雀巢创始人内斯特尔

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利・内斯特尔的名字命名，因为英文雀巢与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，德语意思是小小雀巢。实际上，内斯特尔英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。

瑞士雀巢公司不论在销售及知名度上，都是排名****大食品公司。在**81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢产品在**上一向是**品牌，从耳熟能详的雀巢婴幼儿营养品、雀巢咖啡、柠檬茶、到矿泉水系列及宠物食品等，都在**销售上*占鳌头。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，从咖啡的单一品牌来说雀巢占据了世界咖啡市场的*大份额。雀巢在《**》2003年**500强中排名第38位，年营业收入572．79亿美元。

一、**品牌的坎坷历程

雀巢诞生在瑞士。瑞士既以雄伟的阿尔卑斯山闻名，也以美丽的日内瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以农畜业为中心，人们对瑞士的*深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司总部所在地韦维城就是**的“巧克力城”，瑞士奶酪闻名遐迩，因而也有人将瑞士称之为“奶酪和巧克力国”。雀巢创建于1876年，创始人是移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利・内斯特尔。雀巢公司*初的宗旨是为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲们和不习惯喝牛奶的婴儿开发一种低成本、营养丰富的婴儿配方奶粉，以促进婴儿健康成长，降低婴儿死亡率，于是亨利・内斯特尔买下了一家生产甜酒和杏仁油的公司，创立了雀巢的前身“育儿奶粉公司”。

亨利・内斯特尔以他的名字“Nestle”作为其产品的品牌名称。“Nestle” 英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，并以鸟巢图案为商标图形，会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，以表达母子“依偎”之意。英文“Nest” 与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。这一译名与其商标鸟巢图案**吻合，因而沿用至今。“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好，公司于19世纪60年代进入**时期。1905年，育儿奶粉公司与美国人办的英瑞炼乳公司合并，取名“雀巢英瑞炼乳公司”。**次世界大战期间牛奶紧缺，使以牛奶和巧克力产品起家的雀巢得以迅速成长。1929年，雀巢开始实现多种经营，收购瑞士的彼得・凯勒・柯勒巧克力公司。1936年公司改名为“雀巢――英瑞持股有限责任公司”。1938年，雀巢研制成功速溶咖啡而大获成功，并利用自己在技术上的优势迅速向外扩张，很快将市场扩大到欧洲各国、英属各自治领地、北美和拉丁美洲各国，占领了世界咖啡饮料市场。第二次世界大战期间雀巢获取了大量利润。战后，雀巢在世界各地吞并了数十家外国食品和其他企业，其分支机构遍布于美国国内许多地方以及从日本到德国的许多国家，成为全世界规模*大的食品制造商。1947年，“雀巢――英瑞持股有限责任公司”为瑞士公司所购进，取名“雀巢食品公司”。在加强新产品的研究和开发的基础上，在西欧和北美收购其他企业，发展多种经营，不断向海外扩张，以其优势产品如速溶咖啡、饮料、奶制品和巧克力糖在发展中国家开拓市场。

20世纪70年代，雀巢遭到一些激进人士的非难，他们借口非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢出产的乳制品而生病，攻击雀巢的宣传是让妇女们放弃母乳喂养而代之以缺乏营养的婴儿食品。由此引起了大规模抵制雀巢产品的行动，甚至美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。雀巢改变其**战略，减少了在发展中国家的业务。1977年，公司名称正式改为“雀巢公司”，总部设在瑞士的韦维。1980年底，雀巢设立北美经理部，统管在北美和加拿大的子公司，目标是在1985年把其**销售额中美国市场所占的比重提高到30%。1982年，正式谈判与中国的**个合作项目：合资建立黑龙江双城牛奶制品厂。1988年，雀巢和东莞糖酒集团有限公司成功的建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速融咖啡及相关产品。1990年，雀巢开始在中国黑龙江双城牛奶制品厂投产奶粉及婴儿食品。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡被列为世界10大**品牌之一。1994年，雀巢在中国的产量从1990年的316吨猛增到的l万吨，销售额达2亿美元，为进军中国市场打开了良好的局面。1994年，雀巢公司被美国《金融世界》杂志评选为**第三大价值*高的品牌，价值高达115.49亿美元。1997年，彼特・布拉贝克就任雀巢公司CEO。1999年，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐集团80%的股份，与太太乐的合作使雀巢在中国的业务得到了多元化发展，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。2000年，***有价值品牌５０强中雀巢咖啡排名第２２位。2001年，雀巢以103亿美元收购美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，进一步强化了雀巢在该市场的地位。2001年，雀巢与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了合营公司四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。2003年，雀巢营业收入达572．79亿美元，被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业*为成功的经营者之一。

*好的改革

雀巢改革的成功使它恢复了青春活力。它**了**迷溶咖啡市场的新潮流，并在100多个国家占有稳定地位。现在世界上每天消耗4.4亿杯雀巢咖啡，它已成为世界上第二大饮料品牌。美国是世界上*大的咖啡消费国，由于咖啡产品质量发生了变化，同时引起了咖啡产业戏剧性的变化，人们在家里以外的地方消费的咖啡越来越多，这已成为了一种普遍行为，而且青年人正在步入这个行列。这真是一件激动人心的大事，雀巢吸引了年轻的新一代消费者。

雀巢咖啡协会调查表明，年轻的咖啡消费者从1995―1998上升了5％。 年轻消费者与传统消费者喜欢尝试新的口味，如Cappuccino/latte或香料咖啡；1997年尝试过特别口味的咖啡者占35％，而到1998年上升到48％。

雀巢的一条新生产线可以表明公司正在努力找寻咖啡行业的漏洞，以便填补市场空缺。咖啡市场体现了年轻消费者的活力。三年来，雀巢在美国发展较大，咖啡价格从5每分／杯涨到了3美元／杯，主要迎合了年轻消费者的需求。当然，我们尚未完全解决所有需求，包括品种、味道、质量、冷热饮品及适用的时间和地点。基于青年群体消费市场的需求，公司看到巨大的市场机遇。雀巢品牌是一个多种形式的系列产品，所以需要把雀巢品牌发扬光大，让它发挥强大的影响力。我们推销产品概念，尽量营造一种咖啡屋的环境，引导消费者到咖啡屋去消费而不仅是到商店购买咖啡。这样经销商看到了投资回报的远景，促成咖啡消费的新概念。

近期雀巢推出两种产品：一种是含有咖啡因的普通咖啡，另一种是没有咖啡因的新产品，主要定位于下午或晚间咖啡。根据用户至上的宗旨，公司研制了雀巢冷饮咖啡，已向市场投放了一款，但是还不能满足要求。

公司在包装方面有新创造，改进了包装技术，应用于F和G两种品牌速溶咖啡，采用吹塑加膜技术，薄膜缝线和拆盖式容器封口以及精美的外观设计，使咖啡饮料更具有竞争力。我们从事生产一种更好更新颖的饮料，这仅仅是开始，我们要长期致力于创造这个品牌也要长期服务于广大的用户。研究表明计划正在实施，雀巢正风魔整个西海岸。

因特网是很多消费者都十分乐于接受的传播方式，通过网站使雀巢咖啡服务于消费者：提供免费样品； 协助消费者在线购物；提供休闲时间的咖啡E卡；进行在线竞争广告等。