中兴换帅：是福是祸尚难预料

企业高层变动,往往将带来很大冲击,需要付出较大成本。中兴这次换帅是福是祸,目前尚未可知,但换帅风波带来的伤害,恐怕中兴难以置身事外

*近,殷一民从中兴通讯总裁的位子上跌下来,取而代之的是史立荣。企业高层变动,往往将带来很大冲击,需要付出较大成本。中兴这次换帅是福是祸,目前尚未可知,但换帅风波带来的伤害,恐怕中兴难以置身事外。

为何换帅

中兴为什么要换帅呢？按道理,从时间把握和企业发展来讲,中兴通讯这个帅换得并不是时候。因为目前**正在从金融危机的颓势中苏复过来,正是需要稳定队伍,一致拓展市场的时候。

何况,自殷一民掌舵以来,特别是*近三年,中兴发展还是有目共睹的。据中兴的年报显示,2007年、2008年、2009年,公司收入分别为347.7亿元、442.9亿元、428.43亿元,同比增长49.81%、27.36%、41.27%;公司净利润2007年、2008年、2009年分别为12.52亿元、16.60亿元、23.74-25.90,同比增长63.26%、32.58%、46%。这样的业绩换作任何一家公司,都是应该受到表扬的。

那么,中兴换帅背后究竟有什么意图？

业内分析人士认为,中兴换帅归根到底是业绩不理想。这种业绩并非因为倒退,而是发展加速度不理想,造成实际销售与预期差距较大。当然,这种发展加速度,是中兴与其“死对头”华为相比而言, 这是导致殷一民下台的根本原因。

中兴与华为,曾经并驾齐驱,被合称为“中华”,是同一个重量级别的选手。但现在华为已经把中兴远远地甩在身后了。

华为目前已经成为**第二大通信设备商,仅次于爱立信。2009年,华为销售收入为1491亿元,中兴年报虽然没出,但约为551亿元,相差约1.5倍。在净利润表现上,华为为183亿元,而中兴约为24亿左右,仅为华为的七八分之一。企业优劣的较量,一旦上升到这样谁能跑赢**的殊死搏击,就能显示出真正的实力来。正是这种业绩的直接对比的表现,让殷一民实在难以向一直把华为作为对手的候为贵和董事会交代。

现状不仅让中兴感到压力重重,但透过现在看未来,中兴感到压力更加与日俱增,难堪重负。候为贵和董事会都明白,如果不能提升发展加速度,中兴与华为的差距势必将越来越大,这种趋势目前就已经表现得很明显了。

在海外市场上,华为到处“圈地”,给中兴造成的威胁和压力越来越大。让中兴感到惶恐不安的是,虽然在国内市场中兴的综合份额仍排在**,但由于金融危机影响,从2009年开始,华为明显加大了对国内市场的争夺,而且成效**,直接威胁到中兴的位置。在国内市场,中兴在头把交椅上还能够坐多久呢？可以说,国内市场是中兴对华为而言,保留下来的**优势。如果连这点优势都丧失殆尽的话,对中兴而言,可能是灾难性的,将引发兵败如山倒的连锁效应。发展加速度不快,与华为差距越拉越大,或许正是中兴这次换帅的直接和深层次原因。

但史立荣能否可以提升中兴发展加速度,缩短与华为差距呢？这个答案只有等待时间和实践来验证。1984年毕业于清华大学的史立荣曾在上海交大攻读通信与电子工程硕士,1989年硕士毕业后,就进入中兴工作,从工程师做到副总经理、副总裁。1999年起,史立荣开始担任中兴通讯**副总裁,主管公司的市场营销工作。

从专业的工程师到做市场营销,或许对史立荣来说,这样的转换具有一定的挑战性,其拥有的专业背景能否在市场营销上助他一臂之力,特别是与华为这样的**对手进行PK,还很难说。但中兴通讯一直在把重任交给这个**型营销战将。2001年2月起,史立荣出任中兴通讯执行董事,2002年开始主管中兴的**市场。从公开的资料来看,“在他的**下,中兴通讯海内外市场份额持续稳步增长”。这是对史立荣的一种**官方的评价。

但可以肯定地说,要保住硕果仅存的国内市场,仅靠史立荣一个人的战斗恐怕很难:目前,中兴在与华为的竞争中处于不利地位的现实,不是史立荣能够在短期内可以扭转的。从品牌的角度看,早在两年前就开始布局的手机电视,也并没有切实地提升中兴通讯的业绩和品牌形象。

手机电视的品牌软肋

从今年三月份以来,*炙手可热的通讯终端当属中国移动主导的手机电视了。可以肯定地说,电视将成为2010年3G市场*为壮观的应用而被消费者迅速接受,特别是在当前3G很多关键性功能都无法落到实处的现实情况下。

从数百家终端品牌中,中国移动只是选择了十多家。能够被中国移动相中,对很多手机品牌来说,都是求之不得的一件事。这些品牌都以能够跻身手机电视阵营而倍感自豪。无疑,这也将成为终端品牌提升自身形象和价值的一次千载难逢的机会。

但是中国移动并非点石成金的金手指,内因还要靠外因起作用。在中国移动主导的手机电视阵营中,有**手机巨头摩托罗拉,LG,三星等,也有手机品牌新秀,如夏普,宇龙酷派等。通过提供通信设备与中国移动建立良好关系的华为和中兴,虽然在终端上品牌并不强,但亦赫然位列其中。

本来,由于中国移动的强大介入,手机电视成为终端提升品牌和价值的一次绝佳机会。但如果做不好,甚至可以产生负面影响,就像家电下乡一样,虽然有很多品牌都位列其中,但销售却只有区区数部,从而使得跻身其中就变得一点意义都没有了。

相对而言,3G在通信终端产品中,定位应该稍微偏高,所面对的消费群体,可能比较注意品牌和外观。所以,这不得不引起终端企业的高度注意,特别是中兴通讯的注意。那么,史立荣上位之后,是否注意到了这一点呢？

在手机电视阵营中,中兴虽然有U500、U600位列其中,但在中国移动大型发布现场,对比众多手机电视产品,中兴手机电视存在两大明显缺陷:其一是外观,在众多手机电视中,中兴手机电视的外观,确实相形见绌;其二是画面。作为手机电视,画面清晰度是*为关键的一个因素,但在现场经过比较,我们明显感到中兴手机电视的画面确实不如其他一些品牌的产品。

品牌附加值不高,一直是中兴手机的心病,对于新官上任的史立荣来说,这个关攻不下来,不仅仅是影响中兴手机的产销布局,同时对其通讯设备方面也将产生相应的影响。这些年来,中兴手机一直在努力提升品牌价值。手机电视是一次机会,但如果中兴手机错失了这次机会,那就意味着在错过太阳之后,中兴手机将再次错过月亮,甚至将来可能连星星都要错过。