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奥巴马并没有坚守在“种族”战中，而是将战场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。希拉里涉足“变革”之争，反而离开了自己占优势的战场，出现战略性错误。
奥巴马以一骑绝尘的黑马姿态，终于在1月20日的就职典礼里登堂入室，入主白宫。
奥巴马为何能在与“老品牌”们的对决中取胜？“美国七年以来*受尊重的女性”希拉里，以及“坚持己见、英勇、直言不讳、经验丰富的老将”麦凯恩，又岂是等闲之辈？在几大“品牌”都想把自己“卖”给选民的过程里，奥巴马取胜的原因，曾经被人们总结了不少，但都有隔靴搔痒之嫌。
本月里斯“月谈”，我们请美国“定位之父”、曾任**党顾问的里斯先生，以*亲身的体验，和**到的营销视角阐释奥巴马获胜的缘由，并且希望对企业的营销实战能予以启发。
“战场”的选择决定成败
您在很早前就预测奥巴马肯定是赢家，并称他的竞选活动符合营销规律。您为何这么判断？
奥巴马是**始终只传达一个竞选信息——“变革”的候选人，只围绕着一个概念展开活动。完整的口号是“我们可以信赖的变革”，但是在每一次**的每一块标志牌上，“change”这个词都用了大写，而“wecanbelievein”则用小写字母放在“change”下面。所以整句竞选口号所强调的重心就是这个词——“变革”。
希拉里占据了什么字眼？*先她尝试了“经验”。当她看到奥巴马和其变革理念取得进展时，希拉里将她的理念改成了“变革倒计时”。有批评家指出她是“跟风”后，希拉里又做了一次改变，大谈“美国的解决方法”。在这场竞选运动刚开始时，希拉里的名气远在奥巴马之上，但*后，除了她是一名女性，希拉里在选民的心智中什么也没留下。
麦凯恩是另一名总统候选人。我们见过的与这位候选人相联系的字眼有：保守、坚持己见、英勇、直言不讳、海军中校、两党抚慰者、经验丰富的**人、爱国者等等。但是当你试图在民众面前成为**时，你可能一场选举也赢不了。
在营销中也同样如此。营销的**条定律是“在心智中占据一个字眼”，奥巴马出色地执行了这一战略。
似乎对奥巴马和希拉里*直接的定位是“**位非裔总统”和“**位女总统”，但他们都在把自身的定位向其他方向延伸，您如何看待这样的选择？
无论是“*位非裔总统候选人”，还是“**位女性总统候选人”，都不真正具有优势。它反而是不利之处。如果它们是优势，那美国历史上早就该有非裔总统或者女性总统了。两位候选人都要克服这些弱点，它只有在名声不好的**政府执政期的一段时间内会有效。
两位候选人的举措是非常正确的。他们都忽略了种族和性别。如果你将焦点集中在正面的因素上，人们就会忘记负面的因素。
营销当中一条非常重要的原则是：“如果你在一场战役中即将战败，那么就换个战场。”奥巴马并没有坚守在“种族”战中，而是将战场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。
麦、希不宜使用“网络提款机”
互联网成了奥巴马的“网络提款机”，因此有人称奥巴马是“网络总统”。而希拉里、麦凯恩的失败，很大程度被归于“网络营销战”的失败。您如何看待这种分析？
毫无疑问，奥巴马大选时很好地利用了互联网，尤其是在资金筹措方面。但真正的问题是，为什么麦凯恩和希拉里没有用类似的方法？
奥巴马的支持者比希拉里和麦凯恩的支持者平均年龄小。在美国，互联网宣传对麦凯恩或者希拉里是不会起什么作用的，尤其对麦凯恩。奥巴马在大学生当中特别受欢迎。而大学生是互联网用户中的一个大群体。
很多企业都犯了同一个错误，钟情于一种媒体，却忽略了市场到底怎样。
*要的判断是——我们要接触到谁？其次——接触到这个人群的*有效的媒体和方法是什么？在奥巴马的案例中，这个媒体就是互联网。我认为对希拉里或者麦凯恩来说，它就不适用了。
希拉里离开了优势战场
这次美国大选的“主战场”似乎在奥巴马与希拉里之间。与奥巴马相比较，希拉里在营销策略上有什么得失？
如果由我来策划她的竞选运动，我会先找出人们心智中与希拉里相关联的词，你不能拿出一个新概念贴在一个旧品牌上，那样看起来很不可靠。
希拉里的竞选口号是以“经验”为中心的。我想这个口号并不是她可以选择的*佳的那个，但对拉动选票还是有一定效果的。
她*大的失误是在奥巴马在爱荷华州早期取得胜利时表现出了惊慌。她开始紧张并把口号换为“变革倒计时”。这个决定导致了她*后的失败。选民们开始把她视为一个容易慌乱的人，这可不像一个总统。
我再次强调，这是一个选择什么战场的重大问题！把口号改为“变革”，希拉里基本上就是在说“谁可以带来更好的变革？是奥巴马还是我？”她离开了自己占优势的战场。
她反而是可能赢得“经验之战”的。她在国内尤其是国际上的经验远远多于奥巴马。而选民投票时更看中“变革”还是“经验”，那就另当别论了。
