爱仕达冲刺第一品牌的成功之路

**章 爱仕达奋进不息、2004年荣膺“中国****”称号

2004年2月，中国**炊具制造企业--浙江爱仕达集团的爱仕达品牌名至实归地荣获了“中国****”称号。同一批获称的40多个品牌中还有雪碧这样的**子。在中国被认定为中国****的品牌，至今不过数百个，在营销业界和普通老百姓当中，大家对“中国****”和另一个称号“****”的含金量也深表认同。爱仕达企业上下全体5000名员工因此欢呼雀跃，深受鼓舞。

2004年3月17日，在爱仕达企业的家乡温岭市，浙江省工商局**和温岭市**为爱仕达企业举行了隆重的授牌仪式。温岭市的各交通要道和重要社区，到处高挂“热烈庆祝爱仕达荣膺中国****”的横幅和飞扬的彩色汽球。《温岭日报》配发了爱仕达企业的**报道。温岭市政府更是履行了对所有本地成功企业的支持承诺：向获得“中国****”的爱仕达企业颁发高达100万元的奖金，勉励爱仕达企业再接再厉，力争在较短的时间内取得“****”的殊荣。

纵观爱仕达品牌的成长，我们发现爱仕达企业走过的是一条充满创新和活力的高速成长之路。公司创建于1987年，当初只是几个人的家庭小作坊，就是折腾到了1995年，公司在市场经济的汪洋大海还根本不成样子。但是到了今天，爱仕达拥有香港、深圳、上海、湖北、台州六家分公司，员工人数达5000人，2003年销售额超过8个亿，拥有8000多个销售终端和全国40多家销售分公司/办事处、庞大达1400人的巨大营销网络和营销队伍。昔日的游击队，已发展成为一支规范而精锐的军团级正规军。

据权威调查机构调查统计，2003年爱仕达集团不粘锅和压力锅市场销售量均居国内之首，出口总量也领先于苏泊尔等竞争对手。虽然苏泊尔集团总营业额高达10亿，但是苏泊尔多元化，真正在炊具上实现的销售收入却没有爱仕达多。显然，一直在做战略跟随者的爱仕达集团已经成为与苏泊尔平起平做的炊具两帝王，名声在外的苏泊尔再也不能无视爱仕达这样强劲有力的一级对手。已经成长壮大的爱仕达已经后来居上，直有超越苏泊尔、赶追香港美亚等世界三大炊具巨头之势。

第二章 爱仕达品牌以往成功品牌策略回顾

十几年来，爱仕达品牌明智地采用市场跟随者策略，在炊具企业成长比赛的市场竞争当中，战胜了无数同时期起步的竞争对手。总结爱仕达以往的品牌策略，我们可以将其概括为互相结合的两大核心策略、五个字：紧跟加创新。

一、 爱仕达品牌的紧跟策略

爱仕达在品牌营销手法上，早期都是向双喜和苏泊尔等优秀对手学习，其跟随者策略集中体现在以下四大方面。

1，产品紧跟策略

竞争对手的产品出现在什么地方，爱仕达的产品也出现在什么地方；对手出什么新产品，爱仕达也立即开发出一些类似的新产品；紧跟对手跑动，不让对手将自己抛下。从而较好地实现了在4P之一、品牌的根本要素--产品上与竞争对手的同步。

2，略低价格、贴身短打策略

爱仕达在多年的市场营销中，一直遵循比对手低几块钱的尖锐价格竞争策略。对手卖200元一个锅，我爱仕达同品质产品卖196，对手卖196，爱仕达再降价卖190。多年以来，爱仕达主要就是凭借理智而无情的价格战，不断赢得市场和消费者更多的销售现场选择度。

3，陆军式地面市场推广策略

爱仕达一直较少在电视和报纸媒体上做较大规模的广告，而是集中所有资源，将有限的市场推广费用集中在销售渠道和零售终端上使用：给予经销商和零售企业及消费者更大的利润与价格优惠，不断地折扣和买赠，对竞争品牌实行终端拦截。营销专家都知道，“世界上没有降价两美元不能抵消的品牌忠诚度”，爱仕达凭借强大的价格滚动攻势，一再攻城掠地，在中国和世界炊具市场上屡有斩获。

4，以一流设备和超前产能支持的生产策略

爱仕达企业老板陈合林先生一生“颇多奇想”，在业界流传着不少关于他的传奇小故事。这是一人敢于用五六万元、去干别人几千万元才能干成的事情的人。超常的远见和过人的胆识，成为爱仕达企业**的特殊品质。目前，爱仕达已建成国内和亚洲最大的不粘锅和压力锅生产基本基地，其生产流水线和工艺水平均居世界前列。光是生产技术专利，就达68项之多。年产能竟已达3000万口锅，而且更大的生产能力正在建设当中。庞大的生产能力、超前进行设备改造和产能扩张，一方面为爱仕达降低生产成本、保证货源及品质提供了条件，另一方面，也为爱仕达高速成长奠定了坚实的生产能力基础。

二、 爱仕达品牌的创新策略

对于爱仕达来说，没有创新就没有今天的一切。从陈合林董事长草创企业、大胆生产中国**口不粘压力锅开始，爱仕达在紧跟行业发展的同时，不断开拓经营思路，运用创新营销手法，铺开了自己的成功之路。总结爱仕达发展历史，至少在以下三大方面爱仕达表现出较强的创新特质。

1，以新、快制胜的新产品研发策略

爱仕达企业在业内拥有最快的新产品研发速度。其款式之新、开发周期之短、上市动作之快，已是中国炊具行业公认的事实。爱仕达为了战胜竞争对手，已经把新品研发当作最重要的武器之一，提高到了战略高度加以运用。一方面是紧跟对手出产品，另一方面是超过竞争对手，比竞争对手早出新产品，出更好的新产品。从而在某种程度上实现了同质化产业内部的产品差异化，为爱仕达的异军突起提供了必要的产品基础。

2，以活动带销售、决胜终端的市场营销策略

爱仕达在中国炊具行业能够脱颖而出，除了有庞大的新产品充当竞争利器，在营销模式上，适时采用了低成本、高效益的终端地面战策略，目的在于集中资源，让利给渠道客户和最终消费者，同时也避开其他竞争对手在电视等传播渠道上的强大攻势。近年来，爱仕达在终端以各种名目繁多的花样，不断地打折，有效地遏制了苏泊尔等对手的进攻，在市场上赢得了辛勤奋战的可喜成果：全国有效销售终端高达8000多个，形象专柜逐日增加，在许多区域市场，如广东、山东省等地，甚至在国际大都市上海，爱仕达是当之无愧的**品牌，苏泊尔、双喜等名不符实的假“老大”，被爱仕达企业远远甩在背后。

3，以大卖场为主要阵地的创新渠道模式：

对于爱仕达来说，其努力开创的直营或自营渠道模式，随着时间的推移，越来越显示出其应对市场竞争的优势。相对于苏泊尔以经销商系统为主的渠道模式，爱仕达直营体系已经占据了无可动摇的渠道优势：经销商是独立法人和经济利益体，不可能象销售分公司/办事处一样不折不扣、快速高效地执行公司的销售政策和各种市场推广活动。在市场竞争日益激烈的情况下，爱仕达的渠道模式更具竞争力，执行力和可控性更优异。市场调查情况表明，爱仕达率先开拓和占领家乐福等超级连锁大卖场的英明举措，已让苏泊尔尝到了苦头。

第三章 由跟随者策略转变为**者策略：爱仕达品牌的四大战略选择

伟大领袖毛主席早就讲过，“星星之火，可以燎原”。一棵种子，种在了沃土，有一天会吓你一跳或叫你敬佩：几年不见，它已长成苍天大树！爱仕达企业就是这样一棵“未来的大树”。但是问题和困难并不是不存在的，爱仕达企业要继续高速成长，并且在一两年内超越苏泊尔，坐稳国内老大，彻底完全地战胜以苏泊尔为代表的对手，不仅要在营销和管理上付出极大的努力，而且还必须从企业发展战略和营销指导思想上实现四个大的突破。没有较大的战略性突破，爱仕达品牌要继续高速成长，客观上存在着一定难度。

一、 确认爱仕达企业产业专业化定位

营销人都知道，企业的品牌策略与企业的产业定位、总体发展战略是紧密联系在一起的。不同的产业定位可以削弱或强化品牌定位。通过粗略分析，我们发现：苏泊尔**层由于某种原因，在战略上存在一些盲点，其突出表现形式就是：苏泊尔企业过早地采用了非相关性多元化战略与定位。

我们认为，对于中国和世界如此巨大的炊具市场来说，爱仕达、苏泊尔都未免太小，美好事业只是刚刚开始，两位炊具企业老大，也算不上什么大企业。但苏泊尔却过早地采取多元化战略与定位，至少说明了以下几点问题：

1， 多元化的选择，说明苏泊尔对于自己在炊具行业内的发展前景没有足够的信心；

2， 苏泊尔的资源和团队精力必然分散在几个相干的行业，经营管理要上台阶更难形成整合能力，无论苏泊尔在炒作什么新管理工具，说与做永远是不同的两件事情；

3， 多元化战略会明显冲淡顾客对苏泊尔炊具品牌力，理由很简单，因为这个人什么都做，所以他不再专业了。

针对苏泊尔企业多元化定位，我们建议爱仕达企业实行专业化定位，目的就是要与苏泊尔针锋相对，以期收到以下良好总体效果：

1， 产业聚焦，集中爱仕达所有资源，发展炊具事业，于一两年再度高速成长，在炊具行业超过苏泊尔，确立起爱仕达在炊具市场的**地位；

2， 产业专业化，最多也只是相关性多元化，严格树立起爱仕达“世界炊具制造专家”的企业形象，以专家专业形象痛击苏泊尔“用情不专”和“杂耍”和“浪子”形象；

3， 整合爱仕达炊具内外销优势，为把爱仕达建设成为真正的“世界炊具或厨具制造专家”做好充分扎实的准备。

我们相信，通过明智、尖锐、务实可行的产业定位，必然可改变人们对于爱仕达和苏泊尔的品牌印象，提高爱仕达而降低苏泊尔地位。据说爱仕达企业**也早有类似想法，并且已经做好了实施产业专业化的准备，陈合林董事长甚至已在考虑做成50亿元大企业，可见爱仕达**层应该早有谋略。

二、 清晰确立爱仕达品牌定位

对于炊具行业来说，苏泊尔也好，爱仕达也好，双喜也好，大家其实都还没有形成十分明确、有效的清晰品牌定位，大家已经形成的，只是各自多少有点雷同的市场定位和产品定位。苏泊尔目前比爱仕达做得稍微好一点点，但从根本上讲，也看不到太多明显差距。

我们认为，这对于欲图霸业的爱仕达来说，又是一个绝佳的竞争突破口和宝贵的市场机会。苏泊尔的品牌概念和品牌文化，从其名字上来讲，有点工业化，并不太利于日常消费品的深层次挖掘。虽然其“不断超越或卓越品质”仍不失为一种较好的品牌定位，但要继续深化就明显缺乏空间，品牌理念系统表现出极大的局限性。

而爱仕达则相反。从表面上看，爱仕达三字组合没有产生任何意义，而且爱仕达品牌至今品牌概念不清晰。但这恰恰是爱仕达的一个机会。何也？在于爱仕达三字在汉语中有丰富的日常生活含义，爱也好，仕也好，达也好，爱仕达也好，都有许多文化内涵可挖掘。其改进过后的英文标识亦比较简洁，传播起来较容易。而且其品牌内涵可以反复提炼，外延比较丰富，应该可以提炼出一些好的品牌核心概念，而且在品牌文化发掘上会具有较大的空间和灵活性。只要爱仕达营销团队处理得当，就能形成清晰的品牌定位，产生更强大的品牌号召力，达到遏制苏泊尔品牌的目的。

爱仕达品牌定位目前还有另外一个机会。正因为爱仕达是个新造出来的词，爱仕达人完全可以抛开它的字面意义，转而从市场竞争的需要出发，人为地赋予它一个最佳意义，从而产生一个最佳品牌概念和定位。而苏泊尔品牌要赋予一个新概念则相对比较困难。正所谓“有得必有失”，有时有些不足，弥补得好了，反而能变成好事情。

三、 改变传统营销策略

爱仕达运用了多年的终端争夺战策略，在特定市场条件下，是一种比较高明的市场竞争策略。但是随着市场竞争态势的变化，尤其是强大的竞争对手吸取了经验教训，也在对爱仕达进行策略“跟进”，原有的营销创新变得不那么创新了。这样一来，就出现了竞争策略与手段的同质化。在同质化的市场上运用同质化的市场营销策略，就失去了其原有高效力。

在同质化的市场上如何创造差异，一直是考验企业和营销专家的巨大问题。应对的方法只有一个，那就是最大限度地实现品牌超限和营销创新。只有创新了，才能产生新的差异，只有产生了明确显著的差异，品牌才能异军突起、遥遥领先。爱仕达离中国炊具制造专家的目标已成功过半，更应继往开来，只要从以下几大方面继续营销超限或创新，必能取得预想的效果和地位。

1， 产品研发创新

优质的产品是品牌的根本基石。而对于同质化产品来说，只有一种方式可以创造最大的产品/品牌差异化，那就是在品牌定位的引领下，加快新产品研发速度、质量和成功率。据了解，爱仕达企业已成为中国不粘制品中心，多年在产品研发上的成就和陈合林董事长在产品和市场上的深刻经验，已形成了十分宝贵的新品研发资产积累。只要爱仕达企业百尺竿头更上层楼，必将确立爱仕达品牌在产品差异化上的优势、领先地位。

2， 服务营销创新

多年来，售后服务一直是炊具行业一个被遗忘的角落，消费者始终处于比较弱势的地位。但是一个庞大的市场不能没有优质服务的要求，更不能没有优质服务的支撑。长期被所有炊具企业忽视的服务，恰恰又是炊具企业提升自身市场地位的另一个大好机会。苏泊尔去年曾拿消费者做过一回文章，但没有学到服务营销的精髓。服务营销的精髓在于：企业以较低的成本，给消费者提供高价值感的服务，获取消费者极大的信任，从而改善品牌形象，扩大消费者对自己产品的消费总量。爱仕达企业拥有优秀的新策划团队和优异的全国性销售团队，应该能够出奇招，建奇功，取代苏泊尔的品牌地位。

3， 企业定位尖锐化：专业化再专业化定位

我们一再强调，爱仕达必须死死抓住“世界炊具或厨具制造专家”的专业化产业定位，配合适当而清晰的品牌定位，给予苏泊尔之类的企业和品牌以双重的沉重打击！因此，爱仕达企业矢志不渝地坚持企业产业专业化定位，不断加强并推广企业的专业定位，塑造企业专业化形象，对于提升爱仕达品牌竞争力来说，的确是至关重要的。在爱仕达行业**地位还没有完全巩固的情况下，任何动摇或改变，都将极大地损失爱仕达公司的长期利益。

4， 立体性全维度超限营销策略

超限营销理论作为对国内外，尤其是中国本土许多高速成长企业的营销智慧的理论总结，是我本人和许多营销专家的一大骄傲。越来越多浮出水面的企业的营销成就证明，这些企业在高速成长过程当中，如格兰仕、奥克斯、脑白金等企业，都无一例外地有意无意地运用了超限营销理论。超限营销的核心在于：超限传统营销理论和实践的狭窄视野，解放思想，运用一切可运用的社会及企业资源，采用创新的营销手法，将营销的效果做到极致，以最小的成本产生最大的效益。我们相信，同样地，超限营销对于爱仕达来说已经成为成长的必须。

四、 彻底变跟随者为**者

在研究爱仕达的成长历史时，我们发现爱仕达**层已经形成了一个思维定势：那就是两眼紧盯眼着对手，跟进，跟进，再跟进！跟进策略已经深入爱仕达企业**和营销人的灵魂。

然而，市场形势变化了；另外，竞争对手也变化了，变得更强大、更明智了。尤其是爱仕达自己已经成长起来了，具备了局部或在特定条件下与竞争对手展开正面战的实力。在长跑体育比赛中，实力相当的几个对手中胜出者往往是由于以下原因：他在某个时点果断地超越其他竞争对手，然后死死坚持以保持自己的领先地位。处于领先地位的人在心理上处于优势地位，而落后者在心理上必须承受巨大的心理、精神压力，落后者往往缺乏取胜的必要信心。

我们认为，到了今天，爱仕达已与苏泊尔不相上下，或差距很小，近一两年内，是爱仕达由跟随者转变为**者的最佳时机。对于爱仕达企业来说，如何适时恰当地改变跟随者的市场定位和思维惯性，应该成为一个上至董事长下至普通员工所有工作的当务之急。只有改变跟随者策略，爱仕达才能摆脱“看人出招再接招”的被动局面，主动出击，陷对手于跟随者的不利境地。

小企业创业成功一半来自偶然，一半来自于必然。但是对于一个已经拥有数亿资产、销售额近十亿的集团来说，持续的成功更多地来自于成功的企业发展战略，和适当的管理模式。爱仕达具有良好的敬业、务实及创新传统，其企业具备不少卓越的人才和优势。如何整合好这些人才和优势，提升自己的经营管理整体能力，形成爱仕达企业独特的核心竞争能力和经营管理模式，是爱仕达人应该静下心来深入思索的首要问题。

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