苹果赚钱的逻辑：内容当“托” 硬件取利

苹果和它的应用程序商店*了,***无数,效仿者无数。当苹果超越微软成为**市值*大科技公司时,那些开始从各个领域涌向内容平台的效仿者乐了,但是这真能让所有人都**吗？

樱桃和蛋糕

为了证明苹果内容营销的影响力,记者随机测试了四个由手机厂商和记者朋友构成的样本库。当被问到,苹果**的应用程序App Store的收入,能占其利润的多少？记者听到的回答无一例外都会先说,“哦,这些程序下载的人很多,规模很大了。”他们给出的猜测从10%到20%之间。

正确的答案让他们吃了一惊――App Store对苹果毛利贡献为1%。

自2008年7月10日推出以来,App Store已经给***带来了10亿美元收入。根据苹果与***之间的三七分成比例,App Store到目前为止的总营收约为14亿美元。

根据投行 Piper Jaffray的数据,在应用价格方面,81%应用是免费的,下载量达40亿次,付费应用占19%,平均售价为1.49美元;App Store的毛利率约为44%;自App Store推出以来,苹果已经获得了337亿美元的毛利,而App Store的贡献仅为1.89亿美元,占1%。

从2008年第四季度至2010年第二季度,整个iTunes商店也只给苹果带来了36亿美元营收。

既然内容这么“不**”,那么答案很明显了,App Store推动硬件的销售,苹果在昂贵的硬件上获取了大笔利润,并将其市值推上了全美第二的位置。

那些电子书和游戏,就如同蛋糕上的樱桃,橱窗中的附赠礼品,用户为享用它们需要付出更大的代价。

让我们再来审视一下苹果的收入变化,那些没有“樱桃”点缀的硬件正失去主力地位,比如iMac电脑,之前一直占据着苹果*大单一收入源的地位,但iPhone目前已经成为苹果的*大单一营收源。

“我们需要重新评估苹果的股票。”摩根大通分析师马克・莫斯科维茨认为,苹果新一代智能手机iPhone 4将引发新的iPhone狂潮,预计到今年9月份苹果iPhone手机的季度销量将突破1000万部,同比增长65%以上。

今年第一季度,苹果公司的iPhone手机销量为875万部,实现了iPhone上市以来的季度*高销量。而且,预计苹果公司今年第二季度将售出380万部iPad,在苹果公司2011财年会销售出2150万部iPad。苹果公司在**范围内的渗透将进一步加速。

由此可见,苹果在用应用“*吆喝”,硬件才真正“卖*”。

变与不变

但只看到现在内容远远不如硬件**的问题是不是太短视了呢？有人认为,面对iTunes和App Store,你已经很难将苹果定义为一家硬件开发商,所以分析师去预测iPhone和iPad这些硬件的销量意义不大。真正应该去预测的,是App Store上应用软件的销售额将会有多少。事实会证明,用户花在软件上的消费,将会超过他花在硬件上的消费,那才是苹果真正的未来。

又有一个新问题出来了,就苹果而言,用户在内容上的消费真的会超过对硬件的消费么？

还是需要看数据,美国投资银行Piper Jaffray的数据显示,下载次数排名前五十位的付费应用下载平均售价为1.49美元。iPad应用下载的售价略微高一点,下载次数排名前三十位的iPad应用下载平均售价为4.66美元。

而用户手中的iPad和iPhone动辄499美元~599美元,当用户在两三年后更换iPhone 5或者iPad 2的时候,他们下载的内容会超过499美元么？这至少需要下载300多个付费应用,平均两三天就要下载一个,谁会这么大量使用程序？

别忘了,还有81%的程序是免费下载的。而且,不是**都像美国市场一样全都使用正版内容,事实上,从欧美到中国破解、“越狱”早已风行,盗版内容唾手可得。

那给苹果开发内容是不是真的有前途？但从平均数来看意义不大,但“二八法则”仍起作用,就是排名靠前和模式独特的***才会真正获利。

从表面看,iPad和iPhone4大卖,苹果平台越来越红了。乔布斯说,现在苹果应用的下载量已经达到50亿人次,这也吸引更多的***加入苹果的阵营。

按照苹果公布的数据,***是**的,从2008年初至今,苹果的App Store共带来约14亿美元的收入,****取了10亿美元,从这个角度看,这真是一个好平台。

但事情绝没有这么简单。根据电信业分析师霍宁提供的数据,共有16.4万应用分得了10亿美元的收入。那么,平均每个应用得到了约6100美元的收入。

这10亿美元收入是从2008年开始计算的,到目前,已经两年有余,所以,每个应用的开发商每年的收入约为3000美元。

而从苹果商店*便宜的应用收费0.99美元来算,半数收费应用的下载量不足1000人次,开发商平均每年收入682美元。

那么,***付出多少成本呢？根据两家机构数据的平均值,一个应用程序的开发成本平均值是3.5万美元,如果按照682美元的营收,开发商需要51年才能收回成本。即使按照*少的1.5万美元的成本计算,也要22年才能收回成本。但每一个应用都成为苹果宣传iPhone的“樱桃”,帮助苹果公司卖出更多的iPhone。

可优秀的***也的确*到了大*,比如一款歌舞游戏Tap Tap Revenge在APP store的下载量已经达到了20万人次,而且,它是一款免费游戏,采用的是广告盈利模式。现在每个月入账100万美元。

*后,这些商业逻辑分析的作用是引领我们回归本质。内容提供者在苹果的产业链中并不会成为利润中心。乔布斯的一句广告词其实揭示了本质,“我们重新发明了手机”,苹果的利润根本在于对手机和平板电脑的创新,多点触控体验、高速处理能力、超出视网膜分辨率的液晶屏、富有美感的造型。如果用户不再喜欢苹果的手机和平板电脑,苹果的电子书和应用程序内容再多,也无法吸引用户,提升利润。

App Store和电子书平台的确是重大产业模式创新,手机厂商、运营商能够以此黏合应用***和消费者,从而获利。但不能“本末倒置“,设计出能大卖的好手机、好电脑才是硬道理,好应用、好内容是在树梢啼叫的黄鹂,而不是吸取养分的根系。