惠普:耗材市场的定价模式

关键字:惠普 耗材市场 定价模式 耗材 打印机

耗材看似小巧，但却有着**的技术含量，在知识产权日益受到重视的今天，中国兼容耗材厂商必须加大研发投入，因为在市场竞争中，谁的**多，谁就能够掌握市场的主动权。

一直“隐藏”在打印机背后的耗材业务，其实有着**丰厚的利润。自从1984年惠普的Thinkjet打印机横空出世以来，其打印机及其衍生的耗材业务就像一只下金蛋的母鸡，在惠普经营*为惨淡的时候，惠普打印机业务曾以不到总产值30%的比例支撑起总利润的90%。

据惠普亚太及日本地区耗材事业部副总裁John Solomon透露，惠普在**的耗材业务为140亿美元。打印机的**者惠普显然是耗材行业*强有力的发言者，如果不能从技术上创新且保持****，惠普将无法**市场、引导市场。牛气冲天的惠普已经在**喷墨和激光打印机市场保持了20多年的**地位，每年的研发投入高达数十亿美元，其在**拥有的9000多项**中，接近半数为耗材**。2006年，惠普打印成像及消费市场集团的营业收入创纪录地达到267.86亿美元，较上一年增长了6%。

剃须刀架和刀片的定价模式

群狼环伺之下，可以预见的是“直到作战各方将石头用光，否则战争将不会结束”。与惠普在耗材市场兵戎相见的，除了气势汹汹的爱普生以外，戴尔、佳能、利盟、联想等都并非等闲之辈。除了在耗材市场互不相让以外，对于打印机平台的争夺，各方的角逐从来都没有停止过。截至2006年年底，中国市场上共销售1210万台打印机，其中包括640万台喷墨打印机和570万台激光打印机，中国用户正在使用的激光打印机中，60%以上是惠普品牌。凭借*广泛的产品线，面向企业级市场、中小企业市场和消费市场，为用户提供量身定制的方案与服务，不同的业务部门在渠道、市场、采购等方面相互合作，让惠普在耗材这个利润*为丰厚的领域产生了巨大的合力──很多客户不是只购买惠普的一件产品，而是购买一批产品。尽管PC大佬戴尔以低于30%甚至更多的折扣出售打印机设备，执价格之矛苦苦与惠普纠缠，但是惠普牢牢掌握着企业用户这个坚如磐石的大市场，通过研发、并购以及构筑**壁垒，惠普并没有让对手占到太多的便宜。以打印机为平台销售自有品牌耗材，以攫取利润，这是*合理、*有效的盈利手段，因此参战各方大打价格战，竭尽全力争夺打印机平台。价格战导致的直接后果，是消费者花300元钱就可以买下一台相当不错的打印机。

“和这个行业的竞争对手一样，惠普同样采用了类似剃须刀架和刀片的定价模式，甚至以零利润的方式销售打印机硬件，通过耗材来攫取高额利润，这就像吉列卖剃须刀片，你买它的剃须刀片，它就免费送你剃须刀架，因为你只要用它的刀架，自然就要用它的刀片。打印机厂家通行的策略是低价卖马，高价卖鞍，为了防止竞争对手顺手牵羊，硬件厂家往往将基础产品与后续产品的硬件或软件产品接口特殊化，以确保自己的商业利益。” 硅谷动力资深人士范先生向记者表示，这种“割地而治”、“低价卖马，高价卖鞍”的营销方式，不仅仅造成了耗材规格五花八门，也为兼容耗材和水货市场提供了丰厚的沃土。

特别推荐:

牛津管理评论企业案例大全