经济低潮孕育最大商业

经济危机当头，我们需要先来回忆一下生意和企业的本质

股指6000点时买股票的人多不多？很多，否则，股指就不可能是6000点了，这时风险大不大？太大了，该不该买？不该买，但是买的人是*多的。

股指2000点以下时买股票的人多不多？不多，否则，股指就不可能是2000点以下了，这时风险大不大？不大，投资价值大不大？大，该不该买？该买，但是买的人很少，比股指6000点时少得太多了。

投资价值*大的时候，投资的人*少；相反，投资价值*小的时候，投资的人却*多。

同样道理，经济**是风险*大投资价值*小的时候，应当激流勇退，人们却蜂涌而入；经济低潮是风险*小投资价值*大的时候，正是大举进攻的大好时机，人们却反而胆战心惊，畏*畏尾。

冬天来了，春天还会远吗？这几乎人人共知的常识了。

低潮出击，**退出，低进高出，低买高卖，这是亘古不变的生意法则，也是企业的本质，怎么到了经济低潮却畏*畏尾了呢？

生意的本质是低价买进高价卖出。如果你左手2元钱买进一斤桔子，右手3元钱卖出，这生意你就赚了——假设你只是左手向右手就地这么一倒，你没有开店铺也不摆摊设点，没有长途贩运也不用雇员工，你也没有取工商营业执照，连个体户都不是，政府部门也不管你，从而你不用缴税，也不必支付场地租金、运输费用和人员工资，也不存在因为时间差和空间差而造成中间的损耗。这是*纯粹意义上的生意，却反映了生意的本质。生意的复杂化过程使人们越发难以把握生意的本质，从而使人们不知不觉中渐渐远离了生意的本质。而世界上百分之九十九点九九九的生意并没有左手倒右手那么简单，所以人们普遍地远离了生意的本质，面对经济低潮，本是该买的时候，应当大举进攻才对，反倒诚惶诚恐，不知所措了。

为了认清生意的本质是如何被复杂化的生意现象所掩盖以致人们渐渐远离了生意的本质，现在我们将左手倒右手的本质生意纵向进行延伸，一头向着具体的方向延伸，另一头向着抽象的方向进行延伸。让我们来看看生意是如何变得复杂起来的。

先向着具体的方向延伸。

商业企业的本质。假如你有了店铺，你就要领取工商营业执照，意味着你要接受政府部门的管理，你就是一个商业企业了，你就要缴税或费，同时你还要缴店铺租金和水电费等；你开了店铺，是为了把生意做大，你可能还要雇帮手，你就要支付人员工资；还有，你的桔子不是就地倒卖，左手倒右手——这样的生意已经不存在了，因此你需要到批发市场去进桔子，那里的桔子便宜，便宜你才能低买高卖，你甚至要到浙江的黄岩或江西去进桔子，那里是桔子的正宗产地，名声在外，众所周知，既便宜又正宗，自然可以卖大价钱，这是生意的本质使然。当然，长途贩运，不得不考虑进去的是要发生运费、采购人员的差旅食宿费、长途运输过程中桔子坏掉的损失费和大批量进货分期分批卖出在仓储过程中桔子坏掉的损失费用；还有，万一行情发生变化，竞争加剧，卖桔子的太多，*后不得不低价贱卖，亏损的风险也是要考虑进去的。这样一来，2元一斤买进，3元一斤卖出，就未必能赚钱了，你可能要买得更便宜或卖得更贵，或既买得更便宜又卖得更贵，你也不可能只买卖一斤，数量多少既要考虑规模经济效应，又要考虑市场需求的容量，还有你的本钱大小等等因素。这就使生意复杂化了，低买高卖的生意本质就有点难于把握了。这是商业企业的本质，支配它的仍是生意的本质——低价买进高价卖出。

生产企业或工业企业的本质。买卖桔子的生意相对来说进入门槛还是比较低的，做的人既多，利润率又低。将桔子加工成罐头或果汁，一般人干不了，于是你圈地，建厂房，进设备，搞研发，再将桔子买来生产加工成罐头或果汁来卖，这样能卖得更高，赚得更多，但也更加复杂，中间环节也更多，你不仅要计算将桔子买来桔子汁卖出之间的差价，还要计算土地租赁成本、厂房建设成本、设备折旧成本、研发成本等等，而生产加工研发的过程以及管理也将更加复杂化。此外，要将生产出来的枯子卖到全国各地甚至全世界各地，又涉及庞大的分销体系的建设和庞大的营销费用的投入，这又使得计算和管理更加复杂，干得好，赚大了，干得不好，亏大了。低买高卖的生意的本质在这里更加难以把握，需要企业家具有更大的胆魄、敢冒风险精神、驾驭能力和资本投入。这是生产企业或工业企业的本质，支配它的仍是生意的本质——低价买进高价卖出——只不过更加复杂罢了。

高科技企业的本质。当制作桔子罐头或桔子汁来卖的生意本质被越来越多的人们洞悉了之后，将桔子中的维生素、多糖什么的运用非一般的生物化学技术手段提取出来制成类似黄金搭挡和脑白金这样的保健品或药品，能够起到延年益寿、排毒养颜等作用，它的价值就更高了，价钱也就更高了，往往4元钱的原材料成本制成的该品其零售价可以卖到10倍以上的40多元，这里支配它的仍然是低价买进高价卖出的生意本质，但它更加复杂——不仅高科技是一般人看不见摸不着的神秘莫测的东西，而且用这种高科技制成的产品的功能要让消费者认知和相信也决非易事，两者都会推高生产经营成本，前者的研发成本和后者的营销成本。生意复杂化的过程同时往往也是价值提升和价格提升的过程。买卖桔子是*简单的生意模式，有几千年的消费者认知为基础，既感性又直观，拿起来吃一口就知道了；生产桔子罐头和桔子汁是次复杂的生意，毕竟它们看起来还是像桔子做的，喝一口也能尝出来；*复杂的是用桔子制成的保健品或药品，因为它已经面目全非了，而它的卖价也*高。这就是高科技企业的本质。

电子商务的本质。利用互联网将买卖的生意放到网上，这就叫电子商务或新经济了。将生产桔子及桔子产品的、卖桔子及桔子产品的和买桔子及桔子产品的企业或商家放到网上，让买卖双方通过互联网互通有无，讨价还价，这叫BtoB；将生产桔子及桔子产品的、卖桔子及桔子产品的企业或商家放到网上，让买桔子及桔子产品的个人通过互联网达成交易，这叫BtoC；将卖桔子及桔子产品的个人和买桔子及桔子产品的个人通过互联网达成交易，这叫CtoC。由于互联网是新东西，所以这种形式的经济形态就被称作了新经济。这是新经济的本质，也是电了商务的本质。它的本质仍然是低买高卖。

接下来，我们再来看看向着抽象方向延伸。

金融企业的本质。既然低价买进高价卖出是生意的本质也是企业的本质，那么，进一步抽去买卖的介质，从两端看，不就是用钱在赚钱吗？少的钱进去，多的钱出来，这不更是生意的本质吗？既然这样，我又何必那么麻烦地去买卖那个商品，更“不必”去生产商品然后再拿来卖，还要用高科技、互联网，那就更麻烦了，何不直接用钱来交换钱呢？少的钱进去，多的钱出来，抽去一切中间环节，这不就得了吗？于是诞生了银行业，它的本质是把钱放出去，不管三七二十一要带着更多的钱回来，否则，将价值更高的抵押物没收，实现了低买高卖的生意本质；于是诞生了证券、期货、外汇交易市场等资本市场，它们的本质是直接以钱炒钱，炒好了，少的钱进去，多的钱出来，这样赚钱是*快的，因为他把精力和智慧全部用在了*本质的赚钱上，全然不用去管生产呀、运输呀、管理呀、研发呀等等中间环节，巴菲特就是这样成为世界*富的。这是金融企业的本质，它不直接创造价值，却抓住了生意的本质，并将其抽象化了。适度的金融是经济的润滑济，是有益的；过度的金融则是经济的泡沫，是有害的。

国债的本质。*大的金融买卖当然是发行国债了。财政上只需要用红笔写上那么一笔赤字，国家印刷纸币的印刷厂就可以将纸印成钱来发行，用来购买实实在在的产品或服务，它的成本是印刷纸币的成本，它能购买的却是票面的价值，它是直接用钱来赚钱的极致表现，但它并没有创造财富，它不过是向人民举债，而借钱是要还的。借钱还不了国家就要破产。借钱多了，通货膨胀加剧，一个国家的经济就要崩溃。这是国债的本质。

经济危机的本质。本次世界性的经济危机就是由世界第一强国美国发行国债过度即向人民举债过度和金融过度引发的。过去，一个国家的经济危机往往只限于一国之内或少数几个经济依存度较高的国家；今天，地球已经是一个村落，全球经济一体化，一个经济大国特别是像美国这样的世界头号经济强国的经济危机，足以演变成全球性的经济危机。所以亚洲金融危机是区域性的，而今天的金融危机则是全球性的。

经济危机的本质是由虚拟经济向实体经济的回归，由金融泡沫吹起来的过高的房价要回落，过高的股指要下趺，一切过高的物价统统都会下趺，这本来是投资价值的理性回归，正是迎来投资的大好时机，但由于人们买涨不买趺的从众心理，使得越是下趺，人们越不买，也越不敢买，以致丧失信心，导致需求萎缩。其结果是：由于市场需求的萎缩导致销售受阻，现金流吃紧，到期贷款不能偿还，引发金融企业的纷纷破产倒闭或国家的破产，拉开了经济危机的序幕，随后，实体企业纷纷破产倒闭，实体经济陷入全面的经济危机。此时，往往人们的信心已降到了低点，但政府部门和精英分子却认为，只要将足够多的钱投进市场就能够拉动需求，刺激消费和投资，于是，政府部门采取积极的财政货币政策，包括增发大量货币来救市。结果，期望中的经济增长并没有如期到来，因为人们越跌越没有信心，越跌越不买，过多的货币导致了更高的通货膨胀，经济陷入了似乎不可理喻的“滞胀”局面。不是缺少货币拉动，而是人们普遍地认识不到经济低潮孕育的投资机会，反而失去了信心，所以拉而不动。经济危机中人们普遍地忘记了低买高卖的生意的本质。这是经济危机的本质。

以上是将生意的本质向纵深方向延伸所作的分析和得出的结论。接下来，我们再从横向延伸的角度来进行简要分析，看看生意的本质是如何被复杂化以致人们渐渐远离了生意的本质。

普遍地低买高卖。低价买进，高价卖出，这是生意和企业的本质。低价买进桔子，高价卖出桔子，单一产品的低买高卖是*基本的生意模式。推而广之，桔子价低买桔子，茶叶价低买茶叶，钻石价低买钻石……桔子价高卖桔子，茶叶价高卖茶叶，钻石价高卖钻石……凡一切价格低于其正常价值的东西都进入买的视野，并量力而买入*为超低价的，凡一切价格高于其正常价值的东西都进入卖的视野，并卖出之。道理很简单，凡价格低于其价值太多的东西终究是要涨上来的，当买之，凡价格高于其价值太多的东西终究是要降下来的，当卖之。而东西的价格总是在价值的上下方波动，所以这样的买卖是很现实的，而且是一定要赚钱的。这里的关键并不是如何把握一种东西的价值从而知道什么时候是低价该买什么时候是高价该卖——只要用心关注一种东西的历史行情就不难发现它的价值点，这里的学问并不复杂，一般人的聪明才智都够。这里的关键在于深刻洞悉生意的本质并克服贪婪和从众的心理，这就需要定力，需要大智慧了。中国古代有一位富可敌国的大商人，总结他的成功秘诀时，就是超越行业界限普遍地低买高卖。

朝阳产业的本质。朝阳产业的本质就是整个产业处于萌芽状态和成长阶段，整个产业的商机还未被人们普遍地发现，进入的门槛较低，而售价往往较高。朝阳产业的本质就是整个行业可以低价买进高价卖出，因而从事这一行业的人可以迅速地成长，快速地做强做大。而越早从事朝阳产业的人差价越大，超额利润越丰厚，因而其聚敛财富的速度也*快，获利也*大。软件行业是个朝阳产业，比尔;盖茨早早地介入，成了世界*富；互联网是个朝阳产业，杨致远、丁磊、陈天桥、马云、张朝阳他们早早地介入，其聚敛财富的速度超乎人们的想象，丁磊和陈天桥分别成为中国*富；房地产在中国是朝阳产业，早早地介入的人后来成了大享，前几年富豪排行榜上大部分是房地产商，其中杨国强还一度成为了中国*富……朝阳产业之初是整个行业处于低潮，低潮孕育*大商业机会。

经济低潮的本质。经济低潮是一个国家或全球经济各行各业整体地陷入低潮，整体经济的低潮正是整体经济的低价，企业经营成本较低——原材料成本低，人员工资低，国家税费低，资金成本低，而且还有种种优惠政策的支持——正是低价买进的大好时机，而经济恢复到正常的轨道甚至迎来新的**，是历史的必然。因此，低潮进入者必将获得历史机遇的恩赐——高额的回报。世界华人*富李嘉诚每每在低潮进入，**退出，由此成为了世界华人*富；世界*富巴菲特总是低潮进入，**退出，由此成了世界*富。凡有大成者，必是低潮进入，**退出者。低潮进入也就是采取扩张的发展战略，**退出即是指采取收缩的发展战略。眼下世界性经济危机正是百年未遇之历史机遇，如能大举进攻，采取扩张的发展战略，必将在不远的将来获得历史机遇的恩赐——获得超乎想像的高额回报。这是由生意的本质所决定的，只是经济低潮之时，人们往往容易忘记生意的本质。

经济低潮来临之前要采取收缩战略，而当经济低潮来临之后则要采取扩张战略

经济**之时，人们通常都会变本加厉地采取更加扩张的发展战略，经济**越高，扩张力度越大，而正确的做法是要采取收缩的发展战略，经济**越高，收缩力度越大；经济低潮之时，一般人都会采取收缩的发展战略，经济低潮越低，收缩力度越大，而正确的做法应该是采取扩张的发展战略，经济低潮越低，扩张力度越大。毫无疑问，面对当前的世界经济危机，企业理所应当采取扩张的发展战略，因为经济低潮孕育*大商业机会，这是符合生意的本质的。在**中发大财的，往往都是在低潮进入者，而在**中赔得血本无归的，往往都是在**来临之时才进入者。每一个大牛市都会套牢一大批新股民，因为新股民往往是在牛市已经来临之后股指已经涨得很高的时候才知道进入，而当牛市行将结束股指涨得很高的时候却还不知道退出，当熊市来临股指跌得很低的时候却又失去信心退出了，股市整体涨了5000多点，但赔得血本无归、倾家荡产、妻离子散、跳楼自杀者大有人在，套牢者更是不计其数。真正在牛市里赚大钱的，是那些在熊市里就已进入并在牛市**之时退出者。股市是经济的缩影，股市如此，整体经济也一样。

道理比信心更重要。在经济危机中，信心比黄金和货币更重要。这句话说得是很有含金量的，只可惜一般人会不知其所云。经济低潮表现为需求不足，所以国家往往会想到通过增发货币、降低利息、扩大政府投资、刺激消费来拉动需求，但由于人们缺乏信心，需求就会拉而不动，经济就会陷入滞胀。所以说信心比黄金和货币更重要。但信心从何而来呢？人们为什么会丧失信心呢？因为人们普遍地不懂得经济低潮孕育*大商业机会这个道理，因为低价买进高价卖出这一生意的本质被复杂化的生意现象所掩盖以致人们远离了生意的本质。揭示这一生意的本质及其被复杂化的详细过程，从而使人们普遍地真正地懂得并相信经济低潮孕育*大商业机会，应当采取扩张的或积极的发展战略，从而使人们增强信心，增发货币、降低利息、扩大政府投资、刺激消费才能真正起到拉动需求的作用。而当人们真的普遍地增强了信心，不用增发货币、降低利息、扩大政府投资、刺激消费也能拉动需求，从而使经济走出低谷。因为信心比黄金和货币更重要。但信心不是无本之木、无源之水，人们不能无理由地盲目地产生信心，信心要建立在科学的基础之上。而科学要让人们普遍地认知，*好的方法莫过于借借助舆论宣传和教育了。因此，揭示生意的本质，并通过大张旗鼓的舆论宣传和教育培训来建立人们的信心，从而拉动需求，才是拯救经济危机的上策。4万亿投资未必能拉动内需，但通过大张旗鼓的舆论宣传和教育培训来建立人们的信心则可能连这一数字的十分之一、百分之一、千分之一都不要，因为中国的舆论系统是受国家控制的，如不计机会成本，则几乎是免费的。而教育培训的费用也不大，因为生意的本质并不复杂，很简单。当人们在经济低潮中真的普遍地采取了扩张的发展战略之后，经济低潮也就真的会很快过去，人们真的普遍地都会获得丰厚的回报；纵使是少数人在低潮中采取了扩张的发展战略，经济低潮也终将过去，在低潮中采取扩张发展战略的人们也将获得丰厚的回报。所以，揭示生意的本质，宣传和教育的是一个真理，是真实的道理，是事实。

方法比道理更重要。站在国家的角度，用宣传和教育的手段揭示生意的本质，就可以起到拉动内需的作用，是拯救经济危机的好方法。讲清道理本身就是方法。而对企业和创业者来说，如何扩张，可能还需要具体的方法。

方法之一：手中要始终握有资金。对于实力雄厚的企业来说，采取扩张的发展战略意味着趁低吸纳，增加投资，收购和兼并，经济越是往下走时，越要加大投资的力度。但要注意永远不要把所有的资金都投进去，手中要始终握有资金。只有手中始终握有资金，你才能在低潮越低之时加大投资力度。即使你实力雄厚，你也不要把自己定位为是天才或伟人，你要把自己定位为是凡人，要给自己犯错误留下改正的余地。没有人能够准确地预测什么时候是*低点以及经济危机何时结束，你也不要这样做。一旦经济走势超出了你的预测，迎来更低点，这时你手中如果还有资金，你还可以趁低吸纳，做到这一点你就永远不会输。

方法之二：修炼内功。经济危机之所以是经济危机，对大多数企业来说就是因为需求不足，市场销售受阻，企业现金流紧张，如何还能扩张？对这样的企业，采取扩张的发展战略意味着除了可以利用国家政策的支持和向银行贷款等手段获得资金以加大投入之外，*重要的是修炼内功，积蓄力量，为经济**的到来做好准备，以积极的姿态迎接经济**的到来，这也是一种扩张的发展战略。

如加强管理和培训。中国绝大多数的企业在管理上还远远没有做到极致，还有着很大甚至是极大的改进余地，如果能做到向管理要效益，建立傻瓜化、标准化、流程化、模式化的管理模式，可以极大地提高管理水平，为企业带来巨大经济效益，相比之下，经济危机的影响还在其次，甚至根本不在话下。加强员工培训也一样。由于中国的教育体制存在着重大缺陷，加之受市场经济的洗礼时间还短，中国人普遍地缺乏职业素养，加强培训以提高员工的职业素养和素质，余地也很大。实力不太雄厚的、占绝大多数的中国的中小企业，在管理和培训方面提升的潜力相当巨大。

至于在市场营销策划方面可挖掘的潜力那就更大了。经济危机主要表现为需求不足，销售受阻，而营销策划解决的正是销售与市场的问题。其实需求是客观存在的，中国企业大量而普遍存在的问题是：缺乏市场营销和策划的基础知识，大量产品和诉求同质化，定位不准，目标消费人群不对位，利益点不够强大而锐利，一提市场营销就只知道打广告，营销缺乏专业性和创新，在“做广告找死，不做广告等死”的恶劣营销环境下，大量营销费用打了水漂，传播效率低下，大量好产品根本卖不出去。比如，“海尔”的品牌早以“家电”的概念深入人心，所以“海尔手机”、“海尔电脑”、“海尔医学”、“海尔旅游”等等延伸品牌基本上都是以失败而告终的，这不等于说海尔公司生产的手机、电脑、药质量不行，而是它违反了品牌专有的法则，如果它们不叫著名的“海尔”反而可以做得更好，由于违反了这一法则，海尔的损失何止几十亿，机会成本则是更大的天文数字了。又如，“中国联通”自它诞生以来就一直以低价贱卖与“全球通”打价格战，占领低端市场，这是因为“中国联通”在消费者的心目中比“全球通”天生就要矮一截，所以只能卖得更便宜，即使是质量高于“全球通”的CDMA也不例外。这是不懂得品牌命名的四项基本原则而造成的“失误”。其实，当时中国联通的品牌名称完全可以命名为“世界通”之类的名字，这样它与“全球通”平起平坐，竞争手法也可丰富多彩，不必只走低价贱卖一条路了。由于这一品牌命名的“失误”而给中国联通造成的损失十多年来累计何止上百亿！而品牌命名的四项基本原则、品牌专有法则这些都是营销策划中*为基本的常识。术业有专攻，海尔、中国联通这样的大型央企尚且如此，何况其它企业乎？