体验营销:让促销成为多余

2011-07-31来源 : 互联网

“让促销成为多余。”这是一位**的营销**对“营销”的生动定义和精辟概括。然而,对于竞争已进入白热化的日化终端市场而言,随着产品和促销手段同质化现象的加剧,促销质量已呈现日益下降的趋势。如何打破“不促不销和促而未必销的”销售瓶颈,已成为中小日化企业普遍关心的话题。下文,通过笔者亲身体验过的一次促销活动案例的阐述,对终端日化产品今后的促销方式提出一些建设性的建议,以期给予广大业界同仁一点启发和借鉴。

案例简述 2007年3月的某个星期天,笔者在路过徐州某卖场门口时远远地发现,某厂家正在卖场门口做促销活动,而且活动现场吸引着众多顾客的围观,处于职业敏感度,笔者挤进了人群。笔者发现原来是一家日化企业正在促销他们的套装产品“200ml洗发水+200ml沐浴露+80g洗面奶”,笔者见现场摆放着一排桌子,桌子上面摆放着一排套装产品,桌子里面一字排开几位女促销员,手拿喇叭正在叫卖,桌子外面围坐着十几位顾客,伏在桌边在纸上写着什么。笔者还是头一次发现这样*特的促销现场布置,便主动上前问起一位促销员。那位促销员详细地向笔者介绍起活动内容来:“若顾客从1,依次写到300,每个数字都不颠倒,写完了就可以免费获得一套产品;若顾客写错一个数字,或者颠倒一个数字,就需花28元*,购买他们的一套产品。” 笔者心想,从1写到300是很简单的事情,既然没有时间限制,慢慢写怎么会写错呢。于是,笔者主动找了个空位坐下,在一位促销员目不转睛的监视下,开始了从1写到300的艰辛历程。但笔者仔仔细细地写到200时,笔者越来越感到手腕的酸痛,然而,促销员却不顾笔者的烦躁,用喇叭对着围观的人群,反复宣传笔者的书写进度,并不断鼓动着围观的人群积极参与活动中来;旁边的一位 正在书写的顾客,也不时停下手中的笔,把头伸到笔者身边看笔者写的情况。就是在这么嘈杂的环境里,笔者在写到288时,本该先写“2”,可是手中的笔就是不听使唤地先写了一个“8”。这时,负责监督笔者的促销员连忙叫停,说笔者写错了,必须掏28元买下,同时,**的1位感觉凶神恶煞样子的厂方人员也连忙跑过来,指令笔者掏*购买。无奈之下,笔者只好掏起了腰包,豪不情愿地买下了产品。这时,有趣的事发生了,笔者旁边的那位顾客也被促销员叫停了,那位顾客一边埋怨笔者说,光顾看笔者写错了,自己不注意也写错了;一边也淘起了腰包,买了产品。后来,经笔者了解,当天该厂家通过这一活动,累计销售该套装产品达1000多套。

案例点评

事后,笔者分析了这套产品的成本后发现,自己购买了这套产品并未占到多少便宜,因为一瓶200ml洗发水的正常市场价也就12元左右,一瓶200ml沐浴露的正常市场价格也就10元左右,而套装中的80g洗面奶本身还是一支非卖品。据笔者的判断,这套产品的整体成本*多不会超过5元。在为自己的购买行为感到后悔的同时,笔者不得不承认这一促销手段的高明。且不论这一促销手段是否符合国家法规,但笔者认为该品牌的这一促销活动绝属一次成功的“体验营销”的案例。归纳起来,至少有以下几点成功之处值得我们学习和借鉴:

1、充分借助了“天时”和“地利”。 该活动选择了人们逛街休闲的周日和客流量很大的卖场门前进行,为活动提供了大量有效的客流**;同时,卖场门口繁闹的购物环境,正成为了“写数字”体验游戏的较大干扰源,从而提高了顾客“写数字”的失误率。

2、简单游戏背后隐藏着*大“商机”。从1写到300,看似是一件十分简单的事情,吸引了更多人的冲动性体验。然而,越是这么简单的事情越是能造成体验者的失误,该活动充分抓住了大多数人的这一弱点。同时,在外界喧闹的环境和促销人员不停地用喇叭音量进行干扰的情况下,能持之以恒地100%写对者几乎微乎其微。

3、*大化调动了人的“从众”心理。活动选择在顾客川流不息户外进行,*批顾客的**效应更促进了现场围观顾客的模仿;另外,在一批顾客**体验的同时,促销员反复地用喇叭对**经过的客流进行宣传,导致很多人冲动参与到游戏中来。而一旦顾客参与进来了,就相当于被逼上了两个极端,不是写对,就是写错,再也没有第三条道路可走了。

4、“免费赠送”增强了活动的参与度。从1写到300,写对了,就免费赠送一套产品,极大地降低了活动的商业促销氛围,同时更迎合了追求实惠的消费者心理。其实,天下永远没有免费的午餐,实质上“写错的人”*终是在为“写对的人”买单。 再次回顾着这一促销活动的全过程,促销人员从头至尾并未向笔者介绍过产品的特点和功效,却*终顺利地将产品卖给了现场参加游戏的顾客,似乎产品质量的好坏在活动中已不是消费者关注的重点,而是游戏规则显得更为重要。由此,笔者得出以下两条结论:

1、体验营销可以降低消费者对产品本身的关注度,*终受到“不促而销”的效果。

2、常规促销手段的重复利用,导致了人们对促销的厌烦心理,从而大大降低了促销的质量。因此,在我们深陷“特价”或“买赠”促销同质化泥沼时,不妨改变一下促销方式,尝试一下体验式促销。

案例引申 体验营销,顾名思义,其本质就是通过吸引和鼓励顾客亲身参与感受的方式,以增强消费者对产品和活动的认同,*终达到刺激购买、提升销量的目的。除了上述案例“写数字”的游戏外,在日化终端市场,常见的还有“快乐大转盘”、“投飞镖”、“刺气球”、“刮刮卡”等促销手段,均属于体验营销的范畴,操作到位都能受到异曲同工之效。由此,笔者不禁联想到当初服务于隆力奇集团时,曾成功策划开展的两个促销活动案例:

案例一:娱乐促销提销售

1、活动主题:投神镖 送现金;

2、活动地点:河北唐山百货大楼;

3、活动目的:走出以往促销活动的怪圈“特价或买赠”,以娱乐促销提升产品销量;

4、活动内容:在镖盘上标志出0.5元、1元,5元、10元、18元区域。凡一次性购买隆力奇产品20元以上者,可投标1次;40元可投标2次,依次累加。投中镖盘所标价区域,即可当场获得现金,如投中两个区域间隔线上则按小金额兑现。

5、效果分析:活动6天,总体销量增长了51.7%。通过这一体验式促销,使消费者在购物时不仅买到了产品,还获得了愉快的心情,在快乐中更加深了对隆力奇品牌的印象。

案例二:青歌促销闪亮点 安庆市场大丰收

隆力奇安徽安庆市场充分借助总部赞助的第十二届CCTV青年歌手电视大奖赛的热播,在当地安庆市天宝商场策划开展了“刮刮卡”活动。

活动内容:消费者凡购买15元隆力奇产品,即可获得一张刮刮卡,刮中大奖即可赢得免费去北京观看青歌赛总决赛;刮中其他奖项,即可获得不同价值的公司产品。活动期间穿插了歌舞节目,并不断借助有奖知识问答、产品大派送等互动类活动进行造势。

效果分析:当天实现销售8600元,实现毛利1720元,不但达到了提升销量的目的,更进一步拉近了隆力奇品牌与消费者间的距离,带动了品牌形象的提升。 那么,体验营销更适合在哪些场合运用,效果更佳呢?笔者认为,以下两种场合更适合使用“体验营销”。

1、新品上市之初,想方设法开发*批试用顾客,增强顾客的试用率显得十分重要。然而,新产品由于知名度低,对消费者而言存在着一定使用风险,此时选择“体验营销”的促销手段无疑会降低顾客对产品本身的关注,而达到“无市造市”的目的。

2、卖场新店开张时,客流量很大,而且此时大多数消费者都是一些追求实惠的消费心理,希望能淘到自己喜欢的实惠产品。因此,诸如上述案例“写数字”的促销活动就非常适合操作,此时通过“体验营销”的开展,可达到“借势造势”的目的。 市场营销,本无定式,适合的才是*好的。同时,笔者认为,新颖的促销方式和高明的促销手段,更离不开过硬的产品质量和良好的售后服务做支撑。只有将促销做进消费者的心里,才是促销的*高境界;只有这样,你才会真正发现,原来促销就是多余的。

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