“超级女声”的幕后运作模式

很多年以后，或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史：“**女声”的一小步，中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史：在竞争激烈的乳业市场，善于营销创新的蒙牛，继创业时“没有工厂先有市场”，不花*建工厂先花*打广告的创新之后，又一次站在了营销创新的**，“蒙牛酸酸乳**女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来**市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功**中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的**模式。

进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点*为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳**女声的全面*爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。

在2005湖南卫视“**女声”活动中，平民观众找到了快乐，主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率，签约公司天娱传媒觅得了未来*星，赞助商蒙牛做足了广告，电信运营商*足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着**女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个*大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。**女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“**女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。

在模仿“美国偶像”中创新

2002年，时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目，但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会，夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”节目的报道。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“**男声”，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了“**女声”节目。当时，作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台做出决定，将“**女声”移到湖南卫视播出，推向全国观众，作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“**女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。从节目形式来看，“**女声”和“美国偶像”有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；由三到四个专业评审给出评语，观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同，“**女声”只限女性，没有年龄限制，增加大众评审环节等。首届“**女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候，湖南电视台大胆借用了“美国偶像”的概念和做法，将看似艺术院校初试的节目“**女声”在很短的时间内，推向全国，风靡亿万观众。从心理学的角度讲，**女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、群体化的卡拉OK运动。