诚品：何以创下“书店神话”

凡到台湾的游客,都会对这里的诚品书店留下深刻印象。

“到台北,逛诚品”已成了许多游客的一句口头禅。如果说101大楼是台北的建筑地标,那么诚品书店俨然台北的文化地标。

从1989年3月12日开张的一家普通书店起步,经过20多年的发展,如今诚品在全台湾拥有39家分店,年营业额20亿元新台币,每年顾客人数达到9000万人次。在传统书店业普遍萧条的今天,诚品却创下了一个“书店**”。

在台湾驻点采访两个多月,我们曾多次光临诚品书店,除了看书、买书,我们更关注的是“诚品现象”的背后。记者发现,诚品的秘诀全在“卖书之外”,换言之,它是在创新“卖书业态”。

几番周折,记者终于见到诚品股份有限公司的副董事长吴�洁。在诚品旗舰信义店六楼,她向记者娓娓道来。

“卖书22年,亏损了15年”

吴�洁的父亲吴清友,是现任诚品有限公司董事长。当年,从台北工专毕业后,他进入专卖观光饭店餐厨设备的城建公司做业务员,31岁时便收购了该公司的全部股权。此后,吴清友在机械、餐饮厨具领域的业务蒸蒸日上,成为台湾实业界的知名人士。

“书店刚创建的时候我才10岁。” 吴�洁说,她父亲虽然在做机械和饭店厨具,但一直在阅读各种杂志和书籍,对建筑设计也很在行。开书店的直接起因是1988年、她父亲39岁时动的一次心脏手术。“劫后复生”的父亲决定做不一样的事。1989年,在台北敦化南路成立了**家诚品书店,当时这家店不仅仅是作为书店来经营,还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。从一开始,诚品就不想重复普通书商的老路,希望开出一条新途。

吴�洁称:“卖书22年,我们亏损了15年。从2004年起开始赢利,到现在,我们共收购了35家店,这些店都是比较*立、规模较小的书店。经验表明,仅仅做书这一块是不行的。”诚品的“复合经营”始于1996年。在敦南店,诚品开始有了展演空间。“因为纯粹的阅读是静态的,我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。”吴�洁说。

“连锁”不是简单复制

1998年,诚品进驻地铁空间,2002年,诚品进入台大医院,2005年,成立了面积达45000平方米的信义旗舰店。诚品不断尝试、不断扩张。

“从前亏损主要是因为规模小,无法形成群聚效应。”吴�洁表示,书店上规模的同时,还要形成书与非书的互动。“我们每年有3000场以上的主题企划和文化营销活动,总共邀请过400多位讲师,举办过2000场课程讲座,共有17万会员付费参加。”

诚品书店在全台湾共有39家店,仅在台北市和台北县就有19家。在书店密集的台北,诚品如此的规模又怎样避免重复投资、做到合理配置呢？吴�洁给出的答案是:要连锁,不要复制。

说起经营秘诀,吴�洁言简意赅:诚品经营的是“连锁”,而不是简单“复制”。我们力争每一家的诚品都有自己的特色和风格,包括选书进书、空间布置都要针对所在地的主流人群来进行。同样在台北市,西门町和天母的诚品不一样,而信义和敦南的诚品也不一样。

本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的**。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

专业团队开展“*门活动”

诚品靠什么打造自己的*特品牌？

吴�洁总结出两句要诀:诚品是“款待人款待书的空间”,是“带给人幸福的场所”。

“我们有专门经营书籍分类这一块的团队,负责整个运作流程,在诚品你可以看到,我们分线很细,先是文学、艺术、经济、历史等分类,然后再在其中分国别。还有一个行销团队,我们采取的是会员制,现在已经发展到了45万的会员。”吴�洁说,我们还有一个展演、**团队,**诚品所举办活动的信息。“我们搞的很多活动,一开始看上去很难,是*大的挑战,但正是通过这些活动,才锻炼出同事们的专业能力。”

诚品的经营理念是怎样一步步形成的？

吴�洁坦言,事实上,2004年以前,诚品一直苦于没能找到一个合适的可持续发展运营模式。“我们一直希望能在浪漫和经营之间找到一种平衡。人到一定的场所都会有其目的性,到了诚品,我希望这里的空间、环境、商品的结构能够给读者带来自由、平和的感受,可以探索新的东西,发现形形**的人或是活动,有意外的惊喜。”

“我们的创新和面貌的调整,都是建立在顾客反应、建议基础上。”吴�洁举例说,1995年,诚品就搞过“看不见的书店”活动,调查读者心目中理想的、但在现实中又没有看见的书店。诚品也可以说是众人的集体创作,我们一直在提供这样一种平台,让读者的意外和感动成为可能,让诚品成为大家的诚品。

给读者提供“附加价值”

面对网络和电子媒体的冲击,诚品如何应对？吴�洁的答案是:让读者享受书店的附加价值。

如今,诚品也有自己的网络书店,但不是**。网络书店,价格和速度是关键,现在速度应该都不成什么问题,关键就在价格了。据介绍,诚品书店一般打折很少,但是,今年与去年同期相比,诚品的营业额还上涨了8％,“原因是我们有固定的主流顾客。”

吴�洁透露,网络的冲击其实比较小,主要是电子书和数码阅读。她认为,作为实体书店,规模小了,很容易被各个击破。诚品就是做旗舰店,进行多元化经营。同时,“实虚整合”,以实体为主,读者可以一边在书店里挑书,一边对看好的书通过手机下订单。

我们要跳出价格之外,因为价格永远无法满足读者的要求,这就需要在其他方面来满足读者的要求,*重要的是让读者在实体书店享受到附加价值。

“深圳,我们一定会去”

诚品拓展大陆市场的消息曾不胫而走,吴�洁坦言,诚品的目标先放在北京、上海、杭州、苏州、南京、无锡这六个城市,将在一座城市中,以信义旗舰店为原型开一到两家复合大店。吴�洁透露,诚品已派专人赴深圳调研市场。

“大陆和台湾在操作模式上并不相同,我们已对派去的调研人员进行了培训,并且考取了相关的资格证书。”吴�洁分析说,台湾每年出版的书有4万种,在诚品只有2万种有上架的机会,而大陆每年有十几万种出版物,这给了我们足够的信心。

据了解,诚品和大陆及台湾的很多文化名人有交往,“包括在台湾就和我们关系密切的赖声川、蔡志忠等人现在也在大陆,只要活动空间有了,诚品的文化活动一定也能开展起来。”

还有就是空间形态上,现在的信义店三楼就是很有台湾特色的磨石子地板,到了大陆,我们也会根据各地不同的风格,做出各自的诚品来。比如在上海,我们一定会有张爱玲馆、余秋雨馆。

提起深圳,吴�洁一点都不陌生:“深圳是我们的**目标之一,我们已派专人去深圳调研市场,包括香港也在计划之列;深圳,我们一定会去!”

本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的**。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。