“秀”出你的特色

作为一个目前年销量大约在200亿—300亿元左右的市场，中国休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在26000克，我国目前的年人均消费量仅为16.6克以及我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素来看，未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长，消费潜力*大。

伴随潜力*大的是市场竞争的趋于白热化的激烈。一方面，从品种来说，从薯片到虾条再到雪饼、果脯、话梅、花生等，休闲食品在商超已经平均占据了三到四个货架，而且其品种依然在不停增多。另一方面从品牌来看，虽然目前我国休闲食品还处于**竞争状态，没有形成**品牌，但已培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

因此，要想从这诸多品牌和品种中脱颖而出，北京方圆品牌营销机构认为，必须“秀”出自己的特色。其过程主要包括：用战略营销遴选特色、用差异化营销确定特色、用文化营销包装特色、用系统营销秀出特色四个步骤。

战略营销遴选特色

战略营销与产品特色的关系是一种包容关系。

从本质上说，战略营销要解决的核心问题是方向问题，其定义为以未来的趋势配置现在的资源。其中包括三个层面：企业的方向、产品的方向、社会发展的方向。这三个层面互为补充，互相配合，三位一体，其中产品的方向处在企业和社会战略的夹缝中，对企业、社会发展方向能否有正确敏锐的判断规划直接决定产品方向的正确与否。而从休闲食品看，随着行业竞争的程度越来越充分，一些休闲食品的原始属性如好吃等概念被一些已有品牌占据，一个产品的成功对战略的依赖也就越来越明显。因为只有充分开展战略思考，才能根据大的环境去判断市场可能要发生的变化，并进一步完成产品特色的规划与选择。

在战略营销中，*要开展的是社会发展方向的判断。因为一个与社会总发展方向背道而驰的企业不可能走得太远，所以任何一个一个企业想要有所作为必须开展类似判断。因为这种判断的正确与否*先取决于企业高层的素质，所以许多企业在做这种判断时的基本方法是整合各种资源乃至借脑，将判断定向化和精细化并要进行相关评估。之后再根据确定后的结果规划企业战略。

社会发展方向严格地说应该有**环境、产业政策和消费竞争环境三个层面。此三个层面同样呈现着互相咬合的状态。具体来说，随着我国融入**一体化，国内产业政策的变化调整越来越受**环境的影响，而消费市场环境在消息面的支持下，也呈现出与**环境微妙融合的状态。当然，一个国家都有一个国家的国情，因此，在考虑**环境的情况下，自足自身实际情况才是根本。

具体地说，从**环境来看，有机、绿色等是食品发展总方向，但从国情考虑，在我国个人人均收入未达到一定程度的情况下，膨化等与**食品发展方向不和谐的生产工艺制造出来的食品还将在一段时间内长期存在。因此，根据确定的社会发展方向就可确定我国休闲食品企业的发展方向虽要吻合**环境，但出于发展不同步，尚有许多不可忽视的机会点，以及机会点与总方向**吻合的递进发展阶梯图。

事实上，这也是企业战略营销规划的基本内容。其次，企业战略营销规划还包括愿景、目标、文化、发展线路等宏观面的认知与分析。在企业战略营销规划中，*常出现的问题是大而无当，如为自己戴上**等空洞无物的标签。战略规划是要大，但必须综合当今世界与自身所处环境的综合状况，然后为自己定下一个比较可行、稳定的发展定位路径，这其中包括自己企业产品的属性，对行业、消费环境等的认知等多个元素。同时这样的发展路径和规划必须从原料、生产、资源等实际操作面可以实现或者通过升级可以实现，这样的战略方向才是真正的战略发展方向。

而从某种意义上说，经过社会发展方向、企业战略方向的认知和规划，产品本来很广的如原料、产地、工艺、文化等特色圈的范围已经很逼仄。而这种逼仄的情况正是战略营销所要达到的核心目标。

差异化行销确定特色

而差异化行销所要达到的目标就是将很逼仄的特色进一步固定化。

有过营销经验的人都明白，产品一次能占据消费者心智资源的特点只能有一个，所以差异化行销的目标就是从逼仄的特色中选取*有价值的一个。这样做并非取消产品其他层面的特色，而是在时间、层次上进行*佳营销搭配，完成一个产品特色的*有力组合拳。

差异化行销所要完成的工作是消费者和竞争对手的调研和分析。

消费者是上帝，因此消费者调研是市场营销中一项基本的工作。在这种调研中，*常见的问题是以百分比论英雄。事实上，这是**错误的。*先，百分比太大的特色或者说消费者能轻易说出的特色，往往是一种显性的特色，而因为在消费者心中太明朗，这种特色反而不会有太强的冲击力；其次，太显性的特色往往也是竞争对手争相抢夺的资源，一旦落入红海，该特色所产生的营销利润也就不足以道了。