银联的海国图志 预料之中的战争

谷歌、通用电气和Visa有什么共同之处？答案很简单,在过去的几个月里,这三家公司齐齐进入了“中国烦恼俱乐部”:谷歌因不满内容审查政策而将服务器搬到了香港;通用电气董事长杰夫-伊梅尔特在欧洲私下抱怨在中国生意越来越难做;而Visa则是在对内地市场苦心经营了十七年后**失去了耐心。

不过与谷歌绝尘而去和通用电气谨慎修补关系的情形大相径庭,Visa所要面对的是一场“自卫”战争,其对手则是一家来自中国的公司――****。

毫无任何预兆,6月初,Visa忽然对其会员银行发表声明,宣布在8月1日以后,凡是在中国大陆境外受理带Visa标识的双币种***时,都不得使用****的清算通道,否则Visa将重罚收单银行。虽然在7月中旬,Visa大中华区总经理张楷淳曾在香港表示,8月1日以后,Visa及银联双币卡持卡人的消费及签账模式均不会改变。但如今大限已至,Visa再无额外让步。

“出招的模式和我们预期的一模一样,而时间点却比我们预期的要晚。”****战略法规部一位管理层人士对《环球企业家》表示。尽管Visa此举在外界看来事出突然,但在银联内部却早已对此有所准备,事实上,就在Visa发出通知的当天,银联便迅速对此做出回应:“任何一方都无权单*对持卡人选择境外支付通道做出限制。”

而在随后的两个月时间里,银联在**市场的“后手”亦相当紧密:6月28日,****与第三方处理服务商―阿联酋Network International签署合作协议,在包括阿联酋在内的20多个中东、西亚及非洲国家开展银联卡商户和ATM收单、发卡等业务合作。6月30日,银联在台湾的ATM业务开通。而7月初,银联与日本*大的***公司三菱日联NICOS达成合作协议,后者逐步开通旗下商户的银联卡受理业务。

作为*早进入中国的支付企业,Visa在银联刚刚成立之初曾一度相交甚好,而如今争端一起,两家公司在今后将再无情谊可言。而对于****来说,这也意味着日益逼近的市场开放压力,有内部人士透露,商务部近日在内部会议上已经给了央行和银联一个时间表,“很可能是三年”。

即便如此,仍然有理由相信银联的胜算:站在其背后的占世界1/4人口的中国消费者。在收入不断增加后,这一庞大力量正飞快地显示出其经济实力,仅2009年,中国公民出境游人数便高达4800万人次,而在去年的一份预测报告中,到2015年,中国每年出境和入境旅游人数将分别达到一亿人。

与之相应,银联的**化进程也日益加快,目前,银联在香港的市场份额已经超过了Visa和万事达,而在日本、韩国以及东南亚地区,其红、蓝、绿三色标识亦随处可见。“银联具有成为**上*知名的中国品牌的可能。”一位**卡组织的前中国区总裁相当笃定的向《环球企业家》表示。

预料之中的战争

几乎从银联成立的第一天起,便注定了今天这种与Visa正面交锋的命运。作为***大的银行卡组织,Visa对中国市场所蕴藏的巨大商机始终垂涎欲滴;而拥有庞大客户基础的****在羽翼渐丰后则必然不甘于止步境内。

此次的祸端便始自于2003年两家之间的妥协产品:双币卡。当时,中国***产业刚刚兴起,由于人民币不可自由兑换,为了抢占客户,Visa和万事达等**卡组织与银联、几家发卡银行谈判并达成协议,共同发行双币***:一张卡片同时具有人民币和外币消费取现的功能,在境内的刷卡走银联的通道,收益归银联,境外的渠道和收益则归**卡组织所有,这类卡的卡号以代表Visa的“4”和代表万事达的“5”开头居多,卡正面既有银联标识、又贴有Visa或万事达等其他卡组织的标识。

在多个场合,Visa大中华区总经理张楷淳都曾表示:“除了中国以外,世界上任何一个国家都没有双币卡的存在。”在这种***数量不大的时候,Visa与银联之间还可谓风平浪静,然而随着中国银行卡市场的急剧膨胀和银联加速进行海外布局,两者之间的平衡被打破了。“现在的日本,几乎主要的商业区甚至药妆店,都可以用银联卡了,这很让人吃惊!”一位刚刚从日本出差回来的商务人士表示,三年前他首次去日本时所见到的情形同现在已经大不一样。

不仅仅是在香港、澳门、东南亚等周边市场,受理银联卡的商户越来越多,随着中国在过去五年中迅猛增加的出境旅游者,银联更是将战火烧到了Visa的大本营――美国。2006年,银联刚刚派人去美国开拓市场时几乎是一无所有,为了开拓商户,银联的员工们只能开着车跟着中国旅行团的大巴去“扫街”,看他们停在哪儿,在哪儿买东西,然后就去找这家商户谈。而现在,全美700万商户中,已经有300万能够受理无密码的银联卡,其在北美也已经有了三个办公室。

实际上,Visa对于银联的防范举措也绝非今日开始。此次,银联能够以如此强悍的姿态回击Visa,很大程度上取决于两个关键性决定。一是在2002年,向**标准化组织申请“62”字头的的BIN码并大力推行以其为号码开头的银联标准卡――这是任何一家支付清算组织所拥有的唯一代码。第二,则是在2004年海外受理经验几乎为零的时候,便勇敢地迈出了国门。当时,银联曾提议“62”的银联卡在境外消费时借助Visa和万事达的**网络,但遭到严词拒绝,理由很简单:按照**标准和当初协议,中国的人民币卡只能在国内使用;谁的BIN号谁转接。而为了扼杀银联在海外市场的尝试,Visa还通知其在东南亚的会员银行,令其不可以同银联合作,后来在银联的强烈交涉下才得以和解。

即便遭遇狙击,银联的**化速度还是远远超Visa和万事达的预料。在境外,银联与收单银行、银行卡第三方服务商合作,并提供了种种优惠政策,其收取的交易服务费、品牌使用费等都更优惠,而在单笔交易中,银联从商户手中收取的佣金也更低。

随着银联的海外网络日益扩大,当境外的收单机构能够通过银联通道受理“62”字头的银联卡时,问题也随之产生――“4”字头的Visa双币卡或“5”字头万事达双币卡就有了两种选择:银联的人民币渠道还是**卡组织的外币渠道。从2006年开始,银联在国内着力宣传“境外走银联渠道不收货币转换费”概念,并教导消费者在刷卡时要提醒收银员选择“银联”系统。于是,越来越多的本来可能属于Visa的清算收入进了银联的腰包。

而另一方面,Visa苦等了多年的境内支付市场则始终没有开放迹象。与在其他国家的政策不同,Visa为了扩大国内市场份额,会通过各种方式给发卡行一定的奖励,而在中国以外,发卡机构每发一张卡,都要向Visa支付费用。如此大手笔,无非是在等待人民币卡能够对Visa开放,可至今这一切尚无明显进展。

事实上,在Visa此次的声明对外公布之前,双方的渠道之争已经愈演愈烈。从去年年中开始,Visa开始就此事与银联进行正式谈判,Visa强调按照商业规则来办事,谁的品牌谁来转接。“那时,Visa的**总裁来银联谈判,态度很强硬,完全是压倒性的,就像一个四十岁的成年人在跟一个五六岁的小孩讲话。”一位在场的银联**部人士回忆说,银联在当时曾试图用一些温和的手段来处理此事,如给Visa一些返利,让对方同意继续由消费者来自由选择通道等。但拥有强势市场地位的Visa却认为在商业利益上没有半点商量的余地,并从去年5月份开始,便知会境外的收单机构受理Visa的双币种***时不得走银联的清算通道。

如果按照正常的商业逻辑,Visa的要求并不为过,毕竟在数千万带有两者标示的双币卡上的号码均以“4”开头,其通道自然应该选择Visa。可如果按照银联的逻辑,指责“卡组织对持卡人的选择权做出限制”的提法虽有偷换概念之嫌,但也算得上“无懈可击”。

“官商”银联

**以来,外界对银联的质疑声浪从未止息。诸多表征可以彰显其与众不同:身为银行的服务机构,但监管权落在央行而非银监会之手;银联历任**均有央行背景――现任总裁许罗德原是央行支付结算司司长,常务副总裁蔡剑波原是央行**司副司长,7月底,原央行副行长苏宁空降银联,接替现任银联董事长刘廷焕,而刘廷焕在进入银联之前,也曾是央行副行长。

更多时候,银联的“官商”地位表现为对商业银行的一纸行政命令。某城商行负责零售银行的高管说,去年该行开始做***业务,在向银联和当地银监局报备时,就明确得知只能做银联的单币种卡。“从去年下半年开始,Visa在中国的双币卡新卡种就批不下来了,万事达则是偶尔批一张。”而这也是此次令Visa决定“动粗”的导火索之一。

但无论身份如何,银联的收入却着实令人眼红。虽然盈利数字没有对外公开过,但国内跨行转接的规模收益,使得银联近几年内保持很高的年复合增长率,2009年其营业收入达到30个亿。“银联不缺钱,”知情人士对《环球企业家》称,“银联在盈利方面并无压力,监管层希望银联能够加大投入,迅速做强品牌。”

去年一年,银联在国内营销投入近5个亿,全部用于广告宣传和发卡营销支持。截至去年底,我国银行卡发卡总量约为20亿张。其中银联的借记卡为18亿张,***发卡量约为2亿张,而***中Visa和万事达的双币卡占了将近1亿。在海外,尽管银联无论从营销投入,还是营销水平上看都无法与Visa比肩而立,但在过去几年中却始终在不顾一切地追赶。

首先是海外网络的扩张。在美国,银联首先是研究了中国消费者*喜欢在哪些商场购买什么品牌,然后就去另一个商场的同样品牌专柜跟对方谈改装POS机,受理银联卡,甚至**他们雇佣华裔售货员以增加销售额。其中*典型的例子是奢侈品牌Coach,通过长期观察,银联注意到美国纽约郊区和夏威夷的两家Coach店是中国人*多的,华裔销售员也超乎寻常的多,于是他们找到Coach的总部,要求他们受理银联卡。但Coach作为连锁店,全美统一标准,不可能给全国所有的店都改装POS――在美国,绝大多数的刷卡终端都是无密交易,安装一个密码键盘的成本达到200美金,商家不可能给全国800家店都装上密码键盘。于是,Coach*终在银联的游说下做了折中方案,同意受理银联无须输入密码的***。

其次是品牌推广,目前银联一方面是借助收单银行和第三方机构的资源去发展商户,另一方面银联自己也在海外派遣营销人员进行品牌推广。以泰国代表处为例,目前仅两名员工,其中一名泰国本地人,其日常工作是马不停蹄地准备一场接一场的品牌推广活动,利用一切手段向市场推广银联的品牌。

当然,*具说服力的品牌推广无疑还是中国游客带来的交易额。随着银联在美国的扩张,一些商户也在近两年中开始主动找上门来,不同于***,持银联的借记卡是没有消费上限的。而在那些奢侈品、艺术品店,单笔交易用***消费达到上限就要跟发卡银行做电话授权,顾客嫌麻烦,这时候借记卡便弥补了这个缺陷。芝加哥当地一个名为“孔雀”的奢侈品代理商就主动打电话给银联,要求安装密码键盘,安装后的第一天,便给这家门店带来了7万2千美金的销售额。“孔雀”便立刻把旗下所有的门店都安装了密码键盘,还把银联介绍给他们后台的收单机构。出于同样的原因,纽约的佳士得拍卖行也都改装了POS以迎合出手阔绰的中国竞拍者。

事实上,银联和JCB的海外拓展路径更为类似――都以服务本土持卡人海外支付需求为主。因此境外主要是吸收收单会员、扩大受理范围。1961年成立的JCB一开始还是*立的发卡机构,1970年代中期Visa和万事达进入日本的时候,JCB的市场份额也严重下滑,后来在1980年代转为重点发展会员银行的模式,在海外铺设网络。当时,日本的出境人数是亚洲第一,JCB对持卡人服务则十分细致,非常重视挖掘持卡人的需求,并为之提供多种增值服务和附加服务,从而*终赢得了消费者、银行和商户的认可。目前,在香港和台湾的很多银行在发卡时都首选JCB。

竞争对手具有争议性的地位、如此疯狂的海外增长,以及中国境内市场的无望,都让Visa不得不对银联采取了正面冲击手段。不过显然,银联并不打算妥协。

实际上,早在2006年,银联就曾上书呼吁叫停双币卡,但遭到了发卡商业银行的一致反对。目前,由于双币卡发得较早,持卡人中高端客户较多,银联标准***的持卡人则以学生和低端白领为主。对此,银联的态度是冀望双币卡“自然消亡”――用三年时间,把高端持卡人从Visa和万事达手里“抢”回来,其具体策略是利用每张***到期换卡的机会,通过一些优惠手段让持卡人换成银联的***。

然而,能否在Visa、万事达进入人民币转账清算市场之前把内功做足,将直接决定银联能否抵御对方真刀真枪的拼杀。“银联需要把商业化的路走对:到底是不是任用了*好的人,到底品牌应该怎么制定、去推广。”美国运通的一位前高管表示,这将是银联在未来所遇到的*严峻挑战。

尽管过去始终保持了高速扩张,但银联的境外业务形成了“重ATM、轻POS”的局面,银联首席研究员林采宜对《环球企业家》表示,开通ATM取款业务只须和银行达成协议即可,而在刷卡消费方面,境外POS营运机构种类繁多且比较分散,比如国外刷卡绝大多数无须输入密码,银联在拓展商户时还需进行终端改造和收银员培训,因此商户数量拓展得并不快。 此外,银联未来是继续保持现有的身份,还是走向市场化则是另一个难解的命题。作为股东方商业银行,希望银联扮演一个公益服务提供者的角色,而不是与银行争夺利益。2003年,银联开始扩展产业链。上游设立***发卡机构银联数据;下游成立了银联商务开始参与收单银行的业务,目前银联商务布放的POS机占到60%,让商户资源聚拢到银联手下,也因挤占了商业银行的收单利润饱受非议。但时至今日,监管层以及银联高层对未来走向也并未形成共识。至少目前来看,银联并无上市计划,银联管理层也没有推动意愿,而是更希望其保留在央行体系内。

不过,就政府高层的态度看,银联的**化征程则不容后退,在今年年初,国家主席胡锦涛视察银联时,曾专门提出,要“努力把银联打造成**主要银行卡品牌”。