透视整合营销

整合营销意味着改变。有两种办法来进行改变。**个办法是想想你从哪里走来，第二个办法是想想你将要往哪里去。

营销总是意味着通过满足消费者的需求而增加销售。其中应该做到的一点就是寻找竞争优势点，如科技创新、扩大资源渠道和增强竞争壁垒等。多年来营销的基本概念始终如此。

但是，这并不是说我们的营销指导原则是一成不变的。事实上，我们经常需要改变。

改变传统营销观念*强烈的呼声来自于那些在“营销”二字前加上各种术语的书籍和文章。“关系营销”、“顾客忠诚度营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“体验营销”及其他“――营销”。大多数这样的词汇表达着一种有趣的观念，但是对于区分传统营销观念来说是不充分的。也许只有一个词例外，那就是“整合营销”。

切入整合营销的三个主题

“整合营销”*重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标*大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份*特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是*理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应*优化，把精力浪费降至*低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是――综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将**更多的机会，使得消费者不是“***购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是――整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

与传统营销的巧妙互补

再来看一看传统的营销观念。很多年来，在传统营销观念中，*先营销是一种商业功能，“营销是每个人的工作”。这些行为受到一个战略营销计划的指导，而且这个战略和企业的营销策略紧密联系。

过去的营销研究往往要提供消费者的需求信息，因为这和企业的产品种类有关。产品的特性应该*大程度满足消费者的需要。在某种程度上，这能够取得更高的利益或价值，假如再通过广告的手段能够获得更***的满足。

传统的营销观念，即便是执行得很好，有时也会碰到困难。除了看重营销调查和对利益的深入分析，传统观念仍然十分注重产品本身的存在，竞争性产品的定位十分相似。这给消费者带来的感觉是很多产品都能满足他们的需求，那些为了营销而做出的努力似乎太过夸张了。

为了将可能的市场*大化，这样一个细分市场的产品往往能为很多人服务。如此一来，产品定位就变得太普通太抽象，竞争性产品变得大同小异。更糟的是，将目标瞄准好多个细分市场成了非常困难的事。即使不同的细分市场有着不同的定位，要想通过分割的营销项目来操作也是很麻烦的。

抛开上述的缺点，“营销混合合奏曲”达到更***的时候，传统营销哲学会运行良好。不过，非促销地区的营销很难协调，这种事还常常发生。当公司忽视了研究和计划的功能时，“合奏曲”也成了问题。一些公司试图抛开研究搞计划，或者更糟的是从研究直接跳到“营销混合”。这是非常错误的。

对很多公司来说，细分市场常常太过宽泛，定位也太过普通。协调工作仅仅成了促销活动，这样一来，为品牌“量体裁衣”失去了目标。尽管消费者知道产品是为他们制作的，但是他们和产品之间却建立不了紧密的关系。他们更关注特定的产品而忘记一个更大的品牌概念。他们将产品看作是***或重复的购物决定，只是他们行为方式的一小部分。媒介广告给他们带来的效果是*明显的。

当我们回想传统功能观念时，我们会发现它的缺点和整合营销主题碰巧相对应。整合营销能捞回因为传统观念而失掉的机会。要系统地看整合营销，更准确地说，我们要用进化的眼光而不是革命的眼光来看待这个问题。

整合营销的开始是企业的战略，确保操作的优良性。战略面临的*大挑战是如何革命性地改变一个行业的现状。就拿一家快餐连锁店来说，它的战略不是提供更干净、更方便的就餐环境，而是提供更健康的食谱，改变快餐食品的缺陷。

有了战略，就开始进入营销阶段。营销是取得战略目标的一种手段。营销所要做的是如何让战略开好头。重要的一步是让战略扎根在消费者的心中。还以快餐店为例，快餐店的战略应该是“让你看到新鲜的食物是如何预备的，使你清楚你吃到的食品对你的健康有什么好处”。

品牌概念也会引发消费者的思考。这种概念不仅是产品特征的定位，从某种角度来说，它就是一种产品，是界定消费者如何体验产品的理念。营销也就成了不断反馈的一个环。营销管理成为一个核心商业过程；它已经不再是一整套功能行为。