成功战略 什么比利润更重要

企业追求利润是天经地义的事情。事实上，一个长期不能赢利的企业，即使知名度再高，前景再美好，也算不上一个好企业。因为这样的企业――就像包括亚玛逊在内的许多网站一样――缺少了一个企业生存下去的必要条件，就是到了一定时候要能够自己养活自己。

但做一个企业，还有比利润更重要的事情。

例如每个企业都有一个相对固定的经营模式，经营模式中*重要的是企业原则。比如一个折扣店的*重要的原则是**性的低价格。它要求企业从各个方面，想尽一切办法去达到这个目的。要做到这一点，企业通常从三个方面入手：一是尽量降低采购价格；二是尽量降低运营成本；三是自己的合理利润。

这样一个企业每时每刻都面临着这样的诱惑：如果企业以很小的幅度提高自己的利润率，消费者不一定能够感觉出来，但一个小小的利润率提高却能使企业的利润总额大增。同样，这样的一个企业也可以通过扩大自己经营产品种类来达到提***的目的。但问题是这样的“改进”往往让企业在增加短期利润的同时丢掉了企业经营的原则――**性的低价格。渐渐地，这个企业和其他企业的区别**明显，消费者**相信其价格**，**发展下去，这样一个本来有特色的企业会和其他企业越来越趋同，企业的长期利润将得不到**。

例如真正地为客户解决问题。许多企业以为只要利用好广告宣传的手段，就可以把一个对客户没有价值的东西卖出去，并且卖一个好价*。我从来都不否认营销的价值，但那种仅靠广告、策划、包装，没有实质产品支撑的商业“机会”已经越来越少。尽管有人相信中国有１３亿人，只要每人身上弄到一块*，就是一个大数目。我还是相信造出世界上*好的产品；提供让客户惊喜的服务；真正地为客户解决问题，是一个比短期利润要重得多的事情。

例如放弃短期利润，追求企业和行业的成长。有相当多的行业处于成长期，但***如果满足于在这个时期牟取利润而不是着眼于企业的增长，则很可能失去本来的**，让更知道这个阶段如何扩张的企业占了先机。看一下ＩＢＭ的发家史，我们对此会有很深的体会：面临利润和增长的选择，Ｗａｔｓｏｎ选择了后者。这条路当然更加艰难和难以控制，但却造就了一个世界**的企业。

例如为竞争对手设置进入障碍。在一些***的领域，智慧的做法是放弃本来可以得到的利润，主动降低行业的吸引力，从而为对手设置较大的进入障碍。中国市场上的一大特点是，当某一个领域有较好前景时，会有众多的投资者一拥而上。结果是让这样本来有无限机会的领域变得没有价值。我们知道万科的王石先生有句名言，就是“超过２５％利润的行业不做”。这表面上看是一个不聪明的说法，实际上却是一个充满智慧的原则。

利润对一个企业而言是一件重要的事情，但不是*重要的事情。相对于企业的经营原则，相对于客户利益，利润是一个次要的方面。从竞争的角度，在企业发展的某个阶段牺牲利润换取企业的增长和成长空间，也是更有效的做法。追求短期利润的结果，通常是毁掉企业长期发展的根基；真正从客户利益、长期发展的角度出发做事情，反而更能增加一个企业的持续的赢利能力。