中国足球商业化16年

从1994年开始职业化改革的中国足球，在16年间，先后经历了5任足协“专职副主席”，其中3任“被下课”，2任进了监狱。现在，它变成了一个赌球、黑金和**的秀场。而联赛价值在历经**赛事管理集团、福特宝和中超公司三家公司代理后，由亿元跌落到了“零价值”。

职业化推动来自高层

1994年4月27日，中国足球甲A联赛在成都进行了*场比赛。这意味着，中国足球被正式推向市场。在中国足协*任专职副主席王俊生眼中，“中国足球树起了新的里程碑。”

王俊生是中国足球市场化的***。对中国足球市场化具有重要意义的纲领性文件―“中国足球运动改革总体方案”，就是由他起草的。该方案的关键论题是“足球要不要走职业化的道路”。

事实上，中国在这个时候，已经诞生了数家职业化俱乐部。

前国脚申思回忆，职业化之前的部分球队同样拥有赞助商，如广州的太阳神，辽宁的。“当时有很多各种各样的邀请赛，每场比赛从几百块到几千块的奖金。”

**家有赞助的职业俱乐部诞生于1984年，当年广州白云山制药厂宣布荣幸地成为广州足球队赞助商。随即中国的其他地方也依葫芦画瓢，数百家半职业俱乐部如雨后春笋般涌现……辽宁是一个有着深厚足球底蕴的大省，在那里，足球也*次“下海”进入私营企业。1988年在辽宁省大连市的一个港口内，辽宁省足球队令人惊讶地宣布成为职业足球俱乐部。

王俊生是职业化的坚定支持者，他在书中回忆，当时的中国足球，已经到了非改革不可的程度。球员收入低，退役之后生活没有**，而且，足球成绩一塌糊涂，国家体育总局已经不想对这个项目拨款。

1992年6月，中国足协在北京西郊红山口召开全国足球工作会议。在会上，王俊生为这个提案作了报告。报告结束，各种质疑接踵而来，大部分地方协会的**人，都持否定态度。王俊生说，此次，几乎都没有看好足球职业化。但*终，会议还是通过了《中国足球运动改革总体方案》，会上宣布，将足球作为体育改革的突破口，确立了中国足球要走职业化道路的改革方向……这也是中国体育历史上**次把足球联赛推向市场。

1993年底，中国足协在大连棒槌岛举行工作会议，讨论和修改了中国足球十年发展规划，想把中国联赛建成与欧洲主要联赛同等规模以及同等影响。这次中国足协决定要与**接轨，实行门票等收入分成，促进球队向职业化过渡。

该改革计划把新兴的足球俱乐部都推向了市场，1993年底，上海申花俱乐部成立，作为一个*立的企业实体，它脱离国家体委，由企业自主管理。俱乐部的所有制模式借鉴德国经验。也在这一年，国家经贸委批准成立中国足协**国有企业―中国福特宝足球产业发展公司，成员大多来自中国足协的该公司享有足协商务活动及俱乐部商务开发的全权代理权。

中国足协自此开始淌进市场经营的洪水中，同时也让它除了“半官半民”之外，多了第三个任务―足球市场开发经营者。

*任赞助商万宝路

福特宝公司并没有操作任何赛事**的经验，他们求助于**足联。也在同一年，福特宝与**足联旗下的赛事**商**管理集团就甲A联赛、赛事冠名和商务赞助签订了合作协议。

IMG公司以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的条件拿下头5年甲A联赛的商务开发权。这在当时是一笔大数字―尽管，万宝路给IMG的费用是180万美元。国家体委以前每年拨款给足协的，只有50万元人民币经费。

在**管理集团的撮合下，万宝路香烟成为了中国甲A联赛*个赛季的冠名赞助商。但据接近足协内部的人士说，在1993年和1994年的职业化改革中，万宝路香烟以及**管理集团成为了中国足协计划大幅推进的幕后推手。迄今为止，不断有记者希望得到万宝路当年的赞助合同细节，但从来没有被公开过。

1994年，甲A联赛正式在成都打响。万宝路标志在媒体面前大量曝光。甲A的前五年，无疑是个黄金年代，球市火爆异常，数据统计，1996年甲A联赛上座率达到场均2.43万，是迄今职业联赛的峰值。

1997年，IMG在中国球市上赚到了几千万，是它进入中国20年后的*次盈利。而作为总冠名商，万宝路也获益匪浅，在那个外烟在中国激烈争夺市场的时代，通过足球，万宝路迅速打通全国销售渠道。迄今为止，万宝路都觉得这笔钱是物有所值。

**个5年，这是IMG和中国足球合作的**个蜜月期。他们的关系之好可以用一件事情来佐证，在看到足协的楼破旧不堪后，IMG联合万宝路，主动给足协修了一栋办公楼。

官僚制度成为紧箍咒

**个5年结束后，IMG主动提出了续约，作为续约条件，他们将承包费提高了10倍。而这时，因为不允许香烟广告，万宝路被迫退出，百事可乐和可口可乐为了冠名权大打出手。*终，百事可乐以1000万美元的价格，拿下了第二个5年的赛事总冠名权。

事后，百事为这个决定，后悔不已，因为在后面的5年，由于要力争在世界杯出线，当时的足协掌门人阎世铎在2001年没有通知任何赞助商的情况下，提出了甲A联赛只升不降，2002年甲A联赛只降不升，并建议缩短联赛时间，为2001年国家队备战世界杯预选赛让路。

IMG中国区总裁王应权对挂着市场牌子，运行官僚制度的足协无可奈何。

对于IMG来说，打击开始接踵而来。

2002年，因为转播费的问题，央视中断了与足协的合作，直到联赛第7轮才恢复。经过这一折腾，观众对联赛的兴趣大大减低。同一年，百事向IMG提出了扣款要求，原因是收视率降低和改动联赛规则。尽管IMG同意扣款，但2002年底，百事以合同有重大违约之由和IMG解约合同。一份五年合同，百事只履行四年，这也是甲A联赛运行以来，*次有品牌主动退出。王应权曾经想挽回，但对方总部回应：“宁愿在市场战略上受影响，也不愿意跟一个不健全的品牌挂钩。”

的确，百事憋了一肚子气。在冠名4年来，他们通过调查问卷得知，他们产品的知名度没有变高，反而品牌形象与假球案联系在了一起，而当时足协对赞助商的态度，一直都是“有问题，拿钱来”。种种原因，*终让他们退出联赛。

尽管后来拉来了西门子应急2003赛季，但IMG却萌生了退出之心：他们发现，跟足协的合作中，公司无法参与中国足球的决策，而足协对他们只有出钱的要求，而不让他们有话语权。而朝令夕改的体制，也让这个国外公司无法适应。

2004年，中超元年。IMG退出中国足球，被称为“足协儿子”的福特宝全面接手，*家垄断联赛分配和经营权。

不愉快的合作

福特宝的接手，并不顺利。8个赞助商，它只找齐了4个；而原先给主赞助商标价1200万美元，因为无人回应，直接跌到800万美元。直到开赛前50天，西门子才答应用800万欧元的价格，继续担任冠名商。

随后的这一年，中超经历了一系列震荡，假球、吸毒新闻层出不穷，而在当年的10月2日，国安球员在俱乐部的指示下，制造了中国足坛**起罢赛事件。随后，大连实德总经理徐明站出来声援国安，并与7家俱乐部一起，对足协“逼宫”，要求取得联赛的管理、监督、分配和经营权。

一系列事件后，观看球赛的观众更加稀少，在这种情况下，西门子在第二年合同中，要求把赞助费降低到400万欧元。福特宝公司不从，但却找不到新的赞助商，2005年，中超在没有冠名权的情况下开打，“裸奔”一年。而2006年，福特宝找来的爱福克斯，*终玩了足协一把，原来说定的600万欧元赞助，*终只兑现了50万欧元。而在几年后，爱福克斯这笔账单，直接把南勇等一批人，送进了看守所。现在的冠名商金威啤酒，冠名费号称3200万，实际上付出2000万元。

除去中超，其他赞助商在与中国足协合作中，也并不愉快。2003年，阿迪达斯和福特宝签约，以6年5个亿的条款，赞助“中国之队”。而足协为了开发更多的赛事资源，将原有的中国之队项目进行了拆分营销，五人制国家队、沙滩足球国家队从国字号球队中剥离，通过寻找其他赞助商谋求更多经费。

耐克的命运也好不到哪里去，2009年，耐克成为中超联赛的主赞助商之一，每年给中超联赛1200万元的赞助款，并且每年按照15%的金额增加，10年一共2亿美元。也在这一年，中国足坛的扫黑活动开始，从去年10月，几乎每天都有球员被带走，足协官员落马等负面的消息传出，而中国足球的各种黑幕，也被媒体揭了个干干净净。

不过，唯一的好消息是，他们的赞助商终于获得了话语权。

在今年的2月，2010赛季中超揭幕战之前，耐克的中超事务负责人，向新上任中超公司总经理，以前的中超之父郎效农，提出了*战应该在北京工体举行，因为这有利于吸引观众和收视率。

这个要求在以往不可想象，因为北京并没有提出申请，另一个方面是，足协通常遇到赞助商提要求时，总是“拿钱再说”。但这一次不一样，郎效农并没有拒绝。相反，他给国安的名誉董事长通了电话，*后，北京补交了手续，2010年的中超*战，终于在工体举行。

消息传出，各个赞助商都有点受宠若惊的感觉。不过，此事按照中国足协联赛部主任马成全事后的说法，现在无论是中超公司还是足管中心，都“非常注重维护赞助商的利益和听取他们的声音”。