亚马逊CEO贝索斯回应称Kindle没有进入中国

如果不能在合作中建立一个“可支付购书”，同时“可自助分享版税”的系统平台，那么眼下这些热热闹闹的参与者也只能做出一个小市场。

所有人都在说Kindle。

在盛大文学CEO侯小强不看好亚马逊应对中国出版政策的时候，汉王董事长刘迎建评论说Kindle产品线过于单一。而长江文艺出版社副社长黎波对《**财经周刊》表示尽管他不看好目前的电子出版，但如果Kindle进入中国，就“大概会有个人按规矩办事”。

事情得从那条招聘信息说起。7月29日，《每日经济新闻》称在**亚马逊网站发现“Kindle供应商管理**经理”职位，工作地点为北京；半个月后，各大门户网站刊登消息称Kindle入华已获官方确认，定名为“金读”；9月，出版业内传言亚马逊已在深圳设厂，每台定价100美元；甚至还有**亚马逊内部人士透露，亚马逊已经派精通中文的美籍高管直接驻京管理。

可是杰夫・贝索斯说，Kindle不来了。9月21日，贝索斯通过Amazon客户关系总监Allissa Bratager回复《**财经周刊》：“目前Kindle阅读器和相应的内容都没有进入中国，希望未来有所计划。”这验证了**亚马逊**总监金俊的说法：“美国总部认为进入中国电子出版市场premature。”

Kindle真的不来了，就像传说中的那个总也等不到的戈多。中国消费者可以在亚马逊上买到139美元的Kindle 3从来不是针对中国的产品―虽然支持多国阅读，它还是一个为英文阅读设计的美国货。汉王总裁刘迎建可以放心了，*强的竞争对手还不会跟他来*，但没有强手，意味着什么？

*高兴的，可能是汉王

可能刘迎建现在依然不明白为什么同样采用了E-ink技术，2007年出现的Kindle要比索尼的eReader成功那么多。但时隔三年，他也绝不希望同样的打击发生在自己身上。这家以手写识别为核心技术的公司策略是开发尽可能多的电子阅读器品种，并在行业利润日益低下的时候，不断站到***的队伍里。刘迎建表示年底将在台湾建立研发中心，并成为***家应用元太科技彩色E-ink屏幕的硬件商。

Kindle不来意味着便宜且强大的终端产品不会马上出现，汉王还可以在卖场里继续销售电纸书，先发优势让它的“电纸书”几乎成了行业的通用语。当然，Kindle并不是简单的数码产品，真正强大的是亚马逊的内容平台。

*失意的，可能是中信和它的兄弟们

如果Kindle不来，中信出版社这样的机构就只能把终端寄希望于汉王或Bambook这样的产品。对于没有平台经验的汉王来说，无论是知识产权保护还是版权营销策略都还不能让内容机构放心；而Bambook虽然以盛大“立体版权运作”为依托，但是否会顾及中信这样的相对小众市场尚未可知。

得了尚方宝剑的“国家队”可能有整合的机会

中国出版集团总裁聂震宁已经不喜欢再多谈这个话题了。10月10日，新闻出版总署**20条关于电子书产业发展意见，中国出版集团是**点名提及的公司。只要没有国外竞争者，整合国内资源在“国家队”看来从来不是太复杂的事，尤其是终端硬件。意见提出要加快电子书标准制订，有标准就有权力―这对于其他出版社们来说可能也是好事。但不能忽视一点是新华书店总店这个中国*大的传统纸媒发行机构，是中国出版集团的重要资产，它会是电子书的*强烈反对者吗？

Bambook可能觉得又赢得了时间

盛大在这件事上的确不遗余力：除了利用起点、晋江和红袖等文学网站建立云中书城，还控股两家分别主营听书和期刊阅读的网站以扩充资源。前者已经培养了一批习惯于为阅读付费的读者，而侯小强还准备拜访观望中的出版社，“告诉他们与盛大合作的未来是怎样的”。

售价999元的Bambook，按照刘迎建的说法，成本价1600元，卖一个赔一个。如果平台建设得当，也许可以利用“微支付”均衡；但盛大*大的问题是决策不明，开了几次的新闻发布会，都看不到其坚定的决心。

一起看图吧，看接下来还会发生什么

“现在到处都还拧巴着。”磨铁图书总裁沈浩波说。而用黎波的话来说，“现在没有诱惑”。

在如磨铁这样的内容提供商看来，出版是一个术业有专攻的行业，资源分散，在中国很难有人如亚马逊一般大规模集成版权。看看图B里的这些拼板，他们与亚马逊的竞争优势几乎一一对应，看上去真是条完整的产业链。但细看之下在硬件终端占有优势的汉王没有提供一个好的平台范本，即便加上盛大的云中书城，也没有可信的盈利机制。*有可能集成版权资源的当当尚无作为，而出版集团本身又想涉足从内容到终端的整体运作。乱局之下，有何规模可言。

“*保守的人都会认为电子出版是一个趋势，但谁都不会让步，他们宁愿不培育这个市场。”侯小强说，他称出版商不是对盈利模式缺乏信心，就是对获利预期过高。

再来看看图C，如果竞争者们单打独斗，他们可能“死”于何处。其中*尴尬的可能是**亚马逊，如果Kindle迟迟不来，它甚至找不到合适的合作者。

新闻出版总署的20条多少让局面有些变化：未来会出现一个领军者吗？

需要一个领袖

让我们试试把竞争者们加在一起，图D是可能出现的排列组合―即便是*有可能成功的组合，盛大+汉王+当当，还是和亚马逊的优势对不上，不是吗？

“中国出版界缺乏一种整体的价值观。”侯小强说。

潜在的领军者中国出版集团可能会改变这个局面，但现在一切都还不确定。*强大的对手依然是亚马逊Kindle，混沌中的中国电子出版市场需要形成一股合力。即便如此，他们还得面对复杂的环境。看下图E里的那些，即便不考虑肆意的盗版状况，还有看不见的对手。中国移动5.4亿的用户对任何出版社都是诱惑。

只是大家真的不在意屏幕的大小吗？手机阅读打发时间当然可以，但看书学习可不光是打发时间的事。

继续等待戈多

回到图A，亚马逊这个笑脸意味着一整套体系，从知识分享的理念、平台建设和技术应用缺一不可。别忘了，这还是一家硅谷公司。仅在那家名为Lab126的神秘硅谷实验室里，就有至少1000人为亚马逊工作。核心人物很多来自Palm、苹果和摩托罗拉。Lab126甚至可以研发任何能扩展亚马逊数字内容版图的消费性电子装置。

没有强大对手，这里只会是个小市场。

当然，还剩一个从未被谈论的市场：教材。把电子阅读器塞给那些孩子们，既环保又能培养未来读者。但这是中国图书出版和发行的真正命脉，既得利益者会舍得这块市场吗？想想而已。

A 为什么Kindle会成功

01 生产研发

有1000个人为研发Kindle的亚马逊下属公司Lab126工作，核心人物很多来自Palm、苹果和摩托罗拉。其中有20个**软件工程师和4个工业设计师，总裁Gregg Zehr曾是Palm硬件设计副总裁

02 品牌

1995年亚马逊诞生，杰夫・贝索斯发明了一种更有效率的购书方式，之后又将之变成了网上沃尔玛。12年后，贝索斯用Kindle这个名字让电子书成为新趋势

03 平台

亚马逊的策略与苹果的iTunes很像：令人炫目的设备后隐藏一个野心勃勃的商业模式。现在亚马逊提供超过60万种电子书、杂志以及博客订阅，覆盖80%电子书销售市场，Kindle硬件是否盈利还是秘密，但贝索斯承认已在这个平台上有所收益

04 版权分成

今年6月起，亚马逊开放Kindle第三方平台，在去除每本图书不到6美分的邮寄成本之后，亚马逊将向图书作者或出版商支付销售价的35%，但后者所提交的电子书定价必须在2.99~9.99美元之间

05 规则制定者

亚马逊曾被出版商视为与iTunes无异的掠夺。9.99美元的低价曾让Kindle在*短时间内占据*大市场份额，目前这一数字是80%。第三方平台开放后，参与者35%的版税相对于目前美国平均15%的实体出版版税更富有吸引力

06 营销

在巴诺书店的NOOK和iPad威胁下，亚马逊已经把Kindle铺进百思买和Target。Kindle上超过一半的畅销电子书都提供免费版本以刺激付费下载，另有Search Inside平台让出版人和作者自主推广作品

07 中国市场优势

子公司**亚马逊客户目前覆盖了90%的中国出版公司，大部分合作时间在10年左右，在电子书版权谈判上占有更多优势，尽管它们宣称现在并不准备这么做

08 出货量

尽管亚马逊把Kindle和电子书销售额视为机密，但巴克莱投资银行的分析师预测今年Kindle能卖出500万台

B 链条上的中国公司

01 生产研发

盛大成立果壳电子专责Bambook的开发，后者工业设计为本土设计公司洛可可；依托既有的笔迹输入及手写识别技术，汉王目前拥有市场上*丰富的产品线。而Bambook同样采用了E-ink技术，在屏幕显示上趋近于Kindle。但两家在软件开发上皆处弱势

02 品牌

自2009年下半年产品上市，汉王“电纸书”几乎成为电子书的代名词，在终端消费市场有先发优势。而覆盖国内大部分文学网站的盛大文学培育了习惯为阅读小额支付的读者群

03 平台

目前有汉王书城和盛大文学的云中书城，后者相应后台数据对所有出版商、硬件商和读者开放。目前90%为网络原创文学，10%为传统畅销书。另外大型出版集团如世纪出版、中国出版集团也试图复制亚马逊模式，但它们的优势可能只集中在有限的电子版权资源上。如果未来介入电子版权的话，当当前期积累的平台优势不容忽视

04 版权分成

出版公司依然掌握大部分实体和电子版权，但资源分散。除了**，当当*有优势与各家出版社谈判，但它们表示目前尚无类似计划。盛大以并购扩充版权资源，并计划与出版社沟通洽谈畅销书电子版权。汉王则试图以“二八分成”吸引更多的出版商。但还有一个不确定性在于，精明的作者现在已经习惯于保留电子版权―通过谈的方式。太分散，成本高昂，只能寄希望于平台上的自助分成

05 规则制定者

盛大试图扮演这个角色。目前它们决定让出版社自主定价，且利润以出版社三盛大七的模式分成。相比之下，汉王提出二八分成，自己仅拿二成

06 营销

盛大文学的优势是懂得如何制定微支付规则，其次有整个盛大视频、游戏平台作为推广渠道，更容易让产品抵达付费用户。汉王的营销体现在多年对数码产品卖场的渠道优势上―但我们知道Kindle不是简单的数码产品

07 中国市场优势

盛大文学此前“立体版权”计划使其在电子版权占有上有微弱优势；汉王则几近空白。传统出版商如中国出版集团则希望涉足全部产业链；另有万榕书业之类的规模较小的出版社则在尝试新的版权营销方法

08 出货量

9月28日Bambook正式发售，预期今年内出货10万台。而依靠多年积累的数码产品销售网络，汉王是目前出货量*大的硬件服务商。但在Bambook999元定价的冲击下，汉王销售量增长很难保持预期

C 单打独斗的“死”法

01 盛大文学

试图覆盖全链条。长远看，盛大文学可能重蹈当年盛大的“盒子”覆辙，当年是代广电系统做事，做的是现在“三网合一”的大买卖，20条意见**之后，则是又在出版业越俎代庖。更何况利润模式不明朗，盛大愿意追加投入多长时间也是问题

02 汉王

终究还是一个数码产品生产商，沦为电子阅读器里的路人甲。电子阅读器并不是选择种类越多越好的电子产品，如果没有竞争力强大的内容平台支撑，它扮演的角色很有可能是“非苹果系列的mp3”

03 中国出版集团

在20条意见的基础上，中国出版集团可能成为一个领军人物，但也可能因为非自主进入硬件终端市场耗用过多资源，且短期内依然面临如何协调各类电子版权资源以及与既有力量合作的压力

04 民营出版公司

版权极其分散，只有磨铁以1.03%的市场份额排进前10位，单打独斗的结果就是死于“已经死掉的唱片业”模式：如果只能扮演内容供应商的角色，他们会像现在的唱片公司一样失去主动权

05 **亚马逊

成为一个越来越尴尬的存在。Kindle迟迟不来中国，**变得更为被动了：它甚至找不到一个合适的合作方。如果当当具备了版权平台上的竞争力，**与出版社的谈判优势会大大削弱

D 合作生存的可能

01 盛大+汉王

前者可以补充终端渠道，后者可以不必在平台上追加投资。他们的合作也许可以促成电子出版产业的盈利模式，并以此吸引当下许多观望中的出版商。但内容依然是短板

02 盛大+小出版商

尽管合作方很分散，但综合来看有利于扩充有竞争力的畅销书资源。版权合作谈判既无市场准则，又成本高昂

03 盛大+大出版商

类似亚马逊与美国六大出版商的谈判，在规模效应上才能产生竞争力。弊端是如果与其中一家洽谈代理模式问题，就意味着得和其他所有电子书销售方重新谈过

04 汉王+当当/99书城

当当利用本身和全国大多数出版商的既有合作关系成为电子版权代理商，汉王获得内容资源补充汉王书城

05 盛大+当当/99书城

情况一是当当增加电子图书交易平台，对盛大有限内容资源的补充；情况二是当当不增加电子书平台，仅扮演电子版权代理商角色，利用盛大的平台销售电子书

06 盛大+汉王+出版商

次理想的组合。中国图书版权分散的局面，把电子版权统归旗下对谁来说都非易事。这个前提是盛大愿意与汉王合作

07 盛大+汉王+当当

发挥各自在产业链上的优势资源，一个可能成功的组合

E 更强大的……

01 潜伏的对手

中移动：手机阅读基地，5.4亿用户数量让每一个出版社都难以拒绝

iPad与平板电脑：是的，它们可能太重太脆弱，屏幕在太阳底下反光，差价足以买副奢侈品太阳镜，但它们不仅仅能用来看书

谷歌：谷歌图书馆计划在美国以“保留内容所有人全部权利”的方式尘埃落定。谷歌已经完成了1200万本图书的数字化工作，其中不乏绝版书，其选择面将会远远胜过亚马逊或者任何一个平台

百度：百度文库正在以无所畏惧的姿态拷贝每一本书

02 盗版

它无处不在，可能任何公司的终端阅读器*后都成为一个多功能硬盘

03 日益缩减的阅读群体

老实说，连贝索斯都不认为阅读是一件大众的事