创业资讯
创业资讯
近来业间流传着一句出自法国的经商谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。
凑巧我的眼前有两张照片，正好都出现水果这个角色。
这是两张出自两个截然不同的场所的照片。一张摄于中国的街头，一张摄于国外的男装博览会。当两个文化和场所迥异的照片放在一起时。我却发现它们之间有许多惊人的相似之处。
图一
图二
**张照片是我在街上随手抓拍的一个普通的流动水果摊，摊主用*朴素的摆放方式，来推销他的水果。
水果摊主可能从来没有学过什么陈列和色彩的知识，但这些简单和朴素的摆放方式，却让我们领略到陈列中*核心的内容。
1、陈列方式：突出**，将大的桃子放在上面，将小的放在下面。
2、色彩排列：采用对比色的形式。用绿色来衬托红色的桃子，使桃子显得更加鲜艳。
3、产品鲜度：为了突出水果的鲜度，摊主用几片桃树叶来强调产品是刚刚采摘下来的，并用几点水滴增加水果新鲜感。
第二张是摄于国外男装博览会的展位陈列照片。这一次是服装陈列师们把菠萝、香蕉、柠檬和服装陈列在一起。我猜想陈列师除了在寻求一种视觉的新奇感以外，其实也是借水果来表达服装的一种时尚鲜度。
不仅水果有新鲜度．服装同样也有它的新鲜度，服装的新鲜度其实就是流行感。只不过水果的新鲜度可以用眼也可以用嘴来检验，而服装只能用眼来品尝。
如果把服装比作菜肴，那么陈列就是经过陈列师的精心调配后，呈现给顾客的一席视觉盛宴，不仅有时尚的色彩，还有流行的香味。
陈列是什么
有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈列涵盖了营销学心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Displav、VisualPresentation或VisualmerchandisintPresentation，它是一门综合性的学科，也是终端卖场*有效的营销手段之一。陈列是通过对产品、橱窗货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。
一个**的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。
近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”足见陈列在营销中的地位。
陈列给我们带来什么
记得有一次，我们在一家企业为40多位**的店长做陈列培训。在培训之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队。并向他们提出这样一个问题：除了服装，顾客还想得到什么?三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸上写下了这样一些答案：
红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。
黄队：良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。
蓝队：良好的购物环境、微笑、时尚的感受、**的服务、物超所值。
这些店长*少都有三年以上终端的管理经验，对顾客还是有相当的了解的。因此我们相信这份答案基本还是真实地反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。
意大利**服装设计师乔*?阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作。陈列师出身的他对卖场陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客**一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”
请注意这句话：“商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说，阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的。设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗?因此，从这个意义上讲，陈列方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以**价值。
**的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来，就一直不遗余力地在终端**陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货品给予消费者的**印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之**线，它是一个无声的推销员。
无*有偶，作为**级连锁店品牌新偶像的ZARA，对陈列也有它*到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好像永远都在更新。”
无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA，这些品牌企业不光对卖场进行科学的规划，并且在事先制定了陈列方案。对陈列的重视，已成为许多**品牌的共识。
陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用：
1、促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对**推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。
2、传播品牌文化：服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批忠实的顾客群，才可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。
对陈列认知的误区
由于我国服装业的品牌发展起步较晚。对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概有以下几种状况：
**种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。
第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论的拥护者。
*后一个是狭义的陈列观点：认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现*多的一种现象。卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受一堆已经设计好的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。*后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强。
面对这样一种状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业有足够的耐心和宽容的态度，关注它的成长，同时也要客观地看待它的作用。
我认为陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动。形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的作用。
良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位。我在对国内一个**女装品牌整合过程中，曾提出这样一个口号：让服装设计师了解陈列，让陈列师了解服装设计。我认为只有这样，我们才能把设计师设计理念，毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明，现在经过几季的磨合后，该女装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面，卖场陈列的整体感也比以前加强了。
陈列的三个层次
卖场陈列根据工作目标和结果的不同，我们大致可以把它分为三个层次：1．整洁、规范；2．合理、和谐；3．时尚、风格。
不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析，确定契合实际的工作目标，一步一个脚印地向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。
1、整洁、规范：卖场中首先要保持整洁，场地干净、清洁，服装货架无灰尘，货物堆放、挂装平整，灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分，货架的尺寸，服装的展示、折叠、出样、要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。
2、合理、和谐：卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，服装的分区划分要和品牌的**和营销策略相吻合。同时还要做到服装排列有节奏感，色彩协调，店内外的整体风格要统一协调。
3、时尚、风格：在现代社会里，服装是时尚产物，不管是时装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感，让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色，获取时尚信息。另外，店铺的陈列要逐渐形成一种*特的品牌文化。使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格，富有个性。
我认为卖场的陈列工作只有做到第三个层面，才能算是真正进入陈列的理想境界。陈列要从源头抓起有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的两个源头抓起。这两个源头：一个是产品，一个是店铺的设计。
首先我们来谈谈产品。服装产品*终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。
另外，在店铺工程设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的通道规划、灯光规划等，合理良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。
目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品、设计店铺时就有所沟通。让服装设计师了解陈列，让陈列师参与店铺内部的规划，只有这样，才能从源头改变陈列工作越做越狭窄，陈列的主题和设计主题脱离的状况，从根本上解决陈列问题。
随着国内服装企业的品牌意识加强，陈列正逐渐受到品牌企业的重视。但把陈列真正融人品牌规划的之中，让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，仍是我们不断努力和探索的一个目标。
