国航为何难以摆脱携程

国航是有机会来摆脱携程的控制的，只是它没有注意到一些细节的问题。

■文/白立新，IBM运营战略*席顾问

今年年初**时，某航空公司老总抛出了“不为携程打工论”，说他们每年很多利润都被携程给*去了。

我觉得他说的多半是事实。对于大多数人来说，订票已经习惯于找携程，因为其快捷方便的特性，深受大家的喜欢。携程这样的商业模式，确实是刮走了航空公司很多票价的收入和利润。就拿我来说，我一年订机票费用大概会超过10万块，几乎全都是在携程上订的。这其中，大概有9万块是订了国航的机票。

一次订票的经历，让我明白了为什么国航还难以摆脱携程。

流程：繁琐与简单

前段时间，我要从北京出发去南京，准备订机票。在打开电脑时，我突然想，作为国航的金卡客户，今天我支持下国航吧，反正在携程也是订的他的机票。

我打开国航的官方网站，页面出现了几栏需要填写的框，出发地、目的地以及时间这些基本信息，输入完后，下一个页面显示出目的地的航班，近二十个航班可以任我选择，这一点和携程没太大的区别。可是在浏览的过程中，每一个航班下面，都有一行字，是提醒你 “不得转签，退票5%手续费”，红色醒目的文字，让人挥之不去，好像你就是那种需要防备的人似的。

想起我在携程订票，也有这样的提示，不同的是携程用了很小的三个字——退改签。作为消费者，假若你想知道退票的话，只需要把光标放上去就可以看到弹出来的框，显示告诉你说这个折扣票的退改签规定。它的提示节制而又客气。

虽然心里有些不舒服，不过我想这也算是一件小事，看多了也就习惯了。于是我继续开始订票，可当我点击“购买”后，出现的界面系统提示让我注册、登陆，一系列的资料需要输入。我有些晕了，本来一个简单的订票操作，却花费了我好几分钟的时间。正在此时，看到左下角有个“快速订票”点击区，舒了一口气，心想我之前有电话订过机票，输入名字和联系方式应该就可以了吧。谁知进入后才发现，又是一大堆的例如名字，身份证号码等基本资料需要输入……

这时，我只好拿起手边的电话拨通了国航的400服务电话，接线**非常礼貌地询问有什么可以帮我？

我说：“我想订机票，现在我在网上的订票程序已经做了一半了，可是你们网上订票的设置也太过于繁琐了吧，我以前有通过电话订票的，你们系统里应该是有我的名字、***号码、送票地址等基本信息的啊。能不能直接输入名字和联系方式就可以了呢？”

接线**很礼貌地回答我说：“对不起，我们这个系统里边，网上跟声讯是不同的两个系统，彼此不相关的。你可以打电话到我这边来订票，但是如果你是在网上订票的话，那你必须进入到另外一个系统去。”

得到这样的答复，我有些哭笑不得。按理说，像国航这样的大公司，应该不会忽视这个问题的。客户在网上订票，除了快捷方便，也可以为国航节省一笔呼叫中心的费用成本，这是个双赢的事儿。难道国航没注意到？

而在携程，通过网络和电话订票是一码事，你只需要告诉手机号码，它就可以识别出你。我经常在网上订，可以将各个航班看得比较清楚，前后比较，根据自己的日程来安排。遇到有时候在外面上网不方便的情况下，可以直接通过电话订票，这两个系统**是一样的。

可是在国航订票，需要输入名字、身份证、***号码等等，无形中增加了我的心理成本。本来是已有的信息，还要我再录入一次，我就放弃了。

当然，我还是想把这件事做到底，于是我就通过国航400电话订了票，并选择起飞前在机场取票。来到T3航站楼国航取票柜台，递上身份证，服务生开始从电脑中查找我的订票记录然后打印行程单，不巧的是，好像是打印系统又出了一点问题，所以我前后等了3分钟才拿到我的行程单。而在携程的机场取票处，只需要15秒钟就能搞定，因为他们是事先就打印好，并按照起飞时间折叠在一起。

国航的细节缺陷

国航是有机会来摆脱携程的控制的，只是它没有注意到这些细节的问题。我的国航订票遭遇，看似是件小事，却可能让国航失去一批像我这样本想支持它的客户。

国航的细节问题有两个缺陷：

**个是硬缺陷，后台系统是不整合的。登陆反复输入一大堆的已有信息，给顾客的感觉就不好了。顾客觉得自己需要和好几拨不同的人打交道才能完成一个简单的订票步骤，无形中增加了心理成本和时间成本。

第二个是软缺陷，网站的展示界面没有关注到客户体验。本来这和我们实际订票的本质是没有关系的。但是那行字用大红色醒目标注那么多次，让客户感觉不被信任，就连我这个金卡客户也不例外。

很多大公司在做得更大更强的过程中，战略规划性很强，每年花很多*做客户关系，IT规划等很多东西，可是在一些个细节的关键点上做得不那么好时，效果就会大打折扣了。

细节决定成败，这是每个公司都知道的事实，国航也清楚。可是它繁琐的流程细节，却把它和携程捆得更紧。■