网络整合营销传播策略（2）

第二节电视主导的时代已经过去

电视媒体凭借其庞大的收视群体基础和强大的媒体公信力，一度是广告媒介组合的核心。在以往的媒介投放组合策略中，往往是：电视媒体占据70％的广告投放预算，户外、平面20％，网络和线下活动10％。在很多企业和广告公司的概念中，做广告就是上电视。

为什么会有一个电视主导的广告时代？叶茂中式的“三个一”广告理念的毒害！在以叶茂中为*的传统广告运作模式中，建设品牌就是砸广告，砸广告就是坚持“三个一”战略：一本品牌策划书、一句响亮的广告口号、一条叫卖的电视广告片。

在“三个一”战略中我们发现企业的策略要用一本策划书来传输，品牌主张是用一句广告口号来传达，品牌内涵或者品牌个性是用一条电视广告来表现。这期间忽略了几个问题：

受众个性化与诉求一体化

受众个性化，市场细分化，但是品牌营销不是占领一个小山头就可以为企业取得良好的市场业绩。解构消费者，挖掘细分市场，是为了聚合消费者，**不是开发一个细分的市场。而在“三个一”战略中，存在的问题就是分众化市场的一体化诉求。

电视媒体的受众涵盖面注定只能覆盖一定的消费者，因为随着网络媒体的发展，对很多年轻消费者来说，传统媒体正在被日益边缘化。当电视的观众和品牌的消费者重合度不高的时候，电视能否为品牌拓展足够的市场空间？

电视媒体的媒介特性决定了其表现品牌的层次。在广告空间日益萎缩的今天，为了满足更多企业品牌信息传播的需要，电视媒体的信息严重超载。面对这种情况，电视媒体的信息传播深度必然很值得探究。当电视这一信息传播通道能够满足需求的受众规模与品牌的市场规模悬殊太大的时候，电视媒体是否还可以作为品牌传播的核心通道？

所以电视只是品牌信息传播的通道之一，只是在一定的阶段，其相对强势。电视媒体的受众涵盖面和忠实受众只是品牌核心市场的一个部分。因此电视不是广告投放的核心，只是一个组成部分。

无视媒体特性的一致性诉求

电视媒体由于其广告时间的限制，目前广告费用越来越高，企业都希望在尽可能短的时间里实现品牌诉求和品牌说服。这就面临一个企业的潜在消费者觉得信息不对称的问题，通过这么短短的几秒钟的广告不能了解足够的品牌信息，而普通大众又对喋喋不休的广告很烦。因此在“三个一”战略中，存在的问题就是无视媒体特性的一致性诉求。

品牌的核心消费者需要的是足够的品牌信息支撑其品牌消费，但是电视媒体的传播特性却决定了其品牌诉求的层次。显然电视媒体不能很好地为品牌的核心消费者提供足够的品牌信息。

社会大众需要的是精彩的电视节目和愉悦的心情，但是电视媒体的强制性传播却严重影响了他们消遣心情，其结果必然是造成广告传播资源的浪费和普通大众对品牌的厌烦心理。

现实是电视媒体的观众涵盖了品牌的核心消费者和普通大众，因此电视媒体在品牌传播中的作用就是为品牌的核心消费者传递一个信息告知的通道，为受众能够进一步了解品牌信息提供便利，同时为普通大众提供一个清晰的品牌形象。因此我们从中发现，电视媒体的功能只是信息告知的端口和品牌形象传达的平台，因此对于品牌建立阶段的品牌来说，电视媒体不在是品牌传播的核心通道，只是一个端口。

叫卖广告与广告噪音

在农村的市场上，当初叫卖的人很少，所以只要有人站出来大声叫卖，必然就是很多人围观、多人购买，所以后来就大家都开始叫卖，这个结果无异于回到了以前没有人叫卖的阶段，大家的叫卖声相互干扰，于是有了广告噪音，卖家声嘶力竭地叫卖，买家对嘈杂的叫卖声非常反感・・・就像现在地很多电视广告，广告主为了投放广告甚至倾家荡产，但是消费者就是不买帐，因此广告主*额的广告投入成了吃力不讨好的苦差。

电视媒体成了一个叫卖场，大大小小的品牌在上面声嘶力竭地叫卖，其结果就是广告之间的相互干扰，对受众来说，往往会出现广告似曾相识，品牌闻所未闻。也就是说消费者很清楚这个广告我看过了，只是不知道是那个品牌的广告。在同一时段大量的广告拥挤传播，其结果必然导致消费者对广告的混淆。

电视广告空间已经很拥挤，如果企业还想在这个拥挤的叫卖场进行品牌传播，其结果必然是品牌信息被淹没在已经吵杂的叫卖声中。因此，电视广告媒体的噪音强度决定了电视媒体不能成为广告传播的核心，而只是品牌告知的一个端口。

面对这样的现实，我们可以说电视主导的时代过去了，谁还在迷信电视的轰炸效果，谁就是在忽视社会消费的中坚阶层，谁就将与主流消费市场无缘。其实电视广告主导的时代也应该过去：

*额广告投入让品牌建设成为一种**

电视媒体广告的*额费用很容易让广告主倾家荡产：上****成了很多企业地一种**行为，就是不上****，投电视广告地*额广告预算也是很容易让企业倾家荡产的。从秦池开始，就有一批又一批地企业在**电视台这个*大地赌场上倾家荡产。

在媒体相对匮乏的时代，电视媒体有着强大的号召力，从安踏的成功可以窥见一斑。但是现在的媒介环境已经改变，电视的传播效果正在日益弱化，电视频道正在不断细分，电视观众市场正在不断萎缩，电视广告投放的费用还在看涨。因此电视媒体的广告投入产出比严重失调。

电视媒体广告的低投入产出比，导致企业高额广告的投入，但是广告回馈效果却不容乐观，因此*额的电视广告投放成为了一种企业**行为。一不小心就会颗粒无收，倾家荡产，。企业资金流断裂，企业倒闭。

电视媒体开始和主流消费群体分离

尽管电视的受众数量是12亿左右，互联网的用户2007年底才2.1亿,但是，在年轻态消费者市场中，电视还有多大的影响力？看电视成为一种消遣和消磨时间的方式，就信息传播角度来说，电视媒体在信息深度、信息浓度、信息广度和信息传播地速度等方面已经都不及互联网。因此我们可以推断出电视受众更多的是集中在网络媒体不发达的区域和对网络使用不熟悉的群体。但是从趋势来看，今天的年轻态消费者正在越来越多地被网络吸引，电视媒体正在一步一步地被边缘化。

电视媒体的受众和品牌核心消费群体的受众重合度不高，比如晋江的大多数运动品牌企业，其核心消费者是年轻人，但是目前年轻人由于工作学习的需要，看电视的时间越来越少，而耗在网络的时间越来越多，甚至对网络产生了一定的依赖。因此电视媒体的受众和年轻态消费者的生活轨迹重合度越来越低，其必然结果就是品牌传播效果的弱化。

电视的单向传播与受众期待互动的冲突

现在的受众越来越自主，越来越希望平等。但是电视媒体的诉求方式决定了其传播的单向性，其传播模式必然是一种处于主导地位的广告主对受众的说服教育的过程。其结果也必然是受众的抗拒和反感。

企业需要的是一种投入产出比更为合理的广告投放策略，普通大众不希望被广告**和打扰，潜在消费者希望了解足够的品牌信息和品牌理念，消费者希望低成本地参与互动。这一切都是电视主导的广告策略不能解决的问题。

电视主导的时代已经过去，电视广告市场就是一片血腥的红海，电视台对很多企业来说就是一个*大的赌场。电视广告对于很多普通大众来说就是一种注意力的**，其品牌传播的信息对于品牌真正的核心消费者来说就是杯水车薪。

电视媒体曾经主导了一个广告时代，无数的品牌在电视这个平台上被成功塑造。电视主导的时代已经过去，如果还在坚持电视主导的策略，*额的广告投入无疑就是资源的浪费。广告必须推陈出新，品牌需要个性鲜明，只有找到新的蓝海，新一轮的品牌战役才能奏效。

电视主导的时代已经过去，如果说企业的品牌营销传播体系是一张网的话，那么电视媒体只不过是几个网眼而已，要实现对核心消费群体的一网打尽，需要一张更大的网，不是几个网眼可以解决的问题。面对电视主导地位的丧失，我们的出路在哪里？