经济学越萧条 越营销

18世纪英国经济学家休谟曾说：“顺境使我们的精力闲散无用，使我们感觉不到自己的力量，但是障碍却唤醒这种力量而加以运用”。2009年，在经济环境错综复杂的情况下，作为企业的决策者，推断2009年经济形势，制定何种整体营销规划，或许是摆在企业决策者面前的一个艰难而需要理性的抉择。

在现实之下，跨国公司和中国本土企业面临诸多具体问题：在品牌建设上会制定怎样的策略？传统媒体与新媒体的投入比例会发生怎样的调整？有限的预算会投向何种营销方式……

《成功营销》联合了CTR等知名调查公司，调查多个行业的百家企业主，完成“2009广告主策略大调查”，以期全面汇总中国企业在品牌建设上的投入方向和**，多层面了解中国广告市场的形势和动向。

为全面展示本年度中**销战场的脉络，在本文中，我们结合百家企业数据进行**研究，以及特别挑选了20家企业****。纵向分析了2009年广告主营销策略和营销举措。得出一些结论，例如：

1.CTR预测2009年中国广告市场全年增长为5％8％。

2.从行业上分析，快消品行业广告投放量增加10%20%。汽车产业和电子产业预算是持平，只是在结构上有所调整。

3.重视新媒体的力度，投放比例占到年度总预算的20%30%。

伴随着经济的调整，广告主一定会在投放量和投放媒体策略上有所调整。在调查中我们发现：一个**的企业，会更加重视营销的作用，提高营销的有效性，增加营销的执行力，在逆势中积攒厚积薄发的张力。

我们认为，在经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应”凸显的年份，对于遭受经济危机肆虐的中国企业而言与世界大多数企业一样会感到恐慌，会缩减在品牌建设上的投入。但就目前这样的情况下对市场环境的预测和判断，制定是否正确的营销策略，以及企业决策者的“赌性”是决定企业复苏发展抑或死亡的关键。在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的**时机。

2009年，在纷繁复杂的环境下，企业需要一个简明的思考框架，即树立理性营销的观念。“越萧条，越营销”，萧条是坚韧者的机会，营销是“突围”的利器。

2009年，佳能中国公司设定了其销售额保持在30%的增长速度，希望在2017年达到100亿美元销售额的目标。在经营策略上，我们更注重提高经营质量调整，导入丰富的产品进行销售。我们希望把佳能中国发展成为佳能集团里面可以和欧洲、美国、日本等销售公司并肩规模的企业。在营销策略上，我们注重品牌营销、有价值的产品、稳定的现金三个层面。推出新品，缩短新品周期，不断推陈出新以刺激消费欲望，加大营销宣传力度。另一方面也计划在30个二线城市扩大宣传，包括广告和活动投入。

单单从销售层面上看，据2008年佳能集团的财务报表显示，佳能集团实现了销售4.0942兆日元的业绩，而我们佳能中国公司的销售额以20%的年度高增长率持续领跑。

受2008年金融危机的影响，2009年，佳能中国公司在经营目标和营销渠道、人事管理以及销售策略、销售终端制定上做了一系列的调整。

经营策略上，我们把佳能在其他地区生产的丰富的产品导入到中国市场进行销售。同时佳能将继续着眼于生物技术，纳米技术和生命科学等**技术的开发，寻求并购的机会和业务联合以便开展新业务。另外，公司还计划进入显示器业务领域，从静态图像转移到视频图像传输能力的提高上。

在销售层面，2009年，佳能中国会坚持加强一级都市的销售，同时在二、三级城市里面加强宣传攻势，提升品牌本土化和本身的认知度，增强销售力度。增加佳能品牌在电脑城、经销商的销售店、连锁卖场等销售渠道的密度，我们也会尝试网络销售。

佳能中国没有裁员的计划，奖金也不会受影响，还会考虑适当增加员工的福利待遇。我认为总体看来仍旧需要积极地扩张业务，规范流程、重视细节，重新审视企业本身，全面了解这个不断变化的市场。

在电子行业竞争日益激烈的态势下，佳能中国公司的扩张态度是：更谨慎、更稳健。在媒体的选择上，我们除了坚持以往的传统媒体为主导，也会增强分众式的营销方式和新媒体的投放力度。营销的预算会增加，特别是在二、三级市场的宣传力度。

可口可乐从1928年开始支持**，是奥林匹克运动*长期*坚定的支持者。在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度*高，但在广告花费方面只排第3位。对可口可乐来说，**营销是一种非常有效的营销方式。

2008年，全国人民迎来了北京**会，可口可乐也以***赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助***炬传递活动尤其是创新性的***炬在线传递活动，可口可乐与超过5亿人联动在一起共享**激情。在这些活动的整合传播过程中，网络平台的运用功不可没，这也是2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。

如果说2008年是可口可乐的**营销年，那么2009年就可以称作后**营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面，可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发，选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说，一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放，而是一系列的整合传播过程。

2009年，可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通，让消费者积极参与，一起勾画品牌的蓝图。比如，“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，除了在电视台推出广告，还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，成为2009年营销活动的开门红。

此外，没有**的压力，2009年可口可乐会更加注重产品的发展，尤其是非碳酸饮料产品，包括水、茶、果汁等，会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高，特别是在经济困难时期，消费者对一些触手可及的小快乐，尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此，可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入，更加乐观地对待中国市场。

2008年，可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了30%，今年会有更加出色的表现。2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料，获得广泛关注；**会开幕式上，胡锦涛主席喝的“冰露”水，吸引了亿万观众的眼球；早在2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中国市场健康发展，并在2009年推出美汁源热带果粒新品，前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广，满足了消费者对健康和多口味的需求。

当然，可口可乐依然是核心产品，是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场，发展一直都很健康，对全球的销量有很大的贡献。2008年，可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长，2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲，中国依然是可口可乐*重要的一个市场。2009年，可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度，尤其是非碳酸饮料市场，会有更多投入。总之，持续投入的趋势不会改变。

一个好的企业一定是随着环境的风向不断调整。尽管经济不景气对于医疗行业影响不大，但是我们针对大环境的变化，也做出了自己的调整，这样可以在春天到来的时候，取得先机。

2009年，面对当下经济形势，佳美口腔医疗集团作出了四大调整：

调整定位。佳美把以前的中高端定位改为现在的中端定位，锁定更广阔的中端人群进行产品的设计和营销。其中作了许多细节的调整，例如将终身会员的资格从本科生降低为大专生。尽管牺牲很大，会丢掉一部分高端客户，但是在目前乃至未来的经济形势下，不做这个牺牲是不行的，更精准定位才能更精准营销。

调整产品结构和定价。2009年，佳美产品价格整体下浮20%，这样虽然降低了单笔利润，但是增加了消费人数，从我们几个月的实践来看，总利润并不减少。

与此同时，佳美还忍痛基本缩减了“团购”这个大项目。在过去几年特别是2008年，我们的团购业务进行得一直不错，许多企业把佳美口腔卡作为福利发放给员工，这部分占总业务量的30%。但随着经济形势的变化，大部分企业福利降低，我们也根据形势的变化，把团购的推广力量放到零售项目上。

降低成本。2009年商业房租有所下降，我们把一些偏僻地方的店面迁址到更趋近于市中心的地方，也许房租反而更低，虽然牺牲了一些装修成本，但是带来更大的人流量。在广告投入上，2007年的时候我们计划2009年会做大量的广告，但是现在已经降低了这一块的费用，而且尽量不用现金的形式，用产品置换的形式。与此同时，我们把成本下摊，供货商会承担一点，人员的工资也会相应压缩。

推出新项目。2009年，我们将会**推广“种植牙”项目。作为烤瓷牙等固定假牙的替代项目，“种植牙”技术已经很成熟，但因为价格高的缘故，一直在小范围人群中采用。今年，佳美将通过大量采购，降低成本，把“种植牙”这个高端产品普及成大众产品，把一个高利润率、低客户量的产品项目变为大客户群的中端项目。这是基于佳美几十万会员的基础上，规模效应带来沉没成本的减少，也只有佳美有这个实力来大规模普及种植牙概念。

公司原本准备在2011年开始这个项目，现在基于这个经济形势，今年就开始推广，这样可以保证公司的利润增长量。我们做过测算，种植牙市场潜力巨大，2011～2012年中国种植牙利润可达500亿元人民币。我们希望未来种植牙这个项目可以占佳美整体销售收入的50%。

在这种情况下，2009年我们反而会加大营销费用的投入，来推广新项目。如果是因为经济不景气的缘故而不加考虑地降低营销费用，那么就不能完成新产品的有效推广，继而不能形成良性滚动——这并不是企业削减成本的主旨所在。相信**的企业，在应对经济不景气时，都会和我们一样，采取以上的一些策略。