雪花挑起啤酒恶战

恶性竞争的根本原因在于啤酒市场总体产能压力增大，

回收竞争对手的酒瓶、强行换走终端的啤酒，华润雪花啤酒日前因**不正当竞争被河北省承德市工商局罚款2万元。随着各***啤酒全国布局日益完善，消费市场日趋饱和，企业之间的明争暗斗越来越激烈，各种不正当的竞争手段让啤酒业陷入一片混战。

对手瓶装自家酒8月下旬，承德市的消费者在饮用雪花啤酒的时候发现一件怪事：不少啤酒的瓶身上铸有“”字样。于是，消费者去咨询雪花的经销商，但对方坚称“这就是雪花的啤酒”。

青岛啤酒**时间将这种“鸠占鹊巢”的现象向当地工商局公平交易科作了举报，承德地区工商部门在市场检查时发现，约有80万箱青岛啤酒受到了雪花此举的影响，占市场份额的20%.“从去年开始，雪花就开始回收部分青岛啤酒的酒瓶，但由于是淡季，影响并不明显，随着夏天旺季的到来，我们很多经销商都因为酒瓶不够而提不到货，”青岛啤酒承德大区销售经理杜平透露，“这给我们造成了很大的损失。”因为一家啤酒企业在一个地区的啤酒瓶总数有限，如若企业的啤酒瓶数量急剧减少，终端就会因啤酒瓶数量不够而难以向经销商提货，继而影响到啤酒的*终销量。

事实上，酒瓶引发的青岛、雪花混战正是这两***激烈竞争的写照。作为承德地区传统的优势啤酒企业，青岛啤酒曾占据该地区65%以上的市场份额，而随着雪花啤酒的强势进入，青岛啤酒在当地的优势已**明显。据青岛啤酒提供的数据，除了不可回收酒瓶的**啤酒外，目前青岛啤酒在承德地区的年销量接近400万箱。“预计雪花今年的年销售量也有300万箱左右。”杜平表示。

换酒战短兵相接“回收酒瓶还算是比较温和的，*厉害的是直接在终端把你的酒都给换走。几***包括部分区域强势品牌，谁敢说没干过这样的事？”一位**业内人士告诉记者。

今年4月份，与雪花啤酒在北京上演的激烈“巷战”引起了广泛关注。据当时的媒体报道，雪花在大力**北京市场之际，却发现燕京啤酒销售人员在大量收购雪花新推出的适合北京人口味的原汁麦啤酒，以此阻止雪花在京的铺货和销售。雪花方面表示，已经搜集了燕京恶意收购雪花啤酒的证据，并向国家工商总局递交了申诉材料。

据了解，在燕京的根据地吃了亏的雪花随即也在自己的优势市场展开针对燕京的报复行动。前不久，在武汉市江汉区、江岸区的部分终端零售点，一些雪花啤酒的经销商强行用雪花啤酒换取正在销售的燕京啤酒，且兑换比例是6箱雪花换5箱燕京。此举直接导致燕京啤酒在武汉某些地方失去了踪影。燕京啤酒湖北区经理吴成干估计，约有300―400箱燕京被雪花强行换走。而啤酒瓶比啤酒贵，一箱啤酒18元，一箱啤酒瓶却值25元。雪花的换酒行为给燕京啤酒造成了不小的经济损失。目前，燕京啤酒已经向工商部门报案。这意味着，雪花还可能面临新的不正当竞争处罚。

价格战排挤对手不少啤酒业内人士表示，扩张一向是雪花啤酒的强项，无论是收购、建厂的气势，还是市场**和促销的力度，财大气粗的雪花都以“血拼”著称。雪花啤酒的零售策略就是打低价牌。记者走访了多家超市发现，雪花啤酒的整体定价相对同类产品的确便宜。

中国食品工业协会啤酒专业委员会公布的数据更加清晰地反映出雪花的低价战略。2009年，华润雪花每千升的收入为1987元，在四大集团中垫底，青岛、燕京、百威英博分别以每千升3005元、2933元、2573元列**、二、三位。雪花每千升的收入比同样是全国性品牌的青岛和燕京少了约1/3，差距明显。对此，啤酒业内人士指出：“啤酒是个利润很低的行业，成本比较透明，虽然有产品档次的差别，但几***都是涵盖高中低端的，价格总体水平相差太多感觉就不太正常。”

一位从事啤酒销售的人员称，雪花啤酒的市场投入往往很大，甚至可谓不惜成本，这让其他竞争对手吃不消。据了解，除了密集的广告轰炸、特价促销这些常规手段，雪花还打破一般啤酒“开盖有奖”活动再奖一瓶的规则，不时会奖些远超啤酒本身价值的奖品，如雨伞等，并且买一箱酒就可以中好几把，中奖率很高。

燕京旗下在2010年半年报中披露，其销量、收入、利润几大财务指标均现两成左右下滑，而原因之一是“竞争对手投入大量资源并进行大量的有奖促销活动*占其啤酒市场”。有分析人士认为，公告中所指的竞争对手很有可能就是以扩张见长的华润雪花。

通过大打价格战，2009年华润雪花以837.0543万千升的销量占据啤酒销量全国**的位置，比第二名青岛啤酒590.9696万千升的成绩超出4成多。

市场饱和下的压力啤酒行业专家认为，导致品牌啤酒恶性竞争的根本原因在于啤酒市场总体产能压力增大，消费市场日趋饱和，出现“僧多粥少”的局面。

啤酒产能过剩几年前就已成热议话题，然而近年来巨头们还是一直忙于并购、扩张，不断提高产能。

燕京啤酒日前公告了拟以2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份有限公司90%股权的消息。“我们规划2010年产销量达到500万吨。下一个五年计划准备要达到800万吨，进入世界啤酒行业的前六名。”燕京啤酒集团党委副书记丁广学表示。

7月，青岛啤酒新增产能百万吨，8月又启动了40万吨石家庄低碳项目，以及拟20亿元收购拥有30万吨产能的西湖啤酒45%的股份。

雪花啤酒在2010年初接连落子西北，6月烟台新厂20万吨产能竣工投产，并染指河南悦泉、奥克，产能也将有百万吨级提升。

资料显示，2009年全国啤酒产销量达到4236万千升。在这样的背景下，品牌间的恶斗不断升级，不同品牌的促销员之间为了扩大业绩互殴，买断经营、回收酒瓶、强行换酒等不正当竞争行为层出不穷。专家建议应加强惩处力度，规范啤酒行业无序混战的局面。

链接记者就报道中涉及的商标侵权行为和不正当竞争行为请教法律专家。该专家作出如下解读：对于用自己商标替换他人商品商标，再将换标商品投入流通的问题，属于一种特殊侵犯商标专用权的行为，学界称为“反向假冒”。此举诱使消费者做出错误的购买行为，进而使侵权人获得不正当的利益。《中华人民共和国商标法》第五十二条规定，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属侵犯注册商标专用权的行为。

对于恶意回收对手啤酒瓶问题，**构成不正当竞争。国内知名啤酒生产商在定制啤酒瓶时，往往在啤酒瓶的颈部等显著位置，标注商标，故啤酒瓶已不仅是装啤酒的普通容器，其已经成为区别不同品牌啤酒的特殊标志。在恶意回收的情况下，会影响竞争对手对啤酒瓶的周转使用量，进而变相使对方“减产”或是增加运营成本，损害其正常的生产经营活动，从而蚕食对方的市场份额，削弱对方产量，进而动摇消费者对其品牌的忠诚度，实现其不正当竞争的目的。《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条规定，经营者不得采用假冒他人注册商标，擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成其商品和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误以为是他人的商品，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志和伪造产地的，是对商品作引人误解的虚假表示的不正当竞争行为。