，是“67度高度白酒”，还是副品牌“流传”的概念？“67度高度酒”是否可以作为衡水老白干的核心价值？

“67度高度酒”中酒的67度限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他延伸，也不符合目前我国白酒低度化的消费趋势，而品牌的核心价值是不应该有限定品牌发展的因素存在。因此“67度高度酒”不能作为衡水老白干主品牌的核心价值。副品牌十八酒坊“流传”的基调也不适合目前企业推出的年份酒的实际情况，仅仅是一个传播概念。那么“喝出男人味”是否可以作为企业产品的核心价值呢？

首先，“男人味”很容易用具体形象来表现这一概念，一个易于描述的核心价值主张，也容易表现和演绎，同时还巧妙地结合“67度高度酒”就是衡水老白干的历史沉淀。其次，衡水老白干的品牌名和其“喝出男人味”所包含的内涵是高度酒、火烈、深邃、豪放、正直、真诚、自信、勇敢、义气。这体现了中国人对英雄式人物人生的一种向往。*后，白酒的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面，对白酒来说核心价值应该是纯粹心理层面的，从这个层面讲，“喝出男人味”可以作为衡水老白干的核心卖点。

因此，“男人味”应该是企业在河南市场乃至全国进行推广的核心卖点，也应该是衡水老白干产品差异化营销的核心卖点，应当作为衡水老白干的核心价值。在衡水老白干建立既有的品牌资产中，“年份酒”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“勇敢、自信、深邃”的内涵之内。消费年份酒并不是每个人*后的目的，内心的幸福需求的满足才是*高层次的追求。核心价值的品牌内涵，更容易进行衡水老白干品牌的表现，也更便于衡水老白干品牌行为的控制。

强化品牌、产品、企业三大认同

建立市场认同是品牌经营的不二法门。衡水老白干的年份酒产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，将产品功能和消费心理结合，促进消费者从产品到品牌的认同，而不是将产品简单定位为地方特产的**酒，以至束缚自己未来长期发展。

“衡水老白干，喝出男人味”，这个广告语承载着衡水老白干的核心价值，广泛传播有助于促进消费者认同品牌价值。其认同理由主要有以下四点：1、是从中国传统文化中发展出来的，具有丰富的文化底蕴和良好的接受基础；2、中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感受，对人间真情的追求体现真正自我，这样的诉求明显能够满足部分消费者的追求；3、摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播；4、消费者购买**白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度，这种诉求与同类产品品牌具有明显的差异性。

传播生产工艺，支撑产品认同

事实上，消费者对于产品的认同更多来自于感觉而不是物理指标。因此，适度给与消费者相关的产品生产工艺信息，能够促进消费者体验和认同产品独特风格。这方面衡水老白干也具有充足的理由：

1、老白干有实力和能力生产**白酒。理由：生产基地——河北衡水，老白干的故乡历史悠久；风格独到——生产线、桃花曲等；老白干的原料——来自*好的生产基地；品质过硬，多次获奖。

2、衡水老白干产品拥有独特的口味。理由：具备优质的原料——保证产品的香、甜、醇；企业生产用水——浓郁、香甜甘爽；企业独特的酿造工艺——被国家定名为老白干香型；产品整体特征是清香和谐、甘醇绵甜、醇厚深邃。

公关传播，促进企业认同

随着白酒行业的竞争越来越激烈，我们必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。那么衡水老白干企业有什么过人之处？这里的企业指的是经营品牌的企业，而非生产产品的企业，即指的是品牌背后的企业行为。

对于衡水老白干这样一个新兴的非专业经营**产品的企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使消费者更多地了解企业，并进而加深对品牌的好感度？衡水老白干没有明显的**白酒优势特征，很大程度是因为企业长期没有去提炼、强化、传播自己的专业化特征。目前衡水老白干企业也拥有自己的诸多优势，比如有好的地理位置、健康的企业文化、决策人有思路、公司反应快、可塑性强、推陈出新等。但是衡水老白干企业一直没有应用系统专业的企业公关传播，没有使企业的这些优势得到显现。

事实上，衡水老白干在这方面投入不少。比如厂家经常做如下活动：“官方活动”指定用酒；赞助电视节目、运动会等，取得冠名权；拍摄公益广告等等。但是，这些活动主要是集中在河北省的几个有限地区，并在周边各省和河北省的其他地级市场展开。因此，对企业认同的消费者还仅仅局限在河北省当地的几个强势市场，对于其他市场则很少能够得到消费者的真正认同。

解决三个市场问题

调整价位段

目前衡水老白干年份酒十二年、十八年、二十年几款产品终端供货价分别约为145元/瓶、275元/瓶、298元/瓶，某些产品的供货价格比剑南春等商务、政务常用的产品价位还高。由于酒店加价率一般都在50%以上，几款产品零售价往往达到200元和400元以上。而200元以上的白酒产品是需要有很强的品牌支撑或市场投入支持的，并且这个价位的产品市场容量也很有限。由于产品单调，品牌形象低，年份酒流行过时，产品难以支撑目前价位，年份酒品牌的形象渠道定位模糊，大大影响了衡水老白干品牌形象的提升和产品的动销。

**的认同设定就应该卖**的价格，低了就会损坏**的品牌形象，离开这个价位，就不是这个品牌。同样，低档的认同设定很难卖到**价格，高了就很难有人购买。前期厂家的广告宣传设定的品牌形象是偏向于十八酒坊的，操作上却对衡水老白干主品牌形象没有多大提升。目前衡水老白干年份酒产品价格主要应该和竞品汾酒、郎酒、西凤、宝丰等形成落差，采用跟进型的定价或者全新定价，对价格段进行调整。

聚焦成熟男性

衡水老白干年份酒目前的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经确定了品牌的目标人群。这是一个模糊化的消费人群定位，因为品牌卖的是主张，是精神层面的东西，只要精神上有这种需要的人群，都是目标人群。根据前边对其品牌的分析可知：衡水老白干主品牌的消费者定位是35—60岁的向往有个性、成功、重视真情的中高收入成熟男性人群。但如何改变他们对品牌固化的印象，并建立其品牌忠诚度，是衡水老白干今后的重点工作。

为十八酒坊**铺路？

根据目前衡水老白干企业发展的情形，以及企业目前的价格定位，其主品牌的主要市场显而易见，即河北、河南及历史销量较好的区域。

在笔者看来，厂家应该计划在河南及河北省周边地区大力推广其副品牌“十八酒坊”这一中**产品系列。由于利用主品牌短期内改变企业产品形象有很大的难度，而且风险很大，因此年份酒仅仅是战略产品“十八酒坊”中**酒下一步在推广区域采取行动的一个试金石，或者说是其中**市场开发前期的一个过渡。