公关――营销的利器

前不久，在《中国青年报》上看到一则新闻，说一位**黑社会性质组织犯罪的黑老大被重庆市公安局抓了，而这位黑老大竟然是某媒体宣传的“大山的儿子”、为人所敬仰的“先进人物”，并且还是这家媒体所评选的“百名民营企业家”。黑老大竟也搞起了**，既令人震惊，也发人深省！这例子也许有些跑偏，但是说明了**的作用，黑白通吃吧。 上面的评论虽然是笑谈，遗憾的是――国内的旅游业者似乎很少运用**――这一营销利器，反倒是老外占了先，领了头。我们先看这个案例： 澳大利亚昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿，目前正招聘岛屿看护员，称这是“世界上*理想的工作”，时薪相当于1400多美元。 旅游局介绍，看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月，每月工作12小时，薪水共计15万澳元。这份工作只需“*低限度”，职责轻松，如喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递等。旅游局向看护员提供免费海景房住宿、看护员所在国至澳往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等。 应聘者虽无学历要求，但须有“良好的游泳技巧和英语口语、写作能力，富有探险精神，乐于尝试新鲜事物，热爱大自然以及浮潜或潜水”。应聘成功者还需每周更新博客、照片日记和视频并不断接受媒体采访，向旅游局报告探索大堡礁岛屿历程。 在*近几周里――这件事情占据着各大报纸和电视新闻，标题千篇一律都是“***好的工作”。企业培训讲师谭小芳认为，这件事让澳大利亚旅游品牌一下子炙手可热，它引起的轰动效应和价值明显超过了十万美元。 1、从以上案例可知，国外旅游品牌的策划观念与新闻营销都已相当成熟，但是对于国内的旅游品牌而言，如何进行新闻营销却是较为新鲜的话题。 2、澳大利亚旅游局选择的切入口比较用心思。如今是金融危机的寒冬时节，国内外经济低迷，就业形式严峻，所有的跨国企业都在裁员的当口，澳旅游当局反其道而行之，提供如此享受的就业机会，是一个****的好题材。 3、从澳大利亚旅游**的案例可以看出旅游新闻策划的流程――利用**手段，施放一个**性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后经过各方媒体的爆炒，旅游者的好奇心被提到一个足够的高度，然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息，目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。 4、此案例与前段时间国内的“*宰人景点”案例一样，不同的是一个是正面一个是反面，都反映了网络的力量。新闻策划在网络上形成了病毒式传播，这些新闻事件还可以引发很多后续报道和持续关注：一些博客作者体验式或者盘点式写在自己博客上的文章，然后又一轮引起网民关注。 5、以往国内各旅游企业的事件营销都是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了，这种事件营销就产生不了大的效果，对品牌也会起到长时间的宣传效果。 笔者认为，旅游品牌在以事件营销塑造形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者*大功效。澳大利亚旅游局如何后续跟进这个策划，我们拭目以待。

媒体***为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢，企业不能只看重自身的价值，而忽略了对媒体的配合。媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息，而企业更多需要的是宣传价值和利润价值的推广，表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化，但实际上却是相辅相成，请看谭小芳老师的分析： 1、神经要过敏 在过去的游戏规则中，媒体**过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事，当然这是正确的，但随着时代和市场的进步，企业与市场都在进行着迅猛的变化和发展，这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性，更需要他们具有触类旁通的敏锐神经。 2、角度要互换 逼着建议旅游企业进行媒体**时应尽量站在媒体的角度，增加推广信息被发布的机会，实现传播目的。然而，我们发现企业存在过于偏重媒体角度的信息，而这些信息虽然被发布出去，却无法得到市场*大化的认同，于是新的问题出现，如何将企业需要告之的信息*大化传播，又能够给予媒体以事业支持？ 支招：旅游企业在进行媒体**是必须将角度进行拔高，从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发，从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题。比如，国家旅游局的年度主题、国民度假、取消黄金周、散客化趋势等等。 3、公布要及时 旅游企业一旦制订出媒体**计划之后，便将工作中心放在了市场上，往往忽略了同媒体的即时沟通，反观媒体，却时刻寻找有价值的信息。这就导致了企业往往在媒体**过程中产生同市场的脱节，甚至是已经过了半年、一年之后，旧的信息依然在持续发布，这就导致了无价值信息的重复，对企业和媒体都是不理想的结果。 4、新闻有价值 媒体*为看重的是信息是否具有新闻价值，而且这种价值是否足够强大。只有当信息具有新闻价值时，才能通过优先通过媒体的审核。 笔者认为，旅游企业在进行媒体**时，实际上也在进行着价值新闻的工作，如何发挥企业自身的新闻价值，突显出这种价值的重要性，正是甄别企业在媒体**上是否具有高效性的标准之一。比如上述案例中的澳大利亚旅游局的**案例，就紧抓**失业率居高不下的热点，及时推出这一活动，吸引了**媒体的关注和报道。 有人说中国**对世界**的贡献，就好像南非钻石对世界钻石的贡献，因为中国有***大的**市场。笔者希望国内的旅游业者在这方面有所建树。