张近东:责任是推动苏宁不断向前的根本主线

2011-07-31来源 : 互联网

张近东成为公众的焦点已有很多年,他身上的头衔和荣誉有很多,全国政协委员、中国工商联副主席、全国劳动模范、年度人物、中国消除贫困奖等……

而张近东所**的,更是家喻户晓,苏宁电器所赢得的荣誉无法枚举,单2010年就有:2009中国连锁百强**、品牌价值508.31亿元、2009年度**采购*选电器卖场、“*具**竞争力中国公司”、金蜜蜂·**型企业奖……

1990年12月26日,苏宁成立,到今天整整已20年。20年的时间,是什么成就了今日的苏宁?为什么苏宁能够超越同行?面对更激烈的市场竞争,苏宁有哪些长远发展规划?带着这些问题,本刊记者专访了苏宁电器董事长张近东。

《WTO经济导刊》:今年是苏宁电器创立20周年,您认为苏宁快速成长的源泉是什么?

张近东:苏宁用不到20年的时间由一间200平方米的空调专营店发展到今天,成绩的取得源自很多因素。但有一条根本的主线推动苏宁不断向前发展,那就是责任。

*初创办企业的时候,就是想让自己和家人的生活过得好一点,这是对家庭责任的承担。后来,企业越来越大,员工的人数越来越多,苏宁要更多地考虑员工的收入,提高员工的生活水平,要对得起企业的上万名员工;苏宁的消费者越来越多,要承担的消费者责任也越来越大,只有不断做大做强才能更好地服务消费者;作为民族企业,如何发挥渠道的作用让中国制造更加强大,推动中国家电行业的发展也是苏宁必须要考虑的;同时苏宁积极承担环境保护、教育发展、促进就业等方面的社会责任。20年来,责任推动了苏宁的发展,不论是家庭责任、员工责任还是更大范围的社会责任,而发展又使苏宁承担起更大的责任,责任不断鞭策着苏宁,成为苏宁不断发展的源泉。

举个例子,苏宁的1200工程,*初是由于企业发展的需要,引进了一批***的应届毕业大学生,这些员工促进了企业的发展壮大。正因为企业的发展壮大,在金融危机期间,苏宁没有缩减规模反而加大了对大学生的招聘力度,2009年招聘7000名应届毕业大学生,积极承担了民企促进就业的责任。在苏宁与供应商、消费者、股东等利益相关方关系中均是如此,因此,苏宁的快速发展与履行社会责任是相互促进的良性循环,**了企业稳健、持续的发展。

《WTO经济导刊》:在苏宁今年发布的社会责任报告中,“阳光使命”成为主题,您如何理解这种使命?

张近东:我们强调以服务立家,服务是我们的惟一产品,“至真至诚阳光服务”是企业的服务理念,阳光般的真挚、温暖是苏宁服务要带给消费者的体验。我们将阳光的概念从单一对企业服务的追求延伸至苏宁对整体社会责任的追求。

“阳光使命”明确了苏宁对员工、股东、消费者、环境、供应商、社会等利益相关方的责任和应尽的义务,包含了苏宁所有的利益相关方。它的形成不是一蹴而就的,是在苏宁早期朴素、简单的社会公益意识基础上发展而来的系统化、制度化的企业公民责任体系,是苏宁自身发展的结果。另一方面,企业要成为可持续发展、受人尊敬的企业,也必须要承担起上述应尽的责任。

“阳光使命”*次根据中国零售行业的特性和企业自身的特质,形成了完善的社会责任战略模型,从考核指标、内容设置等方面具备了更加合理、完善的特性,易于企业操作执行。

《WTO经济导刊》:从发布中国零售业**份企业社会责任报告,到开发具有行业特征和企业特质的社会责任战略模型,推动苏宁履行社会责任的动力是什么?

张近东:企业履行社会责任是一个渐近的过程。民营企业小的时候可能是个人的,大了就是员工的、社会的。

在苏宁发展过程中,国家大的宏观环境、上下游供应商、广大消费者都对企业产生重要影响,企业的发展离不开社会,企业也应该回报社会,积极承担社会责任,参与社会**的再分配。

从创立起,苏宁就积极投身社会公益,上世纪90年代初,多次捐款用于南京城市道路、医院等基础设施建设,随着企业的发展壮大,苏宁的社会公益事业相应在地域和范畴上得到扩张。环境保护、捐助教育、抗击灾害等等都成为苏宁热衷的公益活动。履行社会责任、热衷公益的观念在苏宁是根深蒂固的。作为国内民营企业和家电零售行业的优秀代表,苏宁有责任、有义务在社会责任方面做出表率。

同时,承担企业应尽的义务,积极履行社会责任,为苏宁赢得尊重,也为可持续发展奠定基础。将企业置于阳光下对企业发展其实是有好处的。外部的监督产生透明,进而又可以强化内部管理。通俗一点讲,企业家的动力是虚荣心和野心。而这又来自于社会的期望。如果不是一个大企业、公众公司,社会可能不会对你有大的期望。企业通过努力满足了社会期望,社会又会不断提出新的目标需要企业去达到,而这个过程也将是企业发展壮大的过程。

苏宁这些年来虽然有业绩、有成长,但我们从未满足过,因为我们知道更好的东西是什么,而且自知还未做到,这就是鞭策我们向更高目标迈进的动力。

《WTO经济导刊》:如何将苏宁社会责任战略模型中的“六大使命”,融入苏宁的日常管理乃至每个员工的工作中?

张近东:六大使命涉及苏宁各个利益相关方,内容涉及苏宁各体系、各地区,切实落实到日常经营管理中有一定难度。为此,苏宁内部形成了总裁办、党委办公室、工会、市场品牌部四位一体的社会责任管理、执行机构,负责日常企业社会责任的监督、组织、落实。其次,苏宁制订了各项规章制度,如连锁店用电用水规范、员工培训制度及年度培训计划、消费者理赔基金等等,**“阳光使命”的落实。

《WTO经济导刊》:企业社会责任理念对提升苏宁的竞争力有怎样的作用和影响?

张近东:苏宁与同行发展之所以会有差异,在于我们有不同的价值观:企业发展到底是急功近利,还是立足长远、渐进而持续?不同的价值观将影响不同的决策,发展路径自然会有差异。

现在越来越流行责任竞争力的说法,表明积极履行社会责任将能够增强企业的竞争力。社会责任理念在苏宁的贯彻落实,*基础的作用是**了公司各项工作的规范运行,一方面**了员工、消费者、供应商等相关方的权益,另一方面为苏宁赢得相关方的尊重和认可,增强可持续发展能力。

具体来讲,社会责任理念有利于降低苏宁的运营成本,提高运营效益。比如说我们店面严格的节电、节水规定,通过总部到各地的逐步推进,既保护了环境也节约不少费用。社会责任理念使苏宁能够吸引、留住优秀人才,苏宁为员工提供了公平的薪酬制度、充足的培训机会、良好的工作环境,对于员工的凝聚力和士气很重要。社会责任理念使苏宁形成良好的企业形象,积累起声誉资本。比如,在地震、泥石流等灾害发生时,苏宁**时间启动重大灾害应急基金,捐钱捐物支援灾区重建;日常经常举办“1+1阳光行”公益活动,帮助社区,久而久之,苏宁良好的品牌形象就树立起来。这让苏宁与竞争对手区别开来,形成差异化的竞争优势,在消费者心目中占据独特的地位。

《WTO经济导刊》:作为中国零售企业的领军企业,苏宁如何推动行业履行社会责任?

张近东:苏宁涉及到上万家、面对上亿的消费者,对产业上下游以及同行起到示范带动作用,是苏宁一直在努力的。比如在选择家电供应商时,苏宁对供应商是否合法经营、是否违规有明确的要求,对于不符合规定的供应商一律不予合作。比如制定管理干部廉洁自律行为规范等防治行贿、受贿行为的发生。2010年3月份,北京苏宁联合各大家电厂商发布家电行业315诚信服务联盟公约,共同维护消费者权益,营造行业健康发展氛围。

如何带动整个行业履行社会责任,是苏宁更大的社会责任。对于这一点,苏宁还有很多地方做得不够。我的一个深刻感受是,尽管苏宁已经做到这一行业的大企业,但自身的能力还不够强。这不是谦虚。

中国零售业的整体水平还较低,由此带来两方面问题:零售服务能力差,对市场的整体把握以及流通指导生产的能力较弱,从而导致上游企业生产无序,效率不高;零售规模化、品牌化相对低,导致消费者消费信心释放不够。

因此,我们在服务供应商、消费者能力方面还有巨大努力的空间。比如网络覆盖,苏宁在全国重点大中城市覆盖面已很广,但在三、四级城市还较薄弱。这使得苏宁在战略转型时,供应商难以匹配。

在服务消费者能力方面,目前苏宁的销售能力还强于服务能力,服务未同步成长;销售还是以规模、价格单一的方式满足消费者需求,而消费者已开始追求品质消费、绿色消费。因此,还需要我们细分市场,对产品进行深入研究。这也是我们近来为什么要强调营销转型的原因。这不是一件容易的事情,但毫无疑问是未来改进的方向。

《WTO经济导刊》:站在新的起点,面对新的竞争环境和变化,苏宁对未来有什么长远规划?

张近东:作为行业的领先企业,苏宁的战略性决策,已不再局限于内部视野。我们现在*关注两个重要问题,这也是关系企业未来生存与发展的关键:

一是打造行业发展模式以及行业发展标准的问题。作为领先企业,需要引领行业发展,提高行业协同效率,提高对供应商和消费者服务的能力,使上游供应商良性发展,消费者得到自身价值。唯有如此,整个行业才可能持续发展,企业才有发展的空间。

二是整个社会环境的问题。大企业不怕同行的竞争,企业内部存在的问题也可以自我解决,然而社会宏观经济环境的变化不是一个企业能预测并应对的,而这恰恰对大企业的影响非常大。比如刚刚过去的金融危机,对我们的触动很大。企业在适应社会环境的同时,更要积极推动经济社会和谐发展,营造更适宜于企业发展的环境。

作为这一行业的领先企业,苏宁对于未来3-5年甚至10年的目标是清晰的,那就是提升能力,使销售能力和经营管理能力与世界级企业匹配。

*先,在规模方面,连锁网络要充分覆盖全国市场。其次,大力发展,达到与实体销售相当的水平。这并不意味着要以电子商务取代实体店,而是为了适应消费者购物习惯、消费方式的变化。不管线上线下的销售,都离不开基础设施,因此还要加强物流基础平台的建设,信息进一步优化。

“强化主业,专注服务;优先国内,渐进海外”是未来苏宁的方向。但一如既往,苏宁会扎实走好每一步,因为“百年苏宁”是我们*大的目标和责任。

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