营销实践中的观念误区

中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处於边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。本文的目的也就是对近几年中国企业市场营销实践中常见的几个概念暨操作误区与读者们商榷。

一、“市场调查”无用论

近十年，中国市场调查行业的营业收入随着企业、媒体和非**机构等需求意识的提高取得了较快的提升，但我们在为多家中国知名企业提供营销谘询服务时仍然深感能够支援决策的资讯严重不足。原因是：相当比例的销售或营销决策者们仍然不甚了解甚至怀疑市场调查的价值，更相信自己从各个渠道直接听到或看到的资讯，尽管他们也觉得这些资讯只是“仅供叁考”的水平。

究其原因，具体有:不了解市场调查的目的、方法和价值，不知道在何种情况下使用何种调查方法;没有做过市场调查，所以没有体验过其价值；做过几次市场调查但质量不佳或利用效果不好，因而全盘否定或怀疑；认为自己的信息量尤其是感性信息量足够，再委托别人调查纯属多馀或浪费；上市时间太紧，没有时间进行长达一月或数月时间的市场调查；因为其他不便明说的原因，不愿意出现与自己想像不同的资料而影响自己或企业原有的印象或形象。

其实，几乎每一个决策者都知道资讯对於决策的作用，而资讯分定量和定性两种，缺一不可。前者多是委托他人调查，後者多是自己直接的感受，同时两种资讯途径也多有交叉互补。不管决策者是因为什麽原因而否定或怀疑市场调查的价值，恐怕对企业和个人都是一个程度不等的损失。

二、“恶俗广告”有效论

所谓“恶俗广告”是借用广告圈内部分人的说法，主要是指那些通过品牌或产品代言人直截了当诉求卖点、场面媚俗，而且在**或非**时段反复甚至在同一时间重复播放的广告。由於以“脑白金”、“哈药”为代表的企业“一夜成名甚至一夜**”，业界不少企业包括部分知名企业随之效仿，认为此法比起某些“形美意深”实际上是“花拳绣腿”的源自着名广告公司创作的广告效增百倍。

实际上，这些代表性企业销售业绩的激增广告到底做了多少贡献只有他们自己*清楚，是否能够持续成长也非常有待观望，因为这涉及到企业经营的各个方面。而且，单就广告而言，广告是否有效涉及到广告运作的很多基础层面。这只讨论一个问题，即广告的目的和广告表现方式之间的关系问题。

众所周知，广告的目的既是为了今天的销售，也为了明天的销售。本人认为“恶俗广告”**个目的能够达到，而第二个目的恐怕很难达到。因为，**个目的能达到的主要原因是它适用于当今尚不成熟的普通老百姓市场，第二个目的达不到的主要原因是它无法在未来说服不断成熟的中国城市消费群，而未来不能说服城市消费群就意味着无法在真正有持续购买力的城市市场建立品牌忠诚度，只能在小城镇和农村市场活动，而小城镇和农村市场的持续购买力、品牌忠诚度、市场环境和竞争门槛均暂时无法支援一个产品、一个品牌甚至一个企业的长期存在。

所以，本人认为企业的广告就应该针对不同的目标顾客，提供不同的诉求点，并采用不同的广告表现手法及媒体投放方式，而且要照顾到品牌形象的一致性和长期性，而不是“一招鲜，吃遍天”，更不是不加分析地跟风模仿。

三、“深度营销”过时论

在众多外国知名企业和部分国内知名企业的**作用和以派力营销、和君创业为代表的谘询公司推动教育下，不少的中国知名企业近六年来越来越认识到“深度营销”的重要性，转移和增加了大量的人力财力投入到对各级销售渠道支援和监控，并且逐步影响到了不少中国企业学习和采用此种渠道营销手法。

与此同时，近三年来，也有部分企业因为利润及成本控制的压力、销售渠道成员营销能力的进步，以及少数采用大规模深度营销的知名企业对销售队伍的裁员减压等，开始怀疑“深度营销”的方法是否过时，甚至以杉杉西服、乐华彩电等为代表的部分企业乾脆变革销售渠道模式，由主要依靠自己的“深度分销”改为以“渠道成员为主的地区或渠道总代理制”，而且大有形成趋势之势。

本人认为有一个概念必须纠正清楚，就是面对市场的“深度营销”是任何一个企业必须要做的，否则就不能实现真正的销售。但是由谁来做是一个值得讨论的问题。本人认为，做出选择的主要依据是要综合考虑以下几个因素:厂、商谁更有能力做好?在同样效果下，谁做成本更低?厂、商双方的信用风险有多大?