服装橱窗诱发潜在消费

英语里有一个短语叫WindowShopping，****的解释大致是“以娱乐的心态观赏橱窗，或者只是想像一下却没有实际的购买行为，不是单纯为打发时间，就是为了货比三家”。它很好地描述了相当一部分人士对于橱窗的视觉以及心理要求。

而大部分时候，人们逛街总是习惯性先看橱窗，看模特身上穿的是否符合自己的口味与偏好，有时这一眼就左右了他们的购买欲望。因此诸多知名的时装品牌都会不遗余力地在橱窗设计与陈列上下工夫，使之成为自己品牌精神***与直观的表达，让路过的人都受到吸引，从而诱发潜在消费。

总部设在西班牙的ZARA在*近几年快速崛起，其制胜法宝之一就是款式更新**。毫不夸张地说，如果你有心每个星期都去逛逛，就会发现每次去都有大量的新装上市。所以，ZARA的橱窗平均每个月换一次脸，也就不足为奇了。很多品牌的陈列师说起ZARA的时候总是一脸羡慕：他们每年会更换12次橱窗，春夏季6次，秋冬季6次。

有一个未经证实的传言，说ZARA西班牙总部的地下室有**各个尺寸橱窗1∶1比例的模板，设计师在确定当季主题后，先在这里根据不同的尺寸制作好样品，再发往世界各地，**同步发布。而经过官方证实的事实是：设计师会在各个地方寻找合适的陈列材料，然后送回西班牙总部进行整合，做*后确定再统一向**各个分店发出。

有经验的购买者都知道，ZARA的款式不仅更新快，而且门类繁杂，因此冲进店里前，*好先观察一下当季的橱窗。ZARA将橱窗视作惟一的广告手段，这是品牌一向坚持的路线，所以每年他们都会花费很多的心思在陈列方面。除了根据不同店铺的周边人群来定出橱窗的风格，更重要的是突出当季的**款式与搭配。曾经有人感慨，ZARA的橱窗所传达的流行讯息，有时甚至比专业的时装杂志更快速、更丰富，事实上它也更直接——难怪，橱窗里的货品永远那么难买到，早就被*光啦。

DIESEL不是一般的牛仔裤品牌，从牛仔裤本身来看，它拥有能够修饰腿部、臀围曲线的剪裁，*创三点合腰式裤型设计，使很多身材有欠缺的人也得到了“修形”方面的心理满足。品牌创始人总是将“与众不同”作为自己的精神，所以DIESEL的橱窗陈列也要以此为目标与原则。

当一季的橱窗主题被确定，总部会向各个门店下指令，除了一些特制的道具，为了降低成本，常规性的材料可以让分店在本地寻找。比如本季的橱窗中用到的老式电视机，就是由意大利发货;而搭配的树枝，则让本地经销商一阵好找，毕竟各地气候条件不同，植物也不尽相同。

但是就在这种不断寻找过程中，当季的设计主题被多次强化，使得陈列师对于新品有了更深刻的认识。因为DIESEL的陈列与别家不同，总部通常只会给出大致的设计方案，在大的布局上做出某些限制，剩下的可以由当地的陈列师进行自由发挥。而新一季服饰的设计元素大多要通过橱窗与陈列展现出来，只有充分地理解了要领，才能在自由空间中实现品牌精神的统一。

德国人做橱窗*一丝不苟

几百公斤重的道具箱空运过来

与意大利人的自由发挥截然不同，以男装*为出名的HUGOBOSS，其橱窗体现的是一丝不苟的德国式严谨。他们的橱窗道具必须全部由总部统一发向全世界各家门店，打开那些几百公斤重的箱子，会发现里面****。所有的零部件，大到家具的模板，小到螺丝钉;安装说明书有图有文字，大家完全可以像流水线上的机械手那样工作，照做就是。

当然，为了配合德国人的规范，经销商事先要将自己店铺的尺寸一丝不差地上报总部，这样就会收到完全符合要求的道具，所有的细枝末节都不会漏掉，包括安装时为了保护镜面地板所需要的抹布、防静电手套、鞋套，甚至布线时可能用到的牛皮筋等等。正因为这样，HUGOBOSS的橱窗陈列成本也非常高。

为了减轻成本同时更有效率地使用橱窗道具，德国人想出一招，通过电脑模拟的组合与设计，用同一套道具产生四种不同的组合变化来适应每月不同的主题。因此，每年春夏和秋冬两次大的橱窗更换可以演变出八种橱窗主题。

橱窗维护费高达100多万

大师要的是视觉效果

阿玛尼旗下有好几条产品线，杭州就有ArmaniCollezioni、EmporioArmani、ArmaniJeans、A/XArmaniExchange。以EmporioArmani为例，他们的橱窗一年更换六次，有时一家店一年光橱窗维护费用就高达100多万。对于各地的经销商来说，每年春夏和秋冬新货上市前一个月就要下订单了，也就是将自己的尺寸等参数上报审核。然后就等着总部将道具、图纸等发过来，尽管**的阿玛尼时装店有代理商经营，也有公司直营，但所有的形象都是统一的，消费者并没有感觉到什么不同。

与其他品牌有所区别的是，阿玛尼旗下产品线虽然丰富，却仍有相对一致的橱窗风格，比如每一季的主打色彩，经过仔细比较，发现有时连款式上也有相似之处，于是充分体会到品牌要设立不同产品线的原因，主要还是针对不同的人群，通过质地、面料等将价格线拉开，但总体仍然是阿玛尼概念。

而所谓的阿玛尼概念，*先是优雅与美丽。橱窗陈列也是以此为原则，他们通常并不过多使用道具，主要通过当季**款式的展示，比如巨幅的广告硬照，让人老远就看到。这种明亮，与店内纯黑的色调往往形成强烈的视觉冲突，玩的就是高调与闷骚之间游走的游戏。