袁岳：用商业办法操作公益行动

零点调查

前进策略董事长

用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。

社会营销中的4个P

1.产品：在一个社会营销项目中，**的既可以是一个有形的商品、一项服务、一种习惯，也可以是一种无形的观念，但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。

2.促销：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式*大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。

3.地点：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公**品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在*有利于消费者到达的目的加以整合。

4.价格：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价。因此，社会营销产品的价格往往**竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如**为了**安全性行为，定了两元*12个装的安全套，可是销量还不如18元*的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常所认同的“一分价*一分货”，人们认为好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。

例如：在中英性病艾滋病防*合作项目的指导原则下，作为**性的非**组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴――中国青岛双蝶安全套公司一起，致力于扩展社会营销的4个P：

产品――向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合**质量标准，**社会营销项目下**的产品全部符合**标准；

促销――通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其他形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用；

地点――拓展了新的安全套销售渠道，包括自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训和**；

价格――前景集团没有对**的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。

公益行动的品牌化

社会营销活动是改变过去公益活动模式中*引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公**品没有品牌。公益活动和服务的品牌化使得相关产品更具备可传播性和为受益群体所注目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。

多方面的实践证明，公益活动采用适当的商业机制，可以增加工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而产生的乱用和浪费；可以使项目更具有持续性的动力；销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标；可以促进目标参与人群基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。

比如，零点研究集团在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地区的校园中学生中间就有很大的影响力。

站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上一个企业公平地追求交换的能力，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关”。

因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达通过与希望工程的合作，实现对于其庞大的用户群的再利用；树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度；在同行业中近年*有特色的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔；飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品埋下了伏笔。

除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到**相关领域政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政*支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。

尚不完善的社会营销方案

虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，仍需要引起我们的重视：

1.由于需要与相当多的**部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率。

2.只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高。

3.我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者。

4.来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辩是非。

在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理；敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力；将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标；*后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是*终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想――这恰恰是我们很多传统营销知识中*薄弱而社会营销*强调的部分。