备受质疑的8家公司之四：农夫山泉有毒吗？

2009年，中国企业撞“门”*多，例如农夫山泉。

这个当年颇懂策划和营销的矿泉水之星，如今品牌形象被捅得四处漏水。

农夫山泉曾经靠水源之战，迅速成名，并获得颇高的品牌知名度和认知度。

但在2009 年，因为“水源门”，其根基直接被动摇。

农夫山泉曾巧妙地策划出喝水亦慈善的公益模式，公司的品牌美誉度瞬间得到大幅提升，但2009 年的“捐款门”将其本质逼近一个骗局。

农夫山泉*努力扩张的饮料多元化业务，结果在2009 年*后一个季度掉进了*吓人的“砒霜门”。

究竟是中国瓶装水市场的水太深，媒体过于生事，还是农夫山泉的品牌根基太浅？

无论如何，2009 年的农夫山泉，注定是个悲剧。

**轮质疑：水源变质

2009 年6 月初，《中国新闻周刊》刊登了一篇信息来源为“康师傅前高管”的文章，通过引用大量资料，佐证了农夫山泉策划并主导了2008 年“康师傅水源门”事件。

同时，该文章在*后引用了中国环境监测总站公布的*新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1 月份已被列入Ⅳ类”的信息。根据国家环保部的分类，Ⅳ类地表水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。

消息一出，顿时惹起了众多消费者的愤怒。对于一向标榜“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉而言，水质的好坏，是企业的灵魂。

随后，浙江省环保厅介入调查，并于6 月5 日世界环境日公布2008年度全省地表水水质评价图，结果显示，千岛湖为Ⅱ类水。

有**表示，短时间内监测结果出现的*大反差，实际上只是媒体对于中国环境监测总站的报告进行了非专业的误读。千岛湖富营养状态指数在****湖泊、水库中*低，这表明千岛湖水质远好于一般取自河流的水源地水质。国家对河流与湖库水质评价标准有所不同，如按河流水质评价标准评价，千岛湖水质**达到Ⅱ类标准。

但是，在中国互联网上，网友们似乎并不买**们的账，有网友就表示，“看来农夫山泉也不能喝了，又得回到煮开水喝的时代。”但也有网友认为这可能是竞争企业利用了媒体在打击农夫山泉。

网上讨论的轰轰烈烈，网下也是疑神疑鬼。网友的激情辩论，加上媒体的大肆渲染，农夫山泉的销量直线下降，众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部，要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向总部要求，退掉1 万箱水。

面对公众的指责，农夫山泉似乎并不急于解释。一方面，农夫山泉以“报道不客观”为由，对其中三家媒体提起诉讼。另一方面，农夫山泉坚称清者自清，并联合全国百家媒体，邀请2000 名观众、读者、网友，开展了为期两个月的“亲历千岛湖，见证农夫山泉”寻源千岛湖活动，并打出了“只要你不信偏见，乐于求证”的口号。

第二轮质疑：慈善变味

水源门刚刚关上，“假捐门”接踵而至。

2009 年8 月12 日，中国社会工作协会主办的《公益时报》刊发了一篇名为《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈，疑拿消费者钱免税》的报道。据称，农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的活动并未完成广告中承诺的捐赠，只是在当年的“饮水思源”项目中向宋庆龄基金会捐赠了500 万元，其余均未可查。而农夫山泉从2005 年开始销量就已经达到了15 亿瓶，也就是说，其可查的捐赠金额只达到了承诺的三分之一。

与此同时，这笔钱的捐赠目的也遭到了《公益时报》质疑，被认为是用消费者的钱避税。该文章指出，早在2002 年农夫山泉发起“阳光工程”之时，农夫山泉有关负责人就曾对公众表示，“一分钱”是以消费者的名义捐献。“阳光工程”的捐献人应该是千千万万的消费者。然而事实却截然相反，每次捐赠都是以农夫山泉的名

义进行捐赠，并借此获得免税发票。

8 月13 日，中国社会工作协会企业公民委员会副会长兼总干事刘卫华公开表示：根据“六不准”原则，农夫山泉因“水源门”事件和“一分钱公益”事件被指不诚信，因此被排除在优秀企业公民评选范围之外。

在网上，《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈，疑拿消费者钱免税》也被疯狂转载，联想到两个月前农夫山泉的“水源门”事件，有网友愤慨地表示要号召众网友抵制农夫山泉。而在此前，鲜有国货能够享受到被抵制的“殊荣”。在一组网络调查中显示，有高达70.9% 的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。

农夫山泉的销售业绩也随之跌至冰点。

8月14 日，农夫山泉股份有限公司发布了《农夫山泉关于一分钱捐赠活动的声明》。在声明中，农夫山泉有限公司认为《公益时报》以及其关联方中国社会工作协会的行为“属于刻意捏造和歪曲事实，对农夫山泉的品牌形象造成了伤害，并着手采取法律行动”。

在声明中，农夫山泉还表示从未报名参与“优秀企业公民”评选，也“不需要哪家机构授予一个优秀企业公民的名头”，并表示“怀疑这是一系列经过周密策划的蓄意事件”。

之后，农夫山泉向浙江省杭州市西湖区人民法院提起诉讼，指控中国社会工作协会及《公益时报》侵犯其名誉权。

积极应对的农夫山泉，并未得到公众的谅解，由于并未**公开捐款账目，有网友在网上留言道：“到底捐没捐，什么时候捐的，捐给谁了，你的销售量是多少，该捐赠多少钱。农夫山泉只有公布这些数字才是化解诚信危机的唯一办法。”

2009 年10 月23 日，国内著名打假人王海向国家税务总局举报农夫山泉涉嫌漏税，并向法院起诉要求公布捐款的详细账目和使用情况。

第三轮质疑：砒霜很毒

农夫山泉的第三轮质疑来得有些诡异。

2009 年11 月24 日，海南省海口市工商局发布消费警示：包括农夫山泉30% 混合果蔬、农夫山泉水溶C100 西柚汁饮料、统一蜜桃多等饮料在内的9 种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。

消息传来，消费者一时如惊弓之鸟，比起之前农夫山泉所经历的“水源门”及“捐赠门”，砒霜无疑要恐怖得多，带来的感观冲击也无疑更加直观。三鹿三聚氰胺事件所带来的惊悚尚未**消退，农夫山泉“砒霜”事件紧随其后。

就在海南省海口市工商局发布消费警示的同一天，农夫山泉在杭州召开新闻发布会，称农夫山泉质量绝对没有问题，“砒霜门”一定有幕后黑手推动，并称有“人证”证明海口市工商局事后曾放话“这个事件很严重，与三鹿事件相似，如不和工商搞好关系，就让媒体曝光，企业就会倒闭”。

农夫山泉的新闻发布并未动摇消费者“宁可信其有，不可信其无”的态度，*直观的表现是，仅在11 月28 日到12 月4 日这一个星期内，农夫山泉两款产品在全国的销量下降幅度就达到31% 到65% 不等；另外，农夫山泉的新闻发布会吸引了众多媒体的目光，扩大了该新闻的吸引力，继而对“砒霜门”的炒作形成煽风点火之势。各种噱头式的标题无不吸引着人们的注意力。

随后，农夫山泉向中国检验检疫科学研究院提出了复检申请。2009 年12 月1 日，中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检结果显示：农夫山泉和统一的3 种涉案饮料检测结果均合格。农夫山泉看似掌握了市场的主动权，但该事件对农夫山泉的品牌还是造成了致命打击。

在该事件中， 农夫山泉打破了危机公关的常理，不以柔性姿态求缓和，也不在**时间以谦恭姿态博谅解，却不断打出悲情牌，居然也博得了不少消费者的同情。另一方面，农夫山泉此次的胜利，离不开民众对地方政府公权力普遍的低信任。