央视纪录片频道开启纪录片产业时代？

**电视台将于明年1月1日开播全国性的纪录片频道。专业纪录片频道应该如何进行市场化运营？对于一直徘徊于商业大门之外的国产纪录片而言，央视纪录片频道的开通能否为其开启产业时代？

**电视台工作人员日前透露，明年1月1日，央视将开播一个专门的纪录片频道。为了打造这个频道，央视每年要投资6个亿，**每天有4个小时的新片播出时间，其他时间以重播为主。

上周，央视已就纪录片频道的运营模式、栏目设置等问题进行了内部研讨。参与了频道前期筹备工作的工作人员表示，目前纪录片频道主要以运营人员为主，几乎没有创作人员，固定人员不会超过40个。“频道将来的运营模式可能类似于Discovery的工作室制，三四个工作室养十几个制片人，导演有选题可以提交策划书，通过后，投资并派制片人根据受众需要确定节目的拍摄风格、监控拍摄的进展以及资金流向。”他表示，将来央视纪录片频道和其他创作机构合作的项目会非常多，央视很有可能只负责投资，制作由共同合作的机构来完成。

缺少播映平台一直被认为是国内纪录片难产生市场效益的一大原因。在中国**卫视频道里，电视剧、娱乐节目和新闻节目占据了绝大部分空间，而纪录片却没有一个覆盖全国的频道，惟一的****－10也是多种节目杂糅的频道。上海纪实频道、重庆科教频道、中国教育电视台第三频道、湖南金鹰纪实频道又都只是覆盖本地的地面频道。

“中国的纪录片市场潜力*大，电视台、公司、*立制片人都在做纪录片，但由于没有成熟的播映平台，所以就不可能产生出市场效益。因此，当前特别需要国家政策的扶持，专心打造专业化的纪录片频道。”新西兰自然历史公司总经理史达民在谈到国内纪录片发展困境时曾表示。

北京师范大学教授、知名纪录片**张同道认为，央视纪录片频道平台的搭建，对纪录片界来说是一个非常好的信号。

“过去中国纪录片的播出渠道很成问题，大部分电视台都以播电视剧为主，对纪录片不‘感冒’，虽然少数地方电视台开办了纪录片频道，但影响力又太小，现在有了全国性的纪录片频道，我们拍摄的纪录片就有了一个宽阔的平台。”张同道表示。

纪录片研究者冷冶夫也表示，全国性纪录片平台的建立，将打破纪录片低端制作与低效传播的怪圈。

运营策略

不靠收视率靠固定受众

作为****家以纪录片为特色的专业频道，SMG纪实频道提供了一个有益的样本――用3年时间扭亏为盈；2006-2008年广告收入分别为7200万元、1.04亿元、1.3亿元；经历**金融危机和公司化改造的2009年，纪实频道仍保持**。

“我们广告营运的策略就是要针对目标观众，打造**的品牌形象。”上海文广新闻传媒集团纪实频道总监应启明表示，运作一个频道就像运作一家企业，要考虑自己核心竞争力，要想到受众和自身品牌。

在应启明看来，有一定文化层次的受众群体是纪实频道*重要的市场资源，而不是收视率。纪实频道的受众群体有三个特点，**是66％-67％是男性观众，收看体育频道的男性观众也就是55％-56％；第二是中年人为主，38-55岁是*主要的观众；第三是文化层次相对较高，收入也相对较高。“这些人群成为了我们频道*宝贵的市场资源，如果我们完全靠收视率，是用我们的短处去拼人家的长处。”

因为受众群体较固定，纪实频道的广告投放类型也相对固定。“在我们的频道里面广告有五大类，**就是汽车或者跟汽车相关的产品，只要在中国市场上有销售的车子在我们频道都有广告，包括轮胎、润滑油；第二类是**的电子产品，包括电视机、手机；第三类是洋酒；第四类是铂金和钻石；第五类是部分的食品，当然还有少部分是卫浴，家化产品在我们频道几乎没有，只有非常少的男用化妆品广告。”应启明表示，有些广告客户，特别是**大客户有时候更强调的是节目的品位、风格与企业树立的形象是否吻合，并不大计较收视率，这就特别符合纪录片的特性。

在节目安排上，纪实频道也紧紧围绕受众群体展开。“我们就是要播男性观众特别要看的节目，一定要把频道的受众特点做得非常鲜明。”应启明介绍说。

2009年的**金融危机对纪实频道冲击较大，这也让应启明看到纪录片靠广告营销的风险。“**耐消费品广告投放减得非常厉害，比如汽车，洋酒投放也降得很厉害，还有就是日本的电子商品，这三类占到我们去年广告投放的60％。”他表示，纪录片靠广告经营也是有很大风险的，是受经济环境很大制约的。国外纪录片收入结构比较合理，广告只是其中很小一部分，其他收入来源包括节目销售、版权销售、收视费等。“我们的收入结构90％多都是靠广告，当然也有一些销售，但这个销售量跟广告比起来微不足道，我们应该朝这个方向去发展，朝收入结构稳定化方向发展。”

编播技巧

黄金时段不仅在晚间

目前，**上运作成功的专业纪录片频道有国家地理频道、探索频道等，它们在节目编播上也有自己的技巧，按照不同时间段的观众特点安排不同类型的纪录片节目。

以国家地理亚洲频道为例，在早间时段，国家地理亚洲频道一般会安排相对短篇、轻松有趣、知识性较强的节目，如《你不知道的事》、《疯狂实验室》、《国家地理少年版》、《这是真的吗？》等适合观众早间或上午观看的节目；在下午时段则会安排相对长篇的节目，如野生动物系列节目《猎人猎物》、武器系列《完美武器》、人文系列《亚洲真风貌》等，非常适合下午长时间观看，能够将下午的收视率一直维持在相对高的水平上。与此同时，其他频道下午安排的通常都是收视成绩相对弱的节目。

纪录片频道的编播安排也反映出纪录片与其他类型节目的不同。一是时效性弱。与新闻类节目相比，纪录片的重播率非常高，由于成本*大，一部纪录片往往要分多年收回成本，也正因此，纪录片以各种形式的再包装编播性非常强。二是观众黏性较强。较之娱乐节目或电视剧，纪录片的观众群体虽然相对小，但是忠诚度非常高，因此如果在收视份额相对低的下午时段安排较为精彩的长篇节目，非常有可能赢得相对高的收视份额。

在晚间时段，国家地理亚洲频道安排的节目依旧为相对轻松有趣的类型。虽然对于其他类型频道而言，这个时段是所谓的“黄金时间”，但是对纪录片频道却并非如此，大部分纪录片观众在这个时间段还未能打开电视欣赏节目。因此，一些短小有趣的内容，可以吸引一些外围观众。21：00到深夜时段里，国家地理亚洲频道则安排了以人文、探秘、透视内幕等内容为主的节目，以飨爱好者。

周末的编播与平时又有区别，在周末的白天，通常会安排国家地理特别节目，来呈献国家地理频道经典纪录片；同时，由于周末的家庭观众增加，野生动物节目必将成为家庭观众的首选。

央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东也表示，与一些综合性的频道相比，上海纪实频道和湖南纪实频道的收视率曲线有着明显差异，“它的黄金时间除了晚间，还有很多的时间作为开发时段，形成非常好的收视特征”。

内容支持

**合拍分摊成本

如今，纪录片的**市场已经非常庞大，许多国家都把纪录片当成宣传国家形象的一种有效手段。然而，在**纪录片市场发展繁荣的背景下，中国纪录片市场却一直没能走出“低收视率”、“赔本赚吆喝”的阴影。

《2009年中国纪录片发展研究报告》调查显示，目前，纪录片交易价格每分钟过百元就是高价了，只有**电视台、中国教育台和上海纪实频道等少数机构可能开出这样的价格，多数**电视台纪录片价格在每分钟50元到80元之间，而地市台则只在20元至30元之间。按照每分钟1000元的标准制作的纪录片仅仅是小制作，却须卖到50家左右电视台才能收回成本。而在国外，通常一小时片子的身价高达1万美元左右。

据课题组不完全统计，2009年中国纪录片首播量在5000小时以上，粗略估计总投资在4亿元以上。其中，**电视台投资约2亿元。纪录片价格与价值的严重失衡是纪录片市场难以形成的主要原因，制作机构因为无利可图望而却步，直接导致了纪录片制作的恶性循环与投机心理。

目前，国内纪录片频道节目的制作方式包括自制生产、委托制作、引进国内外精品纪录片和共同投资联合制作。其中，联合制作越来越成为一种趋势。

“如果采取**合作的制作方式，首先成本可以被分摊，然后选题如果够好还可以做前期预售，至少中国有一半的节目可以采取合作的方式将这些节目在制作的过程当中合拍分摊成本。”富曼传媒公司亚洲市场策略高级顾问伯纳德・麦克利奥德表示。

他以美国探索频道举例说，“一开始在探索频道运营的时候美国人也不知道该怎么拍纪录片，当时拍纪录片好的是英国人，于是他们采取与英国合作的方式，美国提供观众需求，英国提供制片的风格和方法，*终有探索频道的版本，有英国的版本”。

当然，对于一部纪录片来说，选题和内容是*关键的。“如果是一个非常中国化的节目，西方人都没有听说过，在国外做预售就比较费劲。”伯纳德・麦克利奥德表示，纪录片若想吸引更多的广告商，就要让节目变得更加娱乐化。“并不是要将纪实类节目全做得很娱乐，只是需要考虑到节目的吸引力。国外纪实类节目现在也采取很多电视剧制作方式，有很多的故事结构，这些才是将广告主吸引到纪实类节目当中的根本原因。”