浅议传统零售业与网上零售业

随着电子商务的发展，作为电子商务组成部分之一的网上零售也迅速发展起来。网上零售的出现使人们享受到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段，网上零售业与传统零售业的关系如何？是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？这些问题的讨论对我们更好地了解网上零售业有着重要现实意义。

一．传统零售业的现状

传统零售业的发展经历了近**的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、**市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着*大的挑战。

二．网上零售业的现状

截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。

目前网上销售的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。

三．网上零售业的优势

1．**时空优势

传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零**间的僵化，以“７－１１”的方式来满足各类消费者的消费时间需求。互联网上的零售商业没有时间限制，全天24小时营业，零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有**时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。

此外，网上销售可以随着互联网在**开展，不存在地理障碍。面对的是**市场，在无须花费昂贵的**营销费用的条件下，就可能打造一个**品牌，以*少的成本把商品或服务推向全世界。网络分销商凭借其较高的知名度、信誉度和信息量可以使商品更好的参与**竞争，这对于处在积极成长中的生产企业具有很大的吸引力。

2．全方位展示产品或服务的优势

对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者**地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既可以提高自己的消费效用，又可以节约社会资源。

3．信息和比较优势

网络提供了信息全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息，利用方便的检索技术和快速的传输过程，消费者可以简单地获得需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息，还可以提供给消费者更多的知识，随着社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多，但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出现使消费者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进行评定。在这种情况下，企业趋向于按照成本定价而不是按顾客价值定价。

4．密切用户关系，更深了解用户的优势

由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面与零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中**的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采掘技术是电脑在商业领域中*成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的特定程序表格自动收集信息。特定程序会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。

5．低成本

由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用和定期的维持费用，这与传统分销商的经常性支出如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、人员费用以及各种税收相比要低廉得多。如果网上零售商直接向网络服务供应商租赁“店面”，其成本将更低。而且互联网的双向信息沟通功能，使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行，节省了大量的宣传、促销和交易费用。

6．无存货

对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于是否尽可能的消除库存而同时又要尽可能地充分展示，减少库存和充分展示本身就是一对矛盾。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接，同时通过网络直接面对用户，和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以*大限度的控制库存，实现了无库存经营。可以说，网络分销**解决了减少库存和充分展示这一对矛盾。

四．网上零售业的劣势

1．缺少感觉和人性化的沟通

在非网络选购的状态下，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只提供了二种可能――看和听。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言，身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大大折扣。而在我国，上街购物仍然是许多居民一种主要的休闲方式。

传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造，对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。

2．心理的满足

在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我的个性和生活的状况，享受别人的欣赏与羡慕。出入高档商店、在高档的商品柜台前享受售货员细致入微的服务，看着人们羡慕的眼光，都会给人们的心理带来极大的满足感。而在网络购物方式下，没人知道你长相、你的穿着打扮、你的富裕程度，所以这种购物心理上的满足感是无法达到的。

3．适用范围有限

虽然从理论上讲任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述？何况对布料的手感因人而宜。目前在线销售*成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器、以及书籍销售了。因为这些产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏，有些产品还可以在网上免费试用。另外，长期以来，人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程。

此外，从成本角度考虑，对于某些产品而言，网上购买成本要比传统购买成本高出很多，这在一定程度上也缩小了消费者选择产品的范围。上网作为一种消费行为，用户必须为此支付一定的费用。对于众多拨号上网的用户来说，首先要支付每小时一定数量的拨号费。由于目前的环境与技术的不完善，上网仍是一件耗时的事。一方面带宽不够导致上网速度较慢，另一方面互联网上提供的精彩内容与便捷服务常使得网民的购买注意力下降，网民容易沉溺于网络之中。消费者选定产品之后，除了产品的实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如，人们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等。

五．网上零售业与传统零售业的关系

从上面的论述可以看出，尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从目前来看不可能取代传统零售业态成为一种新的业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。但是随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调整其经营的范围和方式，参与竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势。在遭受股市的重创之后，众多的网络企业开始务实，与传统企业合作。同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务，利用已有的配送网络开展配送。如传统零售业*头沃尔玛宣布与美国在线与雅虎合作，依托其著名的品牌和强大的资金实力和完善的后勤系统，积极拓展网上销售

一．传统零售业的现状

传统零售业的发展经历了近**的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、**市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。
传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着*大的挑战。

二．网上零售业的现状

截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。

目前网上销售的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。

三．网上零售业的优势

1．**时空优势

传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零**间的僵化，以“７－１１”的方式来满足各类消费者的消费时间需求。互联网上的零售商业没有时间限制，全天24小时营业，零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有**时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。

此外，网上销售可以随着互联网在**开展，不存在地理障碍。面对的是**市场，在无须花费昂贵的**营销费用的条件下，就可能打造一个**品牌，以*少的成本把商品或服务推向全世界。网络分销商凭借其较高的知名度、信誉度和信息量可以使商品更好的参与**竞争，这对于处在积极成长中的生产企业具有很大的吸引力。

2．全方位展示产品或服务的优势

对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者**地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既可以提高自己的消费效用，又可以节约社会资源。

3．信息和比较优势

网络提供了信息全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息，利用方便的检索技术和快速的传输过程，消费者可以简单地获得需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息，还可以提供给消费者更多的知识，随着社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多，但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出现使消费者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进行评定。在这种情况下，企业趋向于按照成本定价而不是按顾客价值定价。

4．密切用户关系，更深了解用户的优势

由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面与零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中**的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采掘技术是电脑在商业领域中*成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的特定程序表格自动收集信息。特定程序会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。

5．低成本

由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用和定期的维持费用，这与传统分销商的经常性支出如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、人员费用以及各种税收相比要低廉得多。如果网上零售商直接向网络服务供应商租赁“店面”，其成本将更低。而且互联网的双向信息沟通功能，使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行，节省了大量的宣传、促销和交易费用。

6．无存货

对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于是否尽可能的消除库存而同时又要尽可能地充分展示，减少库存和充分展示本身就是一对矛盾。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接，同时通过网络直接面对用户，和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以*大限度的控制库存，实现了无库存经营。可以说，网络分销**解决了减少库存和充分展示这一对矛盾。

四．网上零售业的劣势

1．缺少感觉和人性化的沟通

在非网络选购的状态下，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只提供了二种可能――看和听。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言，身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大大折扣。而在我国，上街购物仍然是许多居民一种主要的休闲方式。

传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造，对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。

2．心理的满足

在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我的个性和生活的状况，享受别人的欣赏与羡慕。出入高档商店、在高档的商品柜台前享受售货员细致入微的服务，看着人们羡慕的眼光，都会给人们的心理带来极大的满足感。而在网络购物方式下，没人知道你长相、你的穿着打扮、你的富裕程度，所以这种购物心理上的满足感是无法达到的。

3．适用范围有限

虽然从理论上讲任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述？何况对布料的手感因人而宜。目前在线销售*成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器、以及书籍销售了。因为这些产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏，有些产品还可以在网上免费试用。另外，长期以来，人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程。

此外，从成本角度考虑，对于某些产品而言，网上购买成本要比传统购买成本高出很多，这在一定程度上也缩小了消费者选择产品的范围。上网作为一种消费行为，用户必须为此支付一定的费用。对于众多拨号上网的用户来说，首先要支付每小时一定数量的拨号费。由于目前的环境与技术的不完善，上网仍是一件耗时的事。一方面带宽不够导致上网速度较慢，另一方面互联网上提供的精彩内容与便捷服务常使得网民的购买注意力下降，网民容易沉溺于网络之中。消费者选定产品之后，除了产品的实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如，人们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等。

五．网上零售业与传统零售业的关系

从上面的论述可以看出，尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从目前来看不可能取代传统零售业态成为一种新的业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。但是随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调整其经营的范围和方式，参与竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势。在遭受股市的重创之后，众多的网络企业开始务实，与传统企业合作。同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务，利用已有的配送网络开展配送。如传统零售业*头沃尔玛宣布与美国在线与雅虎合作，依托其著名的品牌和强大的资金实力和完善的后勤系统，积极拓展网上销售