整合营销传播的中国主张与实践

整合营销传播作为一种划时代的革命性营销创新，在实践中如何才能避免落入肤浅信徒所理解的各种手段“拌莎拉”、“大拼盘”的杂烩式尴尬境地，这是一个问题。

我们不**虑的看到，舒尔茨老先生等人**的整合营销传播理论在中国正重蹈*钟书所说的“悲剧”：洋玩意到我们手里，是来一件毁一件，这是我们的本事。实际理论研究能力与制造肤浅概念泡沫强大能力之间存在*大差距，这使得本土广告界在推动整合营销传播思想时的作为看起来有点螳螂推车的味道。

久闻楼梯响，不见人下来，整合营销传播从理论的“香饽饽”失落为实践层面**教授与广告公司标榜先锋、**的“标签”，个中缘由与接受者重视方法、工具，却忽视具革命性的思想意识大有干系。

整合营销传播*先是作为一种思想出现，其出发点与终点都指向“消费者”，并在这一点上与传统思想揖别。然而仅仅提“营销以消费者为导向”，等于什么都没说，并无实践上的指导意义，因为从来就没有什么产品的生产和销售不是从消费者出发。

关键在于进一步的追问：营销以消费者的什么为导向？

整合营销传播给出的答案是以消费者的认知为导向，这是*具革命性的理论基因，正是这一点引发了营销理念的**，在此之前，在“4P”盛行的时代无人关注消费者“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对等，思想界、理论界也很少有人提到广告运动可以从“解剖”消费者大脑入手。

也正是因为这一点，“整合”才有必要作为这一思想的核心元素与关键词存在，否则“整合”就可以用“综合”一词代替，而综合运用各种营销手段进行传播早已有之，何来思想价值。

在国内，理论界也罢，所谓的“实战派”也好，鲜有从消费者心理认知层面出发探究整合营销传播在广告中的应用，*为流行的还是颇具中国特色的“十八般武艺”齐上阵，嘴上虽然不这么说，集体无意识当中就是这么一回事。

这种局面正逐渐发生变化，在理论层面真正具备与西方传播界进行沟通的人士开始更多地进行这方面的探索。广东平成广告公司总经理吴晓波在提及广告特性时有如此阐述：从本质上来看，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合。在国内广告界，这应该算是本土与**整合营销传播界“对话”*具理论含金量的一个观点。

作为“果冻布丁喜之郎”、“水晶之恋，一生不变”、“苹果熟了，金正DVD”、“波导，手机中的战斗机”等多个本土整合传播**案例的**者，平成公司作品的传播力让本土广告界向来是饶有兴致，但就其传播张力从何而来的问题，大多持“歪打正着”的看法；然而，从平成自身的话语体系来看其不凡成绩与其对整合营销传播的到位理解不无关系。

平成对整合营销传播思想的阐发立足于“消费者认知”这一中心点，着力于消费者认知的心理机制与消费者认知资源两个基本方面。

平成认为，未来广告业的核心竞争力来自于对消费者心理认知的把握，这是整个行业与上游服务对象对话时凭借的“硬通货”，企业选择广告代理商的关键性考量因素将是谁更了解消费者认知状况而非谁更了解产品或产业市场；作为生产厂家与消费者对话的“翻译”，广告公司的沟通能力源于其对消费者语言的把握，这类似于传说中懂得鸟类语言因而洞知天机的猎人海力布。

消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制，二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象；对前者的研究有助于选择沟通效果*佳的核心信息进行传播，对后者的研究将帮助我们找到*佳的传播切入点与广告策略。

在消费者认知资源方面，平成认为应建立一个以“资源整合”为核心概念、具有中国特色的市场营销理论模型。在这个模型中，广告的本质被理解为是对受众认知资源进行调动和整合的一种手段，换句话说，只有那些能够起到调动和整合受众认知资源作用的广告活动才是有意义的广告，那些缺乏调动力和整合力，单纯为创意而创意或为艺术而创意的广告创意是毫无意义的。

吴哓波指出，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，迅速打开市场，企业快速发展，或者如平成所说实现品牌品牌“跳跃”。

消费者认知研究的结果使得各种传播手段的“整合”成为可能，否则“整合”既无从说起也无从着手。