王老吉重新亮剑 向水领域“最高峰”挑战

天地之间，周而复始。近日，宇宙似乎向人们发出一种信号――无论是南半球，还是北半球，天气像一个*炉一样散发出*热的能量，这可喜了繁荣了品类繁多的饮品市场，大超市里小商场旁边的冰箱里，一瓶瓶的饮料宛如灌溉干旱田地里的稻草的浇水一样注入人们的口中。而一直*红大江南北的王老吉的背后母公司加多宝集团也顺势推出中国***饮用水――昆仑山天然雪山矿泉水，是否也能扮演*热天气里解渴的“救星”，融化人们的心从而凉爽每**呢?!

其实，王老吉的成功一直令人注目与鼓舞，同样，昆仑山天然雪山矿泉水如今新“亮剑”――向水领域上“*高峰”发起挑战，无论是其向上攀登的勇气，还是其吸纳**攀升的技巧，都有许多奥妙之处需要我们去探究。

缘何新“亮剑”

做**者应该做的事情。随着王老吉成长为凉茶品类**者品牌后，如今在凉茶行业确实无法找出可以抗衡竞争对手，甚至凉茶品类第二第三品牌还没有诞生，王老吉自然会做出企业战略决策――做**者应该做的事情，那就是推出新产品，在货架上占据一定的空间价值，进行战略性的防御。这点是毫无疑问的。

在商场如战场的今天，竞争如此激烈，**者一不留神便被抢走**者的地位的情况下，作为凉茶品类**者的王老吉，*佳的防御状态就是有勇气攻击自己。但是，王老吉似乎缺少足够的勇气，不敢对自己进行攻击。因为我们没有看到“昆仑山天然雪山矿泉水”具有什么竞争优势攻击现在主流品类的影子，一定程度上分析，可能是王老吉有意拉宽了界定竞争对手的范围，这点有待我们继续去观察。

王老吉商标*终归属悬而未决。关于王老吉商标使用权的归属问题，不仅可以影响到王老吉这个品牌发展的命运，还可能真正能影响未来凉茶行业格局，甚至产生“突变”的因素。

其实，一个很明显且生动的比喻就摆在面前，王老吉对于加多宝集团来说，只能算是一个收养的孩子。王老吉算是一个挺长志气的孩子，在一定程度上真正报答了加多宝集团的养育之恩。可惜这个不是自己亲生的孩子，在法律上没有保护的权利，现在王老吉这个孩子长大了，亲生父母可能想把其带回家了。虽然父子之间有深厚的感情，有依依不舍之留恋，但是，如果亲生父母一定不舍得孩子永远留在别人家里，那么抱回孩子是自然而然的事情。*后，我们只能祈求亲生父母发慈善，有一颗宽大为怀的心，那我们相信王老吉更为欢喜。

主流品类不能独自“偷欢享乐”。在凉茶品类上，各大企业与品牌可说是争先恐后地抢占品类第二，至少也想来分一块凉茶品类里的蛋糕吧。可是自2002年到现在，至今还没有那个凉茶品牌真正成长起来与王老吉对酒欢歌，王老吉独自饮着凉茶品类这壳酒，确实有点高处不胜寒，没有高朋对酒当歌的日子也许很寂寞无奈。

从一个品类成长角度来说，如果没有很多跟随者继续成长起来，长期以往，品类便不能保持消费趋势的热度，就会成为顾客消费单上逐渐遗忘的主流品类。品类具有一定的生命周期，延长品类价值*佳状态就是创造同一品类两大品牌势均力敌的局面。比如麦当劳与肯德基，可口可乐与百事可乐，康师傅与统一等等，也是我们前面提到王老吉为什么没有勇气攻击自己。

准备好“亮剑”

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，确实为昆仑山天然雪山矿泉水的诞生准备了充分的条件。

但是，我们纵观中国现在的矿泉水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。

面对如果的市场，昆仑山天然雪山矿泉水似乎拥有天时地利的条件，可能我们不要太依赖于市场调查数据，往往这些数据会蒙骗我们的正常思维。假如我们现在去问10个人，说推出一款新高品质的水，他们愿不愿意喝，保准十个有九个说愿意尝试，事实上你推出后喝不喝呢?不得而知，大家都熟知可口可乐为应对百事新一代选择挑战，通过了20次市场调查测试都觉得新可口可乐味道胜过经典可口可乐与百事可乐，推出新可口可乐比经典可口可乐口味好，结果事实是怎么样，新可口可乐推出还没有三个月就宣布失败了。这是说明了我们不能去预测饮用水市场有多大，或者试图去满足什么消费者还未满足的需求。实际上，王老吉推出前，谁也不知道“预防上*的饮料”这个市场有多大，可能只是零吧!

开创一个行业的未来的*好办法就是研究行业过去的历史，饮用水行业是善于创造奇迹，也不缺乏奇迹的地方。纯净水刚开始盛行时，所有纯净水都在强调自己的水如何纯净，而消费者也不知道哪个品牌的水是真的纯净，乐百氏以一个理性的诉求――27层净化，这一鲜明、单一的USP让乐百氏变得家喻户晓起来。在乐百氏占据了纯净水的**者地位之后，农夫山泉又刮起饮用水的飓风，针对纯净水，与其差异化定位为“天然水”，并且传播上配合一个感性的诉求――农夫山泉有一点甜，再次俘虏了一大批消费者解渴的心。如今，昆仑山天然雪山矿泉水会不会也基于天然水进行区隔，打造出下一个奇迹呢!

能否击中目标顾客心智

王老吉选择在这样的季节推出昆仑山天然雪山矿泉水，拥有天时地利人和，可以说只欠顾客源源不断购买这股东风了。要想刮起这股东风，还需要去洞察顾客这颗诸葛亮的心智，是否中国***饮用水――昆仑山天然雪山矿泉水就吻合心智空隙点了呢?

市场营销不是事实之战，而是顾客观念之战，所以我们要去洞察顾客心智。在中国人的观念里，喝一瓶水，是否值得花那么多钱购买值得商榷。这个观念与西方人对饮用水的观念是两个截然不同的概念。西方人总体经济水平高，人均生活质量总体均衡，消费意识超前，可以超支消费，当然对**饮用水消费也不是问题。这次金融危机的爆发，就是来自于美国人超前消费导致次贷危机引发的全球金融危机的冲击。西方人会把水认为是一种很好的资源，在心智认知里面**饮用水是具有认知优势的，因此依云卖高价可以获得成功。

但是，中国人对水的认知就是另一回事了。中国幅员辽阔，发展极度不平衡，大多数人消费都是量力而为的。中国人固有观念是有钱不敢消费，把钱都存在银行里，更可怕的是中国农村人口多，靠去教育消费时间还长远。水对于中国人是什么?可能是洗脚的水，或者用于洗菜的水，自然就会浪费，就不是值钱。要不现在水资源浪费短缺，我们国家还“南水北调”，国家还大力宣传节约用水，与强调同等节能用电一样重要，所起效用微乎其微，何况一瓶卖高价的饮用水。这与中国人观念相差悬殊。即使昆仑山天然雪山矿泉水目标是一级城市的消费者，也不会在实际行动上很快接受一瓶高价的水。