首都机场的“72家房客”

数年前，北京的零售商王杰就看中了机场的业态模式，当时，T3航站楼尚未建立，与他同类型的店铺T1内没有，T2只有4家分散的品牌，并未形成专营。王杰与同事找到*都机场方面，进行了一场很有诚意的商业谈判。2004年，王杰进入T1开业，2005年，T1、T2内王杰的店铺总数超过了20家，*佳年销售额达到了将近1亿元。

好景不长。T3完工之后，*都机场全面实施招投标方式引进商业项目品牌，单*的商业谈判方式被取缔。这是一次向透明化靠近的革命性战略胜利，当时，*都机场**于全国其他机场**改革。

*都机场的招标革命一开闸，众多品牌蜂拥而上，有私营、有国企、有外资。当然，*后的结果必然是，价高者得标。

王杰在这一轮招标改革中被挤出局，其苦心经营多年的业态被一家实力雄厚的大财团取代。

这些年来，随着*都机场的客流量节节升高，商业价值也愈来愈被重视，店铺租金翻了又翻。商业制度愈来愈完善，商户却像走马灯似的换了一拨又一拨。

王杰的上任商户，年销售额保底必须做到5000多万才能收回成本，王杰取代该商户之后，保底需8000多万，而现在，取代王杰的商户，保底销售额至少需要1亿以上。之前，机场收取的租金是年销售额的30%，而现在，涨到了35%。

尚未公开的数据显示，2010年上半年，*都机场的零售收入同比增长了53%。

“2008年为T3引进的品牌，现在经过两年的时间，发现很多不合适了，淘汰率很高，今年重新招标，有50%的品牌更新。”北京*都**机场股份有限公司市场部副经理张玉明说。

麦当劳失宠

在餐饮领域，王杰式的故事也同样上演着，只是换了主角和配角。

在T3航站楼***的商圈，能很容易找到的餐饮有东方既白，位于出发大厅船型设计物的船头位置，有汉堡王等。在机场外更为出名的麦当劳、肯德基、吉野家、永和大王，却需要花费一些力气和时间才能找到。

据了解，*都机场原先为麦当劳准备了现在汉堡王的位置，却因麦当劳出价低于汉堡王而作罢，*终麦当劳的位置在楼下*右边角落里。除非需要长时间滞留在机场的旅客，才会找到麦当劳点餐。永和大王的位置在T2停车场，吉野家则在T3停车场2楼，很多旅客甚至从没见到过。

而旗下的一款超高端品牌1436，占据了***的商业位置，却生意冷清。使得准备进入机场的商户，把目的性都改为仅在于借机场打知名度，不在盈利。

王杰认为，机场只从自身短期利润考虑，忽视了旅客的消费心理，出价高却不知名的品牌赢得了**位置，而像麦当劳这样的大众品牌却待在了角落里，旅客很可能因此不消费，这对机场长期的商业环境并不利。

而因出价高赢得竞标的品牌，有很多其经营利润不能负担这么高的租金成本，面临50%的高淘汰率，这就导致了商户给旅客造成经常更换的现象，伤害消费。

但是，*都机场方面有自己的见解。张玉明说，麦当劳开在T3角落的位置，不光是考虑价格，他们更多的是考虑营销技巧。汉堡王对**消费者来说，其实美誉度比麦当劳更高，因此安排在了**位置，而麦当劳在国内的知名度更高一筹，忠诚的顾客即使再远也还是会去找到麦当劳，这样一来，两边都不耽搁。

*都机场商业机制

营销技巧，自T3招标以来，这是张玉明和同事感受*深的一个词。2009年，*都机场集团总经理董志毅提出了“畅行中国服务、打造**枢纽”的理念，之后机场开始了一系列战略调整。使张玉明感受*深的是，机场从以前等着商户上门找的“大爷”，变成了现在主动找商户，主动搭建自己的营销渠道和平台。张玉明说，以前，机场的市场意识不够强，不宣传不主动，在很大程度上，那时候机场的商业价值是被别人发现的，而不是我们自己。现在，我们主动开推介会，主动招商。

而全国的绝大部分机场，现在仍然以“大爷”自居，其商业与市场呈现出脱节。

从2003年开始，*都机场专门开发商业。旗下成立了4家公司分别管理餐饮、零售、广告、便利与增值服务。而全国其他大多数机场，仍然是以开发部统领整个商业，精细化不足。

今年，预计*都机场全年客流量达7000多万，比去年同期增长超过10%。从今年四五月以来，航空出现旺季，张玉明自己感触很深。他有一家住在广西农村的亲戚，7月全家一起来，全是第一次坐飞机，逛完鸟巢直接飞去了上海世博会。这家亲戚以做柿子饼为生，今年效益非常好，竟然舍得做飞机出门旅游了。张玉明感慨说，“今年农民是真有钱了，好多农民第一次坐飞机。”正因如此，也是机场需要努力抓住商机的好时候。

今年，T2、T3部分商户到期，*都机场市场部去年提前准备了好几个月筹划重新招商。今年新引进的品牌有13个，必胜客、中信书店、世博特许店、电子产品店等。

为了迎合旅客消费需求，机场为新引进的电子产品店提供了特殊的优惠政策，将租金等降低到适合电子产品经营的水平。

*都机场对商户的管理要求达到极为苛刻的地步，甚至时常会安排“神秘旅客”到商户临时检查，一个普通的营业员，需要经过数月培训，通过层层考试才能被聘用。很多商户认为有的要求过于苛刻，没有必要。但张玉明说，*都机场对商户的要求只会越来越严格。

现在，除了竞标价格之外，引进新品牌之前，市场部需要做的工作非常多，包括请专业的调查机构调查品牌信誉度、旅客认知度，是否针对机场营销有特殊的方案，比如在航班大面积延误的时候，能否坚持无论多晚不闭灯、不关门，哪怕没有旅客来消费。

也就是说，以后出价*高也不能保证获得竞标，还有很多综合因素必须经过考核。

王杰说，真希望什么时候国内的机场能像香港机场和新加坡机场一样，都是老百姓喜欢的产品、喜欢的品牌，物美价廉，可以逛几个小时乐此不疲，而不是像一样，连买3台电脑都机械地布置一轮招投标，这样虽然是更透明了、更规范了，可是于旅客无益。