企业家是否应该说谎

博客

博客主人／Daniel Isenberghttp://blogs.hbr.org/csy/daniel isenberg

http://blogs.hbr.org/csy/daniel isenberg

我有一个认识多年的朋友，他是一个老练的风险资金管理人，*近他告诉我说，如果一个人不懂得如何时不时地、认真地歪曲事实，那么他便不能够成为一个企业家。一些人不喜欢“说谎”这个词，他们更喜欢称之为“延伸的真理”或“营销”。但事实上，许多企业家不得不对事实进行美化或是“歪曲”，或是做得更**一些，捏造一些好的“真相”，从而为企业**更好的竞争平台。几年前，我曾和一个企业家共事，当时他正在筹措自己的**笔1000万美元的风险投资，如果没有这笔*，他的企业就无法将业务开展下去。除了资金，决定成败的一个关键因素是他的企业和一个跨国客户的战略性合作关系。就在确定风险投资的前**，该客户却宣布退出。我建议我的朋友把相关情况告诉他的投资者，但他没有这么做，直到投资者的资金到了银行账户，在**次董事会议上他才说明了相关情况，而当时与会人员并没有表现出明显的消极反应。是我太幼稚了？这位企业家说：“如果我为失去客户过于焦虑，那么我可能已经失去这家企业了。”现在，这家合资企业已经发展成为一家有**企业支持、有较强**能力的企业了。为了**自己得到风险投资而说谎，这样的做法能否被认可？另一个我与之共事过的企业家，他的营销团队印制了新产品宣传册，宣传文字说明该产品已安装并实地测试过，但事实上，当时这些产品仍处于开发阶段。美国客户对他们的这种做法表示理解，但日本客户在发现这些产品说明的虚假性之后却非常惊骇，因而导致了一次信任危机。但*终，这家企业仍然上市了。我们是否应该说谎或应该如何说谎，难道仅仅取决于我们所处的市场文化？成千上万的企业家有意夸大自己的预测，而投资者对他们的预测信一半就足够了，当然，如果这些企业家*后不按“游戏规则”履行**，他们将受到惩罚。就像另一家上市企业的老总告诉我的―这家企业由于某些因素的影响，实际销售量仅为原本预测销售量的50%。“我们根本没办法，这是一个**的市场，因此我们只是说出一个投资者希望听到的数字。”我们是否应该因为某些人有所期待就去扭曲事实？我认识的另一个企业家，他在非洲经营一家企业。这家企业采取了“不问不说”的“约定俗成”策略。但他自己并没有受贿，他辩解说：“我们现在只能这样解决问题。我也不想这么干。但在这里，这是**能够行得通的工作方式。”他制定了一些定价策略，**分销商可以获得足够多的利润，让分销商根据情况收取“润滑剂费用”―这是一种特定的付款形式，这样的付款形式在一些国家立法中不会被视为贿赂。这种“不问不说”的收费方式是否是一种好的行为方式？1990年，我和两位合作伙伴创立了三角科技公司，关于我们真正完成了多少项工程以及工程的成功度方面，我们也扭曲了真相。经过多年努力，我们执行了许多项目，让之前的谎言成为事实，这一点确实给了我们很大的宽慰。先扯一个谎，实现这个谎言之后便**撒谎，这样的行为是否能被接受？对于这些问题或许没有一个统一的答案，但是不管承认与否，这样的现象在当前的市场上是很普遍的，需要更有针对性地探讨。

几年前，我曾和一个企业家共事，当时他正在筹措自己的**笔1000万美元的风险投资，如果没有这笔*，他的企业就无法将业务开展下去。除了资金，决定成败的一个关键因素是他的企业和一个跨国客户的战略性合作关系。就在确定风险投资项目的前**，该客户却宣布退出。我建议我的朋友把相关情况告诉他的投资者，但他没有这么做，直到投资者的资金到了银行账户，在**次董事会议上他才说明了相关情况，而当时与会人员并没有表现出明显的消极反应。是我太幼稚了？这位企业家说：“如果我为失去客户过于焦虑，那么我可能已经失去这家企业了。”现在，这家合资企业已经发展成为一家有**企业支持、有较强**能力的企业了。为了**自己得到风险投资而说谎，这样的做法能否被认可？另一个我与之共事过的企业家，他的营销团队印制了新产品宣传册，宣传文字说明该产品已安装并实地测试过，但事实上，当时这些产品仍处于开发阶段。美国客户对他们的这种做法表示理解，但日本客户在发现这些产品说明的虚假性之后却非常惊骇，因而导致了一次信任危机。但*终，这家企业仍然上市了。我们是否应该说谎或应该如何说谎，难道仅仅取决于我们所处的市场文化？成千上万的企业家有意夸大自己的预测，而投资者对他们的预测信一半就足够了，当然，如果这些企业家*后不按“游戏规则”履行**，他们将受到惩罚。就像另一家上市企业的老总告诉我的―这家企业由于某些因素的影响，实际销售量仅为原本预测销售量的50%。“我们根本没办法，这是一个**的市场，因此我们只是说出一个投资者希望听到的数字。”我们是否应该因为某些人有所期待就去扭曲事实？我认识的另一个企业家，他在非洲经营一家企业。这家企业采取了“不问不说”的“约定俗成”策略。但他自己并没有受贿，他辩解说：“我们现在只能这样解决问题。我也不想这么干。但在这里，这是**能够行得通的工作方式。”他制定了一些定价策略，**分销商可以获得足够多的利润，让分销商根据情况收取“润滑剂费用”―这是一种特定的付款形式，这样的付款形式在一些国家立法中不会被视为贿赂。这种“不问不说”的收费方式是否是一种好的行为方式？1990年，我和两位合作伙伴创立了三角科技公司，关于我们真正完成了多少项工程以及工程的成功度方面，我们也扭曲了真相。经过多年努力，我们执行了许多项目，让之前的谎言成为事实，这一点确实给了我们很大的宽慰。先扯一个谎，实现这个谎言之后便**撒谎，这样的行为是否能被接受？对于这些问题或许没有一个统一的答案，但是不管承认与否，这样的现象在当前的市场上是很普遍的，需要更有针对性地探讨。

从巴特勒大学牛头犬篮球队得到的营销启示

博客主人／Bob Kellemenhttp://www.everydaychristian.com/blogs/post

http://www.everydaychristian.com/blogs/post

在美国大学篮球联赛中，从巴特勒大学牛头犬篮球队的表现，以及这支球队的年轻教练布拉德・史蒂文斯身上，我们能学到很多。所学不局限于篮球比赛，对品牌营销也很有启示。

品牌营销经验之一：精心设计“自己的一套方式”，坚持下去。大家都在谈论“巴特勒方式”。对于人们而言，“巴特勒方式”意味着顾全大局的团体发挥。“巴特勒方式”铸就了他们特有的一切，包括他们招聘了哪些队员、他们如何进行比赛等等。不管是在商业机构或政府部门中，根据你自己的实际情况，找出自己组织独特的DNA，按照既定的目标坚持下去。像巴特勒大学牛头犬篮球队一样，他们一直坚持着“自己的方式”，在整个篮球联赛中一直保持“自己的方式”。还有，许多人之所以为被巴特勒吸引而成为其新队员，就是因为“巴特勒方式”。当然，也会有一些人因为同样的原因而避开这支球队。但这无所谓。正如斯蒂文斯所说：“我们必须记住自己的角色，我认为这一点正是举办联赛的原因。我们有一些顾全大局的队员。我们在篮球训练上有着自己的一套方式，训练硬件设施也不错。”    心得：知道自己组织的角色，明确组织的宗旨。要意识到自己不能够做到吸引所有的人，但如果你坚持“自己的一套方式”，坚持拒绝丧失“自己的特色”，你将能够吸引那些合适的志同道合的人选。品牌营销经验之二：聚焦自己拥有的一切，不去作无-全球品牌网-谓的埋怨。史蒂文斯本可以埋怨他们的训练场地不够大，或者埋怨缺乏相应的训练设备。但这不是他的方式。相反，他利用了这些劣势。这种“小型化”成为他们招聘新队员时的一个卖点―进入巴特勒大学，成为篮球队的一员，这里就像一个小家庭。斯蒂文斯是这么说的：“当然，你总是希望改进现有的设备，事实上这是我们必须做的。但是，巴特勒是一个很棒的学校，这是一个很好的去处。”这意味着这个部门不庞大，但无所谓，因为组织内部很灵活。而且，“我们是一个小家庭。就像是买书的人一旦发现和他们谈话的正是书的作者时的感受―‘我们是焦点的中心’。”心得：利用你拥有的一切。美化你拥有的资源并让资源增值。品牌营销经验之三：你的人成就了你！我们拥有许多高科技，但通常并不能很好地利用。但巴特勒大学牛头犬篮球队在这一点上做得不错。“一旦有到各个学校招聘的机会，我们的球员都能更好地展示自己的球队项目。我们总会说：‘加入我们，大家一起聚聚，因为这是一个值得相处的、很棒的球队’。”

欢迎与globrand作者探讨您的观点和看法，当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时，《新营销》诞生了。2003年4月，《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地，一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源，萃聚传媒新锐力量，打造以营销为中心的商业杂志，求索中国市场的解决之道，《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。 进入《新营销》专栏

很聪明的做法，即必须利用高科技，但是绝不要忘记一切战略的目的都和人相关，都是围绕着人展开的。心得：你的**号产品就是组织内部的人。对他们要给予奖励，训练他们，让他们的能力变得更强大。

为改变行为而设计

博客主人／Reena Janahttp://blogs.hbr.org/cs

http://blogs.hbr.org/cs

艾德奥设计公司首席执行官蒂姆・布朗谈到一个新兴的领域：为了改变行为而进行的设计，让设计同时作为一种方法和应用工具。这种做法不管在组织变革管理或是在影响交易行为时都能使用，一些企业甚至把这种方法更广泛地应用于实践中，比如应用于一般商品的社会推广中。用于改变行为的设计工作，一部分挑战来自于长久以来关于激励机制的老问题。布朗声称“能激励某些特定行为的规则和条例”，比如免费送货、罚款以及滞纳金，这些都可以考虑作为有利的激励因素，作为某种产品或者服务的设计元素。此外，布朗还提供了以下一些贴士，能够帮助劝说人们转变行为。1.创建简单、新颖的数字化工具，搜集、反馈信息。想想应用于苹果手机上的应用程序“Lose It”，这个减肥应用程序利用手机设立了一个卡路里摄取表，追踪记录苹果手机用户每日的食物摄入量和运动量；又比如谷歌的用电监测软件PowerMeter，该软件对用户家中电器和照明设备进行智能分析，然后把相应的结果传输到用户的家用电脑中，用户可以随时查看用电数据。采用智能手机应用程序和基于网站运行的软件，都可以通过设计，改变人们的行为，而且投资低廉。然而，要记住，这些工具只有在传播的信息足够吸引人时才会产生作用。比如说，关于“Lose It”应用程序，只有在该程序有助于追踪食物的健康特性，并且可以搜集数据时才会成功―就像纽约的餐馆必须标明食物的卡路里一样。2.**，是为了未来的消费者，而不是为了现在的消费者。要做到这一点可能很难，因为消费者调查通常侧重于研究现在消费者的购买习惯。因此，有组织的、形式活泼的头脑风暴运动，或许是预见未来需求的*好方式。比如，为一个设计团队设计一些指引思考方向的问题，推动他们的想象力，而不是仅仅提一些简单的问题，比如“从现在开始10年内消费者会有什么需求”。艾德奥设计公司新近有个例子，是关于气候变化网站Livingclimatechange.com的创新策划工作。我们已经策划了一个方案，阐述了各种创新的方法，这些方法都能帮助企业实现碳减排的目标。我们同时邀请设计师参与另外的策划方案，要求他们更多地思考我们应该**什么，而不是我们必须舍弃什么。不仅仅只是询问如何提供一些方法去推动人们少使用能源，而是通过一些工具帮助人们改变行为方式，艾德奥设计公司要求设计团队思考如何**新能源产品。3.监测“成果”要有耐心。大众的行为并不会在一夜之间改变。销售指标和其他指标不能单独用于判定当前的创新成果。艾德奥设计公司的另一个例子是Health Buddy，这是globrand.com一个家用疾病检测系统，用以长时间监测患者身体各方面的情况。Health Buddy是艾德奥设计公司10年前为Health Hero Network公司设计的系统。2009年6月进行的一次调查表明，从2003年到2007年，这种系统的医院准入率下降了60%。事实上，这种系统的工作是通过设备上一个非常简单的界面，每天询问患者的健康状况。而对比之下，患者更愿意做一些重要的事情，比如测量体重、服药等。但是这种应用程序的持续检查可以让医生更早地发现患者的问题。对于这种检查测试，艾德奥设计公司并不指望在3个月或是一年内就能收到极其明显的效果，但是经过几年的测试，其调查结果就十分明显了。

用于改变行为的设计工作，一部分挑战来自于长久以来关于激励机制的老问题。布朗声称“能激励某些特定行为的规则和条例”，比如免费送货、罚款以及滞纳金，这些都可以考虑作为有利的激励因素，作为某种产品或者服务的设计元素。此外，布朗还提供了以下一些贴士，能够帮助劝说人们转变行为。1.创建简单、新颖的数字化工具，搜集、反馈信息。想想应用于苹果手机上的应用程序“Lose It”，这个减肥应用程序利用手机设立了一个卡路里摄取表，追踪记录苹果手机用户每日的食物摄入量和运动量；又比如谷歌的用电监测软件PowerMeter，该软件对用户家中电器和照明设备进行智能分析，然后把相应的结果传输到用户的家用电脑中，用户可以随时查看用电数据。采用智能手机应用程序和基于网站运行的软件，都可以通过设计，改变人们的行为，而且投资低廉。然而，要记住，这些工具只有在传播的信息足够吸引人时才会产生作用。比如说，关于“Lose It”应用程序，只有在该程序有助于追踪食物的健康特性，并且可以搜集数据时才会成功―就像纽约的餐馆必须标明食物的卡路里一样。2.**，是为了未来的消费者，而不是为了现在的消费者。要做到这一点可能很难，因为消费者调查通常侧重于研究现在消费者的购买习惯。因此，有组织的、形式活泼的头脑风暴运动，或许是预见未来需求的*好方式。比如，为一个设计团队设计一些指引思考方向的问题，推动他们的想象力，而不是仅仅提一些简单的问题，比如“从现在开始10年内消费者会有什么需求”。艾德奥设计公司新近有个例子，是关于气候变化网站Livingclimatechange.com的创新策划工作。我们已经策划了一个方案，阐述了各种创新的方法，这些方法都能帮助企业实现碳减排的目标。我们同时邀请设计师参与另外的策划方案，要求他们更多地思考我们应该**什么，而不是我们必须舍弃什么。不仅仅只是询问如何提供一些方法去推动人们少使用能源，而是通过一些工具帮助人们改变行为方式，艾德奥设计公司要求设计团队思考如何**新能源产品。3.监测“成果”要有耐心。大众的行为并不会在一夜之间改变。销售指标和其他指标不能单独用于判定当前的创新成果。艾德奥设计公司的另一个例子是Health Buddy，这是globrand.com一个家用疾病检测系统，用以长时间监测患者身体各方面的情况。Health Buddy是艾德奥设计公司10年前为Health Hero Network公司设计的系统。2009年6月进行的一次调查表明，从2003年到2007年，这种系统的医院准入率下降了60%。事实上，这种系统的工作是通过设备上一个非常简单的界面，每天询问患者的健康状况。而对比之下，患者更愿意做一些重要的事情，比如测量体重、服药等。但是这种应用程序的持续检查可以让医生更早地发现患者的问题。对于这种检查测试，艾德奥设计公司并不指望在3个月或是一年内就能收到极其明显的效果，但是经过几年的测试，其调查结果就十分明显了。

欢迎与globrand作者探讨您的观点和看法，当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时，《新营销》诞生了。2003年4月，《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地，一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源，萃聚传媒新锐力量，打造以营销为中心的商业杂志，求索中国市场的解决之道，《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。 进入《新营销》专栏